5.4. Развитие социологических исследований аудитории сми

На основе методологии, разработанной Гэллапом, стали активно развиваться в СЖ социологические исследования аудитории газет и журналов. Например, только в рамках программы Американской Ассоциации издателей газет с 1939 по 1950 г. было проведено 50 тысяч интервью с читателями 130 ежедневных газет всех штатов.

Вместе с тем, начавшаяся со второй половины XX века информационная революция означала переход к такому типу общества, в котором информация выступает в качестве основной социальной ценности. Это потребовало качественного улучшения методики и расширение диапазона социологического изучения массовой аудитории печатных изданий в условиях их жесткой конкуренции с электронными СМИ.

Возникла новая принципиальная схема изучения аудитории печатных СМИ, включающая пять направлений: “читательский профиль”, “тематическая селекция”, “изучение негативной установки на чтение прессы”, “анализ психологической мотивации читательского выбора”, “сравнительный анализ журналистского и читательского восприятия прессы”.

Исследование “читательского профиля” — это изучение и измерение демографических характеристик аудитории конкретного печатного СМИ. Отметим, что в “профиль” входят не любая информация об аудитории, а только та, которая необходима для выработки экономически оправданного редакционного курса данного издания, выбора стиля и направленности материалов, определения содержания рекламного сопровождения издания. Поэтому традиционные методы изучения “профиля” через массовые прессовые и почтовые опросы в западной социологии стали дополняться психологическим тестированием аудитории и определением сущностных характеристик образа жизни. Как правило, психографическое тестирование предполагает определение установок аудитории по конкретным социально-значимым на данное время проблемам типа: отношение к наркотикам, к коррупции, к СМИ в целом, к состоянию здоровья, уровню личной безопасности и т.п. При этом в интервью степень отношения к той или иной проблеме измеряется путем применения специальных пяти-семизначных шкал Гэллапа-Харриса или карточек с квадратами различного цвета (шкала Стапела), соответствующими разным степеням положительной или негативной оценки.

Использование этих методик в западной социологии привело к типологизации аудитории печатных СМИ на традиционалистов, прогрессистов и радикалов. В советской социологии журналистики исследование читательского профиля печатных СМИ привело к другой и по форме и по содержанию типологизации аудитории:

— духовно-личностный тип, который имеет устойчивый интерес к содержанию материалов печатных изданий, проявляет высокую требовательность к ним, имеет установку на художественную и эмоциональную форму публикаций;

— профессионально-функциональный тип, ориентированный на социально-политическую информацию, новости, аналитические материалы с целью использования их в своей деятельности;

— потребительский тип, для которого печатные СМИ служат источником хроникальной информации и развлечений.

Исследование “тематической селекции” подразумевает изучение – какие сегменты аудитории издания читают его различные части, блоки, разделы, т. е. как дифференцируется аудитория по своим предпочтениям “внутри” издания. Как правило, здесь используется метод социологического опроса со “вспомогательным напоминанием”. При этом респонденту предъявляют, заранее отобранные в соответствии с программой исследования номера газет или журналов и предлагают выделить наиболее запомнившиеся материалы. Сегодня, как правило, для этого применяется более экономически выгодная методика телефонного интервью, когда человеку звонят в день выхода издания (в крайнем случае, на следующий день) и просят назвать наиболее интересные, по его мнению, публикации.

В 60–70-е годы в западной социологии достаточно широко применялся для “тематической селекции” почтовый опрос со специфической процедурой. Входящие в выборочную совокупность респонденты получали по почте экземпляр газеты несколько раньше его поступления в продажу, а также анкету, которую предлагалось заполнить и отослать обратно. Нередко использовалась процедура “газетных клипов”, когда респондент получал не всю газету, а отдельные материалы номера.

