В ходе маркетинговых исследований, выполненных в России для фирм

«Ford» и «Filip Moris», было определено, что у фирмы «Ford», занимающейся выпуском и реализацией автомобилей Ford, и табачной компании «Filip Moris», выпускающей сигареты «Marlboro», - одна целевая аудитория. В 1998 г. была проведена совместная рекламная кампания автомобиля Ford и сигарет «Marlboro». Она состояла из двух мероприятий:

• организована лотерея – под крышкой каждой пачки сигарет «Marlboro» содержались условия лотереи и выигрыша. Главный приз – автомобиль «Ford».

• на некоторые автомобили «Ford», которые можно было увидеть на дорогах Москвы, нанесен логотип «Marlboro» с напоминанием о лотерее, в которой можно выиграть автомобиль.

В результате резко возрос объем продаж и автомобилей, и сигарет (9, 80 – 81).

Пример 2. Продвижение нового мороженого.

В конце 80-х годов изобретатель продуктов питания предложил новый вид мороженого под названием «Любимые кусочки», содержащего добавку ванили и приправленного шоколадом высшего качества известной марки «Godiver». Оно оказалось очень вкусным. Но фирма не могла найти место для продажи своей продукции, поскольку, как правило, поставки замороженных продуктов осуществляются через крупные торговые компании, имеющие специальные договора с магазинами. Было решено охватить рынок (аудиторию) пешеходов, для чего арендовано порядка 400 тележек для мороженого, которые ездили по улицам Нью-Йорка. Через некоторое время бизнес начал развиваться практически без рекламы.

Далее специалист PR обратился на радиостанцию и заключил с ней бартерный договор: на каждую тележку с мороженым помещается радиоприемник, настроенный на частоту радиостанции. Радиостанция каждый час сообщает прохожим, что им следует остановиться около тележки и прихватить билетик для участи в лотерее, в которой можно выиграть целый набор призов, включая неделю отдуха в отелях системы Club Med, 25-процентную скидку на покупку новой машины, стереоустановку, бесплатный обед в известных ресторанах системы Manhattan и многое другое. Для получения эфирного времени пришлось пожертвовать частью продукции. При таком обмене реклама мороженого «Любимые кусочки» звучала каждый час в течение нескольких недель. В конце рекламной кампании были решены поставленные задачи. В результате был превышен месячный доход компании, покрыта стоимость аренды тележек для мороженого, сокращены расходы до минимума, а потребительский рынок расширен до обычного для системы магазинов (9, 99 – 100).

Таким образом, эффективность использования PR, вклад работы служб ПР в достижение позитивных результатов в бизнесе очевидна. А примеры успехов PR в системе маркетинга с использованием рекламы свидетельствуют о возможности сотрудничества специалистов по маркетингу и связям с общественностью.

Глава 3. Этические и правовые основы отношений с общественностью в сфере бизнеса

Термин «этика» отсылает нас к системе ценностей, посредством которой человек определяет для себя, что хорошо и что плохо, честно или нечестно, справедливо или несправедливо. Выражается это через поведение в специфических ситуациях. Оценка поведения отдельного человека осуществляется не только посредством соотнесения с его сознанием, но и сравнения с некоторыми нормами (имеющими социальную, профессиональную и организационную обусловленность).

Философская ориентация человека может определять то, как он будет действовать в специфической ситуации. По мнению философов, существует три основных типа ценностной ориентации: 1) абсолютистский (вера в то, что каждое решение является либо «правильным», либо «неправильным» - независимо от последствий, к которым оно приводит); 2) экзистенциалистский (решения не опираются на заранее предписанную систему ценностей и основываются на рациональном выборе) и 3) ситуационный (решение принимается на основании выбора одного из двух представлений: А) которое влечет за собой наименьший ущерб и 2) которое приведет к наибольшей пользе).

Большинство людей выбирают, как правило, тот способ поведения, который находится где-то между этими тремя типами. Они принимают решения исходя из сложного комплекса установок, в число которых входят установки на искренность, верность обещаниям, преданность и чувство долга.

