Глава 2. Pr и маркетинг

Когда продукт производителем изготовлен, последний ставит своей целью продать его. Этот процесс реализуется маркетингом. Технология маркетинга предназначена для решения ряда проблем, связанных с продажей продукта или услуги, которые компания производит или предоставляет. Маркетинговые исследования имеют цель определить покупательский спрос и наиболее эффективные и прибыльные способы, посредством которых можно удовлетворять этот спрос. Часто, необходимые данные либо недоступны, либо ненадежны. Кроме того, существуют конкуренты, которые могут быть заинтересованы в том же рынке, и их потенциальные действия также следует принимать в расчет. Хотя многие участники маркетингового бизнеса и маркетинговых исследований хотели бы считать маркетинг наукой или превратить его в науку, он далеко не дотягивает до такого определения. Состояние рынков можно лишь в редких случаях достаточно точно прогнозировать, а способность манипулировать рынками и рыночным спросом отнюдь не столь велика, как утверждают многие критики рыночной системы. Тем не менее у некоторых представителей бизнеса часто возникает искушение попытаться манипулировать рынками, сократить вероятность убытков с помощью противозаконных или аморальных приемов (8, 447 – 448).

Паблик рилейшнз, как необходимая составляющая маркетинга, помогает в конкурентной борьбе с другими агентами рынка. Особое значение имеет исследование запросов и предпочтений потребителей и налаживание между компанией и покупателями взаимовыгодных отношений, что существенно воздействует на стабильность сбыта продукции и услуг. ПР как направление рыночной деятельности выросло и уже на Западе отпочковалось от маркетинга.

Маркетинговой работой крупного предприятия в российской практике, в основном, занимаются специализированные предприятия ПР. В то время как в малых и средних компаниях проблемами отношений с общественностью занимаются отдельные специалисты или группы людей, организационно входящих в службу маркетинга. Это естественно, поскольку с помощью связей с общественностью успешно решаются важнейшие проблемы стимулирования сбыта продукции, постоянного улучшения ее качества, достижения соответствия параметров предлагаемой рынку продукции требованиям показателей, улучшения сервисного обслуживания и т.д. Что же касается внутренней среды предприятия, то здесь ПР помогает такой организации работы коллектива, которая обеспечивает решение проблем, находящихся вовне компании (15, 76 - 77).

Трудно ответить на вопрос: «Что важнее: маркетинг или PR?» Для разных организаций одно из них является преобладающим. Но мнения: «если вы менеджер по маркетингу…, то обязательно освойте практические основы PR» и «если вы менеджер по PR и у вас есть коллеги, которые занимаются маркетингом, то обязательно работайте вместе с ними: перенимайте их опыт, учитесь маркетингу» верны. Так как «для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы. Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать» (7, 34 – 36).

Но различия между этими двумя сферами деятельности существуют. Джеймс Е. Грюниг подчеркивает их следующим образом: «… задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить коммуникацию между товарами и услугами некоторой организации и ее рыночным окружением. Деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения некоторой организации. Главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции» (2, 43).

Приведем примеры использования PR в маркетинге и торговле.

Пример 1. Фирмы «Ford» и «Filip Moris».