В 1980 г. К. Джексон, К. Стэм и Д. Якубович предложили свою методику изучения “тематической селекции” с помощью “слежения”. Суть ее в том, что респондентам вместе с материалами издания высылается набор цветных фломастеров, с помощью которых читатели выделяют разным цветом материалы по принципу — прочитаны, просмотрены, пропущены. В итоге эти исследователи пришли к выводу, что в США, например, “среднестатистическую” статью полностью не читает никто, 32 % — с пропусками, 36 % — первые предложения абзацев, 27 % — только заголовок. Отметим, что в Америке исследования по “тематической селекции” проводятся как на региональном, так и на общенациональном уровне. Так, в 1984 г. Совет по исследованиям газет выступил спонсором программы, охватившей весь газетный рынок США и включившей в себя около 80 тысяч образцов печатных изданий. В 1983 г. Дж. Бергун и М. Уинкинсон проанализировали приоритеты аудитории 10 крупнейших по тиражу газет США.

Изучение “негативной установки на чтение прессы” развивалось как исследование тех сегментов потенциальной аудитории, которые либо крайне нерегулярно обращаются к печатным СМИ, либо вообще не читают периодические издания. Специфика исследования так называемой “не-аудитории” обусловлена тем, что люди в своем большинстве не хотят признаваться, что редко или вообще не читают газет и журналов. Поэтому в социологии журналистики исследования подобной направленности ориентируются на получение ответов населения, указывающих причины того, почему люди редко, мало читают периодические издания. По мнению П. Пойндекстера, основные три причины на конец 70-х годов: нехватка времени, предпочтение электронных СМИ, высокая стоимость газет и журналов. Исследования “не-аудитории” в 80-е годы дополнили этот перечень такими причинами, как: боязнь получить плохие новости, отсутствие интереса (Л. Богарт); безработица, миграция, семейные конфликты и стрессы.

“Анализ психологической мотивации читательского выбора” – это социологическое измерение степени удовлетворенности запросов аудитории в отношении содержания информации печатных СМИ, т. е. выяснение можно сказать “мотивационного профиля” конкретного издания. Наиболее полную характеристику “мотивационного профиля” изложил в своей книге “Теория массовой коммуникации” Д. Макквейл. Он выделил 14 основных мотивов, обусловливающих формирование различных аудиторий СМИ:

1. Получение информации и поиск совета.

2. Уменьшение чувства личной опасности. Это чувство связано с неуверенностью человека в своих силах или с отсутствием средств для решения какой-то проблемы или с непониманием, как эта проблема может решиться. Выход человек ищет в аналогичных ситуациях, отображенных в СМИ.

3. Получение знаний об обществе и окружающем мире.

4. Стремление найти в СМИ поддержку тем взглядам и ценностям, какие разделяет аудитория.

5. Углубление понимания жизненных ситуаций и своего собственного поведения и жизни.

6. Сочувствие проблемам других людей.

7. Стремление к социальному контакту. Большинство людей страдают от одиночества, которое сужает их социальное пространство. СМИ, наоборот, расширяет его.

8. Замещение социальных контактов и взаимодействий, особенно у людей, имеющих проблемы в межличностной коммуникации.

9. Объединение с другими людьми, реализация потребности во взаимоподдержке и солидарности. Аудитория в этом случае рассматривает СМИ как “своего” на общенациональном либо на региональном уровне.

10. Побег, уход от проблем и волнений, стремление “отключиться” от них через использование СМИ, прежде всего телевидения.

11. Культивирование чувственного мира или мира фантазий.

12. “Убивание времени”.

13. Снятие эмоционального напряжения. Эффект расслабления достигается через переключение внимания, или точнее, при взаимоотношениях СМИ и аудитории, через рассеивание внимания. Существует утверждение, что СМИ могут рассматриваться как немедикаментозные средства для засыпания.

14. Планирование времени. СМИ, особенно телевидение, могут выступать своеобразным хронометром. Некоторые люди, покупая телевизионную программу, просматривают ее на всю неделю вперед и определяют те передачи, которые они планируют посмотреть. Телевидение в этом случае выступает в качестве организатора времени аудитории (Мэдыі і камунікацыя. Курс лекцыяў. — Менск — Вільня; 2000. С. 255-259).