Специалисты по связям с общественностью сталкиваются еще с одной проблемой принятия решений, а именно: принимаемые решения должны удовлетворять одновременно: 1) общественным интересам, 2) интересам клиента, 3) должны соответствовать этическому кодексу их профессиональной организации; 4) соответствовать личным ценностям. В идеальном мире все эти четыре установки не должны конфликтовать друг с другом. Однако в реальности очень часто их конфликт неизбежен.

Сложные этические проблемы возникают в случае, когда специалист по ПР обязан принять решение по применению своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, не является добром или противоречит интересам страны. Подобные проблемы обычно имеют место у тех, кто работает в штате подразделения ПР или дает консультации. Поэтому при поступлении на работу необходимо ознакомиться с характером деятельности организации и подумать, прежде чем входить в штат сотрудников. Когда после принятия решения становится очевидной противозаконность деятельности организации, необходимо немедленно уволиться. Но такие случаи крайне редки.

Проблемы этического плана имеют место и у тех, кто выступает в качестве консультанта. Здесь вопрос может ставиться следующим образом: обязан ли консультант предоставлять свои услуги для пропаганды того, что можно считать противоречащим общественным интересам. В кодексе профессионального поведения работников ПР категорически запрещается подобного рода деятельности.

Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеют свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами профессионального поведения, устанавливают приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Кодексы имеют такие организации, как Общество связей с общественностью Америки (PRSA) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC) (2, 88 - 89). Для российского PR-специалиста в сфере бизнеса значимыми являются Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО), Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти). Интересны, на наш взгляд, и этические ориентиры для специалистов по общественным взаимодействиям в сфере бизнеса, ориентированные на американского специалиста, но вполне приемлемые и для российской почвы.

Этические ориентиры для специалистов по общественным взаимодействиям в сфере бизнеса

1. Профессионал в области общественных взаимодействий в бизнесе поддерживает профессиональные отношения, основанные на честности и надежной информации, и потому:

• Корректно представляет политику своей организации по экономически и политическим вопросам перед правительством, сотрудниками организации, акционерами, местным сообществом и другими.

• Всегда служит источником надежной информации, рассматривая многообразные аспекты сложных общественных вопросов в рамках контекста и ограничений роли пропагандиста.

• Осознает разнообразие точек зрения в пределах процесса общественной политики, зная, что несогласие по этим вопросам как неизбежно, так и нормально.

2. Профессионал в общественных взаимодействиях в сфере бизнеса стремится защитить целостность процесса общественной политики и политической системы и поэтому:

• Публично признает свою роль как законного участника в процессе общественной политики и не скрывает никакой связанной с работой информации, которую от него требует закон.

• Знает, уважает и твердо придерживается федеральных и местных законов, применяемых к лоббированию деятельности, связанной с общественной политикой.

• Знает и уважает законы, регулирующие финансирование кампаний и другую политическую деятельность и твердо придерживается буквы и духа этих законов.

3. Профессионал в общественной политике понимает взаимосвязь интересов бизнеса и более широких общественных интересов и поэтому:

• Старается гарантировать, что важные и разнообразные внешние интересы и взгляды, касающиеся нужд общества, учитываются в рамках процесса принятия решений корпорации.

• Несет ответственность за пересмотр менеджментов общественной политики, которая может привести к конфликту корпоративных интересов с интересами других участников.

• Сознает двойственность своих обязательств – защищать интересы своего нанимателя и сохранять открытость и целостность демократического процесса.

• Представляет своему нанимателю точную оценку политических и социальных реалий, которые могут оказать воздействие на работу корпорации.

Для специалиста по связям с общественностью, работающего в сфере бизнеса, важна этика делового общения. Этика делового общения – совокупность нравственных норм, правил и представлений, регулирующих поведение и отношения людей в процессе их производственной и социальной деятельности (3, 166). Она опирается на общие нравственные нормы и является частью этики вообще. В организациях регулирование моральных отношений происходит с помощью этических норм. Под этическими нормами понимаются ценности и правила этики, которых должны придерживаться работники организации в своей деятельности. Правила содержат права, обязанности и ответственность за неисполнение обязанностей или превышение прав.

