5.3. Дж. Гэллап — основоположник эмпирических социологических исследований аудитории сми

Становление методов и процедур изучения аудитории СМИ в социологии журналистики напрямую связано с разработкой теоретико-эмпирических методов в социологии. А последнее является прежде всего заслугой Джорджа Горацио Гэллапа, которому в ноябре 2011 года исполнилось бы 110 лет. Ведь социология XIX века только начинала овладевать эмпирическими методами, а сами они рассматривались лишь как средство измерения. В XX веке эмпирические методы социологии стали существенным элементом познания общественных отношений. Произошло это потому, что усилиями Дж. Гэллапа социологический инструментарий возведен в ранг объекта научного изучения.

Дж. Гэллап родился 18 ноября 1901 г. в городе Джефферсон, штат Айова. В 1923 г. он получил степень бакалавра и начал преподавать. В 1925 г. ему присвоена магистерская степень, а в 1928 — он стал доктором психологии. Параллельно Гэллап активно занимается журналистикой, в свое время он был редактором студенческой газеты.

В 1935 г. Гэллап совместно с Гарольдом Андерсеном основал в Принстоне Американский институт общественного мнения. 20 ноября 1935 г. этот институт выпустил первое сообщение по итогам анализа мнений населения. Многие газеты разместили эти материалы на первых полосах, были опубликованы не только данные опроса, но и описание процедуры их сбора. Вскоре еженедельная колонка Гэллапа стала публиковаться во многих американских газетах. Несколько позже (в 1939 г.) Гэллап открыл Институт изучения аудитории. В мае 1947 г. была образована международная исследовательская структура Gallup International, Гэллап стал ее первым президентом. Он полностью или частично владел исследовательскими институтами более чем в 20 странах, в которых работало свыше трех тысяч специалистов. Сегодня GI зарегистрирован в Цюрихе и объединяет 55 исследовательских организаций по всему миру. Кроме того, в 1948 г. Гэллап совместно с Клауде Робинсон создал фирму, ставшую пионером в области изучения эффективности рекламы.

Отметим также, что вместе с Гэллапом основы социологического изучения аудитории создавали еще два ученых. Прежде всего Арчибальд Кроссли (1896–1985), который еще в 1928 г. создал собственную фирму по изучению аудитории и мнений населения. Он работал на издательский концерн Херста и был одним из первых, кто начал изучать аудиторию радиослушателей. Ему также принадлежит заслуга в конструировании рейтингов аудитории, раньше других он приступил к построению репрезентативных социологических выборок и обосновал этические правила социологической деятельности.

Другой социолог — Елмо Ропер (1900–1971). Он начинал исследования в маркетинге, в 1935 начал проводить ежеквартальные маркетинговые опросы для журнала “Fortune”. В 1946 г. совместно с Гэллапом он создал действующий и сегодня институт исследований общественного мнения и аудитории — Ропер центр.

Первые данные изучения аудитории Гэллапом были скорее обобщением его журналистских наблюдений, чем исследованиями. Так в начале 1930 г. он опубликовал статью в журнале, где говорил о новых методах изучения читательской аудитории прессы. Им была предложена методика составления точного статистического портрета потенциальных потребителей массовой информации, которая учитывала демографические, социально-психологические, политические характеристики аудитории. Гэллап ввел в научный оборот так называемую “систему структурных схем” двух видов. Первая структурная схема используется для разделения аудитории по вероисповеданию, профессиональной квалификации, доходам, демографическим признакам и типу установки в отношении к какой-либо важной социальной проблеме (типа расовой, наркотиков). Вторая структурная схема “сортирует” аудиторию по политической ориентации, т.е. по той позиции, которую занимают люди по отношению к политическим партиям, государственным и социальным институтам.

В другой работе — докторской диссертации “Об объективном методе определения читательского интереса к содержанию газет”, Гэллап представил процедуры изучения аудитории. В качестве инструментария им было предложено индивидуальное социологическое интервью по репрезентативной выборке. В ходе интервью респонденту показывались экземпляры исследуемой газеты или журнала и предлагалось назвать, какие материалы из них он запомнил. Затем следовало 10-12 вопросов относительно содержания издания.

В основе методики Гэллапа лежала многошаговая стратификационная случайная выборка. При этом он считал, что равные шансы быть опрошенными могут быть представлены всем только в том случае, если опрос осуществляется по месту жительства. Гэллаповская схема отбора респондентов выглядит так: на основе случайных процедур строится выборка из 1500 взрослых, отобранных из 320 населенных пунктов; в каждом из них интервьюеру вручается карта с начальной точкой его движения и требуется точное следование по определенному ему маршруту.

Наряду с этой процедурой Гэллап предложил методику телефонной выборки. Для ее комплектования был создан постоянно обновляемый архив всех домашних телефонов США, из которого произвольно отбирается тысяча номеров. По ним звонят интервьюеры и, если после многократного повтора им не удается дозвониться по отобранному номеру, то принимается решение о его замене. На последнем шаге комплектования выборки используется метод, гарантирующий любому взрослому члену семьи равные шансы участия в опросе.

Таким образом, начав проведение регулярных опросов аудитории СМИ и наладив систему распространения получаемых результатов через СМИ, Гэллап фактически впервые в мире обратил внимание больших групп населения, журналистов, политиков на существование проблемы качества и объективности необходимой обществу массовой информации.