Последнее, пятое направление — сравнительный анализ журналистского и читательского восприятия конкретных печатных СМИ. Аксиома исследований подобного типа: журналисты и аудитория СМИ по-разному оценивают достоинства и недостатки издания, его общее содержание и отдельные публикации. В книге Богарта Л. “Пресса и общественность” (1981 г.) приводится классическое подтверждение этого утверждения. Так, в ходе исследования несколько сотен американских редакторов отбирали качества, которые наиболее важны для качественной газеты. На первое место они поставили высокий уровень смакетирования номера, на второе — большое количество материалов, не содержащих рекламы, на третье — высокий уровень и полнота информационных материалов. Аудитория эти характеристики расставила, соответственно, на седьмое, одиннадцатое и двенадцатое места, а первым оказалось — наличие и качество сенсационного материала, вторым — высокий уровень спортивных и информационно-развлекательных материалов, третьим — наличие общего обзора новостей.

В 1983 г. К. Огэн и С. Лэфли добавили к редакторам и аудитории еще журналистов. Итог тот же: взгляды каждой из трех групп существенно разошлись по информационному содержанию газеты. В этом же году Дж. Бергун и Дж. Бернштейн провели опрос 1118 представителей СМИ (издатели, редакторы, репортеры, фотографы) и 6112 респондентов с целью выяснения, какие функции газеты каждая из групп считает основными.

Журналисты и аудитория согласились, что наиболее важная задача СМИ — обеспечивать полную картину значительных событий и объяснить, как они отражаются на жизни обычных людей. Вместе с тем, аудитория намного ниже, чем журналисты оценило такое качество печати как защита демократии.

Отметим, что в последние годы в социологии все больше для сравнительного анализа журналистского и читательского восприятия конкретных газет и журналов стал применяться качественный метод “фокус-групп”. Схематично -- это своеобразные коллективные интервью с участием 6–12 респондентов по заранее разработанному сценарию. Причем, в составе группы могут быть только журналисты, только читатели издания или те и другие поровну.

Следует признать, что социологические исследования аудитории печатных СМИ наиболее эффективно, регулярно и массово проводились и проводятся прежде всего в США и Западной Европе. Например, все американские журналы с годовым доходом свыше 2 млн. долларов регулярно проводят исследования аудитории. Из них каждый третий имеет свою собственную социологическую службу. В целом каждое американское издание расходует в среднем за год 8 тыс. долларов на изучение аудитории. При этом предпочтение в методике отдается почтовым опросам (72 %), телефонным интервью (7 %), качественным методам исследования (фокус-группы, кейс-стади и т. п.) — 21 %. Больше всего средств при этом расходуется на исследование читательских приоритетов аудитории, например, с 1950 по 1979 г. в США таких исследований было свыше 400.

В Западной Европе изучением аудитории СМИ занимались и занимаются многочисленные социологические центры. Так, во Франции в 1960 г. был создан Центр по изучению массовых коммуникаций, который стал изучать аудитории разных СМИ. Однако, следует вспомнить, что в этой стране еще с 1937 г. действует Французский институт общественного мнения, который, например, только в 1972 г. провел 75 исследований различных печатных изданий. С 1962 г. во Франции действует Французское общество исследований путем опроса (СОФРЕС), которое в 1969 г. по заказу 16 крупнейших провинциальных газет страны провело изучение их аудитории. В 60–80-е годы интенсивно изучать аудиторию французских СМИ стали Бюро распространения (возникло в 1922 г.) и Исследовательский центр рекламы (создан в 1956 г.). Например, бюро только в 1974 г. провело 491 изучение 487 органов СМИ, а центр постоянно изучает аудиторию примерно 70 изданий (М. Г. Смирнова. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. Учебно-метод. пособие. — М., 1984).

Особенности развития Германии в ХХ веке привели к тому, что социологические эмпирические исследования и изучение аудитории СМИ разворачиваются только после второй мировой войны. В 1947 г. возник наиболее крупный и известный центр исследований аудитории СМИ ФРГ — Институт демоскопии. Его создала социолог, журналист, руководитель Института публицистики Майнцского университета Элизабет Ноэль-Нойман (Элизабет Ноэль. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. — М., 1978. С. 5–20). Четвертая часть всех работ Института связана с исследованием аудитории газет и журналов, а также телевидения. Нойман создала первую в Европе систему изучения аудитории телевидения, которая называется “телескопия”. Суть системы в том, что по репрезентативной выборке осуществляется выбор семей, имеющих телевизор. За гонорар Институт устанавливает на эти телевизоры приставку, на которой есть кнопка для каждого члена семьи, чтобы выразить свое отношение к программе: “нравится”, “не нравится”.