Правила запрещают дискриминацию по следующим признакам: раса; язык; цвет кожи; религия; пол; половая ориентация; возраст; инвалидность; образование; социальное происхождение; имущественное положение и т.д.

Запрету подлежат: сексуальные домогательства; высмеивание работников; угрозы; появление на работе в алкогольном и наркотическом, токсическом состоянии; разглашение информации, являющейся служебной, коммерческой тайной; использование недостойных методов и услуг, как, например, промышленный шпионаж, незаконное проникновение на чужую территорию, кража, подслушивание; взяточничество и т.д. (10, 48 - 49).

Специалисту по ПР приходится контактировать с другими людьми на улице, в государственных и негосударственных административных учреждениях, театре и т.д. Общение в этих местах часто кратковременно и обезличено, т.е. во взаимодействие вступают незнакомые люди. Тем не менее такое взаимодействие регулируется правилами этикета. Например, входя в учреждение, здороваются с находящимся в вестибюле вахтером или дежурным. По его требованию предъявляют необходимые для входа документы (пропуск, паспорт, удостоверение и т.п.).

Общение с должностным лицом должно быть корректным и деловым. Даже если вопрос решен не в пользу посетителя, при выходе из служебной комнаты не следует громко хлопать дверью (10, 302 - 303).

Особого внимания заслуживает этикет мобильной связи. Многие люди часто не придерживаются его.

Этикет не позволяет просить человека, позвонившего вам на мобильный, перезвонить вам по городскому номеру.

Не выбирайте для входящего звонка раздражающую музыку.

Выключайте свой сотовый в аудитории, в театре, на концерте или в другом публичном месте, не дожидаясь напоминания об этом.

Старайтесь не звонить, будучи за рулем.

Не кричите в свой сотовый громче, чем в любой другой аппарат. У него очень чувствительный микрофон, и если вас плохо слышат, значит, пропадает сигнал. А если сигнал пропал, кричи не кричи, все равно никто, кроме окружающих, не услышит (17, 118).

Таким образом, этические нормы выступают в роли регулятора отношений в коллективе и учреждениях, а также способствуют установлению доверия к организации среди общественности.

Хорошо разработанные законодательные основы необходимы для любого бизнеса в том числе и в области отношений с общественностью. Каждый специалист по ПР должен знать законы, с которыми он может столкнуться в своей работе.

Основной нормативный акт, регулирующий общественные отношения в области рекламы – Федеральный Закон «О рекламе», был принят 18 июля 1995 г. Круг общественных отношений, в той или иной мере связанных с производством, размещением и распространением рекламной продукции, постоянно увеличивался в результате чего появились такие негативные аспекты деятельности в данной сфере как неэтичная, недостоверная и недобросовестная реклама. Принятие Федерального Закона «О рекламе» имело своей целью защиту потребителей рекламы и, собственно, самих рекламодателей от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а также от негативных последствий, возникающих в результате размещения и распространения некорректной с точки зрения Законодателя рекламной информации.

Помимо Закона «О рекламе», общественные отношения в сфере рекламно-информационного оборота регулируются Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным Законом «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г. (№ 2124-1), Федеральным Законом «О рынке ценных бумаг» от 22 апреля 1996 г. (№ 39-ФЗ), Федеральным Законом «О наркотических средствах и психотропных веществах» от 8 января 1998 г. (№ 3-ФЗ), Федеральным Законом «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г. (№ 948-1), Федеральным Законом «Об информации, информатизации и защите информации» от 20 февраля 1995 г. и др. Существует также ряд указов Президента РФ и Постановлений Правительства РФ, касающихся рекламно-информационного оборота, а кроме этого, Международный кодекс рекламной практики Международной Торговой Палаты (15, 122 - 124).

Правовые основы помогают регулировать отношения коммерческих структур с законодательными органами РФ и общественными и социальными учреждениями.