При включении телевизора приставка посылает сигнал, какая программа просматривается, а зрители, нажимая кнопки, сообщают кто смотрит телевизор и свое мнение о программе. В течение ночи полученная информация обрабатывается и к утру готовится подробный анализ телеаудитории. Результаты подобных измерений Э. Нойль-Нойман стала публиковать в издаваемом ею журнале “Тележур”. Отметим, что Нойман является последовательным сторонником прецизионной журналистики.

Так, в своем выступлении на XI конгрессе АИЕРИ (Международная ассоциация по исследованиям средств массовой информации) в 1978 г. Э. Ноэль-Нойман, излагая суть прецизионной журналистики, по сути дела сформулировала программу развития социологии журналистики:

— постоянное изучение журналистами результатов исследования общественного мнения, данных любых эмпирических социологических исследований. Следовательно, эти данные должны быть систематически доступными для редакций СМИ;

— обучение журналистов таким образом, чтобы они были знакомы с методами социологических исследований и могли бы сами анализировать и интерпретировать данные опросов общественного мнения и изучения аудитории;

— средства массовой информации должны стремиться самостоятельно проводить социологические исследования аудитории, а не только рассчитывать на данные фундаментальных социологических исследований.

Вспомним, что сам термин “прецизионная (т. е. сверхточная) журналистика” ввел в научный оборот Ф. Мейер в своей одноименной книге “Прецизионная журналистика”. Мейер уверен, что журналист должен “повернуться лицом к огромному количеству методов сбора, обработки и анализа информации, накопленных социальными науками, и … сделать их собственными методами… журнализм должен стать социальным исследованием”. Характерно, что именно такой подход реализуется в журналистском образовании ФРГ и США. Например, в университете Северной Каролины (США) студенты факультета журналистики подробно изучают методы социологических исследований, проводят социологические интервью, составляют анкеты, учатся рассчитывать выборку, анализировать и интерпретировать социологические данные. Практически один комплекс с Институтом публицистики Майнцкого университета составляет Институт демоскопии в Алленсбахе. Отметим, что кроме него в Германии еще социологическим изучении СМИ занимаются институт общественного мнения Диво и Инфратест, которые, в частности, в 1966 г. провели самое крупное в этой стране исследование аудитории СМИ. По заказу объединения газетных издателей они опросили читателей почти всей прессы ФРГ.

В Италии изучение социологами аудитории СМИ началось так же только в послевоенное время. Занимаются этим в основном университеты страны. Вместе с тем, в 1977 г. в Италии был создан Центр исследований феноменов информации, который занимается прежде всего изучением аудитории СМИ. Наряду с ним, но региональные СМИ Италии изучает фонд Анджело Риццоли.

В Японии системно исследованием аудитории СМИ занялся в 70-е годы Научно-исследовательский институт журналистики при Токийском университете. Аналогичные замеры проводит Научно-исследовательский институт радио и телевидения. Кроме того, в 1976 году при Японской ассоциации газетных издателей и редакторов был создан Исследовательский институт прессы Японии.

В Великобритании исследования аудитории СМИ связаны с Институтом общественного мнения — дочерней структурой Гэллапа, который образован в 1939 г. Гарри Филдом (1897–1947). Филд затем в 1941 г. учредил Национальный центр изучения общественного мнения в этой стране. Позднее, вместе с этими структурами, стали изучать аудиторию СМИ служба “Опинион ресерч сентр” (1966) и центр Харриса при “Дейли экспресс” (1969 г.). Однако первые социологические опросы населения Великобритании, имеющие целью изучение отношения аудитории и СМИ, провел Отдел изучения аудитории Британской радиовещательной корпорации Би-би-си, созданный в 1936 году.

Систематические, ежедневные опросы радиослушателей Би-би-си начались в декабре 1939 года, первые выборочные панели из радиослушателей были сформированы в сентябре 1941 г. Исследования аудитории телевидения начаты Отделом в 50-е годы. В выборку в начале 50-х входило только взрослое население, а начиная с 1959 года в нее включаются дети в возрасте от 5 лет и старше. Отдел регулярно представляет полученные данные в ряде отчетных документов. Выпускается бюллетень “Барометр”, который содержит ежедневную оценку объема аудитории для каждой радио- и телепередачи. К нему прилагается “Бюллетень оценок аудитории”. Выпускаются также: ежедневный краткий телеобзор, в нем рассчитана телеаудитория всех передач в процентах ко всему населению страны; ежедневный график телеаудитории; отчет о реакциях аудитории; “Справочник по исследованию аудитории” и т. п. Для опросов Отдел использовал выборку в 4 тысячи респондентов, сейчас — 2 250.

Помимо Отдела изучения аудитории исследованием телезрителей программ Би-би-си занимается Служба измерения телеаудитории (ТАМ). Эта служба использует так называемый метод таммирования. Он заключается в том, что в телевизор респондента монтируется счетчик (тамметр), который регистрирует каждое включение и выключение. В качестве вознаграждения респондентам обеспечивают бесплатное обслуживание телевизоров. Показания счетчиков снимаются раз в неделю, по ним рассчитывается “ТАМ-индекс” для определенной программы — это среднее число телевизоров, включенных во время трансляции передачи (иногда этот индекс называют “показателем семейного просмотра”). В отличие от Службы измерения Отдел изучения аудитории Би-би-си применяет опросные методы. Например, на следующий день после передачи проводятся индивидуальные интервью с телезрителями, в качестве инструментария используется “дневник телезрителя”.

Отдел изучения в социологических исследованиях аудитории широко использует панельный метод, основанный на систематическом опросе одних и тех же респондентов на протяжении определенного отрезка времени. Создано несколько видов выборочных панелей: панель слушателей общенациональной программы (по 600 респондентов в каждом из семи регионов Великобритании), панель третьей программы из 1000 человек. Панель радиослушателей обычно используется 15 месяцев, телезрителей — 3 месяца. Еженедельно каждый участник панели получает комплект анкет, который он должен заполнить. Респонденты оценивают свою реакцию на программу по пятибальной шкале. При Отделе изучения аудитории Би-би-си существует специальная секция новой методологии, которая использует метод группового опроса. Группа обычно состоит из 100 респондентов, которых анкетируют и тестируют вместе. При этом используются также элементы метода “фокус-группа” (Методы изучения аудитории английского радио и телевидения. – М., 1969).

Отметим, что изучение не только печатных СМИ, но и электронных, имеет богатые традиции и в США. Например, с финансовой помощью фонда Рокфеллера Лазарсфельд в 1937 г. в Нью-Йорке создал первое в США предприятие, в задачу которого входило изучение того, что “значит радио в жизни слушателей”. Так возникла американская “Исследовательская служба радио”. В 1940 г. ее переименовали в “Бюро прикладных социальных исследований”. Что же касается изучения объемов и предпочтений аудиторий, то в США наиболее известна служба Nielsen Television Index. Ею разработан индекс для оценки размера и характера зрительской аудитории для каждой программы в отдельности.

До недавнего времени основным инструментом сбора информации был аудиметр, который представляет собой электронное приспособление, присоединенное к телевизору в тестируемых семьях. Каждый аудиметр был соединен с центральным компьютером, который фиксировал все включения и переключения. С осени 1988 г. служба перешла на использование “датчиков телезрителей”, которые в отличие от аудиметра фиксируют, кто из членов семьи смотрит программу, на каком канале и сколько (Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования . – СПб., 2000. Часть III. Глава 8).

В отличие от западных стран, в Советском Союзе после недолгого периода социологического изучения аудитории СМИ в 20-е годы (о чем было сказано достаточно подробно в предыдущих лекциях) исследования в этой области не проводились до начала 60-х годов. Например, социологические опросы аудитории Центрального телевидения начались в 1962 г., Ленинградского телевидения — в 1964 г. Первое исследование предпочтений аудитории радиостанции “Маяк” предпринято в 1964 году.

Массовые выборочные исследования аудитории печатных СМИ также проводились только с середины 60-х годов. В 1967–1968 гг. было проведено изучение читательской аудитории “Литературной газеты” и газеты “Известия”. В исследовании аудитории “Известий” было использовано 25 тысяч анкет (по 70 вопросов в анкете), “Литературной газеты” — было разослано 80 тысяч анкет и 80 тысяч демографических листков (анализ проводился по данным 2000 интервью, 3 тысяч анкет и 3200 демографических листков). В 1968 г. осуществлено исследование читателей газеты “Правда”, было проведено 4 тысячи интервью и получено 5 тысяч анкет по почтовому опросу. В 1965 г., а затем 1966–1967 гг. изучалось отношение населения Ленинграда к различным СМИ, было опрошено 2031 человек. Лаборатория социологических исследований НИИ комплексных социальных исследований Ленинградского университета провела исследования аудитории различных СМИ в 1965 г. на 15 промышленных предприятиях Ленинграда (опрошено 1666 человек). В 1967 г. Г. И. Хмарой был проведен первый социологический опрос советской молодежи и представителей ГДР, ЧССР, ПНР, США, Франции к разным каналам и источникам информации. Причем, за рубежом было опрошено более 500 человек, представительство стран обеспечивали от 50 до 100 респондентов (Проблемы социологии печати. Вып. 1. — М., 1969).

Вместе с тем, следует признать, что систематически и целенаправленно изучение аудитории СМИ в 60-е — 80-е годы проводилось только в Эстонии. Там, в 1970 г. группой анализа программ и аудитории Вычислительного центра эстонского радио впервые в СССР начаты панельные исследования радио- и телеаудитории. Исследования велись с помощью дневника слушателя и телезрителя. Выборка включала 700 респондентов в возрасте от 15 до 70 лет, в том числе 400 эстоноязычных и 300 русскоязычных. Респонденты должны были заполнять дневник с 5.30 утра до 0.30 часов ночи с интервалом в 15 минут. Анкетные опросы зрителей и слушателей проводились на выборке в 1000 человек (Всесоюзное радио стало использовать подобную технику и процедуры исследования своей аудитории только с 1980 г., да и то в пределах Москвы). Эстонскими социологами в 1965–1980 гг. было проведено около 40 опросов телезрителей и радиослушателей. В 1970 г. в Эстонии была предпринята попытка типологизации аудитории электронных СМИ по зрительским интересам, а в 1976 г. было проведено комплексное общереспубликанское исследование “Телевизионная аудитория Эстонской ССР: структура интересов, типология и особенности коммуникативного поведения”. Выборка для опроса составила 1200 человек и 500 респондентов заполняли дневники телезрителей.

К сожалению, приходится констатировать, что в постсоветской, в том числе белорусской социологии журналистики опросы остаются основным методом измерения аудитории электронных СМИ. Например, в Беларуси на этом методе построены все исследования аудитории телевидения и радиовещания, которые проводились Белорусской службой “Общественное мнение”, Институтом социологии, Независимым институтом социально-экономических и политических исследований, Институтом социально-политических исследований при Администрации Президента, Центром социологических и политических исследований БГУ. Небольшое исключение составляет аксиометрическая лаборатория “НОВАК”, которая применяет дневники телезрителей. Что же касается отдела писем и социологических исследований Национальной телерадиокомпании, то его исследования проводятся только методом анкетного опроса, не имеют строгой выборки и опрос проводится по месту работы граждан. Это, а также многочисленные методологические и методические ошибки, допускаемые отделом в организации и проведении исследований, не позволяют рассматривать полученные им данные ни как репрезентативные, ни как объективные; они представляют из себя только иллюстративный материал (Сацыялагічнае даследаванне “Інфармацыйныя праграмы Беларускага тэлебачання ў ацэнцы аўдыторыі”. — Мінск, снежань 2000 г.).

В России исследованием аудитории электронных СМИ занимается достаточно много структур. Среди наиболее известных GFK — ВЦИОМ и Russin Research, которые замеряют аудиторию с помощью традиционного “дневника телезрителя” и при этом специализируются на измерениях локальных, региональных аудиторий. Национальную аудиторию изучает только служба “Гэллап Медиа”. Она замеряет телеаудиторию с помощью электронных датчиков — “пипл-метров”, которые посекундно регистрируют просмотр и автоматически — по телефону или радиотелефону — передают информацию на центральный компьютер. “Гэллап Медиа” имеет 1500 датчиков, установленных на телевизорах участников панели в 12 крупнейших городах России.

Возвращаясь к исследованию аудитории СМИ в Эстонии, следует отметить, что в 60-е — 70-е годы здесь проводились социологами Тартуского университета наиболее квалифицированные измерения аудитории и печатных СМИ. Так, только лабораторией социологии и кафедрой журналистики Тартуского университета проводились в 70-е годы в СССР интервью аудитории по методике “с газетой в руках”. В 1979 г. этими же исследователями было осуществлено изучение аудитории районных газет, при этом впервые 60 % респондентов были сельскими жителями. Классическим и сегодня считается в социологии журналистики исследование тартускими социологами в 1965–1966 гг. аудитории тартуской газеты “Эдази”. В этом исследовании одновременно использовались пресс-анкета, интервью по месту жительства, телефонное интервью, полевые и лабораторные эксперименты, дневники читателей газеты, контент-анализ редакционной почты. Предметом изучения стали: традиции и привычки аудитории газеты в ее чтении (место, время, длительность); место газеты “Эдази” в ряду других источников информации для ее аудитории; общие интересы, запросы, установки читателей, отношение к различным формам подачи материала, к авторам газеты; структура свободного времени читателей; престиж профессии журналиста у аудитории и представление о ней (Труды по социологии. II. — Тарту, 1972).

Отметим, что в 70-е годы начинается социологическое изучение аудитории и в Беларуси. В эти годы проведено первое изучение телеаудитории в республике. В частности, исследованиями сельской телеаудитории занимался В. М.Черников, который использовал анкетный опрос. Манаев О. Т. и Горбатенкова Л. М. изучали аудиторию в рамках республиканской программы “Эффективность функционирования средств массовой коммуникации БССР”. Все они представляли социологическую лабораторию БГУ. Следует вспомнить, что в конце 70-х О. Т. Манаев первым провел исследование по измерению объема и характеристик аудитории зарубежных радиостанций.

Таким образом, в ХХ веке сложилась обширная практика эмпирических социологических исследований аудитории СМИ. Ее итогом стало накопление огромного массива данных по этой проблеме, разработка принципиально новых методов и процедур изучения аудитории СМИ, формулировка ряда теоретико-прикладных положений в СЖ. В частности, в результате обобщения данных социологического исследования аудитории в 30-е — 60-е годы было установлено:

— средства массовой информации занимают относительно много времени индивидов и социальных групп, т. е. выступают времяобразующим фактором для аудитории СМИ;

— использование средств массовой информации распространено во всех социальных стратах и группах общества без исключения;

— при параллельном использовании нескольких каналов и источников информации возникает синергетический эффект — использование в значительных масштабах одного средства массовой информации порождает у аудитории стремление к одновременному использованию других каналов и источников массовой информации;

— обнаружилась тенденция упрощения, примитивизации (банализации) поведения аудитории в отношении СМИ, так как использование тех или иных каналов и источников информации стало неотъемлемой частью образа жизни и стиля жизни населения;

— определенная повторяемость в использовании СМИ аудиторией позволяет конструировать модели предпочтений и интересов аудитории с учетом изменения политической и социально-экономической ситуации в обществе;

— существует устойчивая взаимосвязь между специфическими характеристиками определенных аудиторий СМИ и особенностями использования ими отдельных каналов и источников массовой информации (например, в аудитории печатных СМИ общественно-политической направленности выше удельный вес читателей-мужчин);

— аудитории присуще субъективное удовлетворение от использования средств массовой информации;

— на использование конкретной аудиторией тех или иных каналов и источников информации непосредственно влияет характер и содержание межличностных отношений, социально-психологическая атмосфера, сложившиеся в формальных границах данной аудитории;

— в любой информационной деятельности, в выборе средств, форм и методов ее осуществления, в прогнозировании последствий ее распространения так или иначе присутствует представление об аудитории;

— изучение проблем аудитории СМИ в социологии журналистики предполагает исследование на эмпирическом и теоретическом уровнях объективных и субъективных аспектов этого специфического типа социальной общности;

— ожидания, запросы, интересы аудитории в отношении массовой информации реально сказываются на формировании структуры и содержании деятельности СМИ.