5.5. Понятие аудитории в социологии журналистики

В конце 30-х годов ХХ века социолог Г. Блумер попытался концептуализировать понятие “аудитория”. Он определил “аудиторию”, как новую форму коллективности, возникшую благодаря изменениям в экономической сфере общества и развитию СМИ. Понятие “аудитории Г. Блумер сопоставил с понятием “массы”, в результате чего он дифференцировал между собой аудиторию, социальную группу, толпу и публику. Аудиторию он определил, как большую дисперсную совокупность людей, между которыми нет личностных взаимодействий (отношений), и которая может постоянно изменять свой состав. Взаимоотношения между аудиторией и СМИ по своей форме являются неперсонифицированными. Примерно таких же взглядов придерживались представители Франкфуртской школы: М. Горкгаймер, Т. Адорно, Г. Маркузе, которые считали, что аудитория — это безличностная масса, которой манипулируют СМИ, навязывая им стереотипные мысли и взгляды. Отрицая подход к аудитории как пассивной массе, представители современной западной социологии массовых коммуникаций тем не менее сохранили почти прежнее определение понятия “аудитория”. Так под аудиторией стали понимать малые или большие совокупности людей, в которых либо целиком отсутствует структурированное и определенным образом организованное взаимодействие между индивидами, либо оно присутствует в минимальной и не выраженной степени. При этом основным отличительным признаком аудитории считают то, что в ней идет процесс коммуникации, которого якобы нет в толпе (Медыі і камунікацыя: курс лекцыяў. — Менск —Вільня, 2000. С. 243).

Но, во-первых, в толпе всегда имеют место различные формы невербальной коммуникации: зрительная, коммуникация через жесты, мимику, движения и положения тела, тактильная коммуникация. Во-вторых, прежде чем давать определение понятию “аудитория”, следует выяснить содержание терминов “масса”, “публика”, “толпа”, “малая группа”.

Основные различия между понятиями “аудитория”, “масса”, “публика”, “толпа”, “малая группа”:

1. Уровень групповой организации и интеграции,

2. наличие или отсутствие общих интересов,

3. сходство эмоционального состояния,

4. наличие непосредственного взаимодействия,

5. общность информационных интересов, потребностей и способов их удовлетворения.

Итак, масса — аморфная совокупность людей с минимальным уровнем групповой интеграции и организации.

Публика — формально не организованная группа, члены которой имеют общие интересы, осознаваемые ими в качестве таковых при непрямом общении и контакте; именно с точки зрения этих интересов воспринимает публика информацию.

Толпа — бесструктурное скопление людей, лишенных ясно осознаваемой общности целей, но связанных между собой сходством эмоционального состояния и общим элементом внимания. По характеру поведения, отметим здесь же, обычно выделяют 4 типа толпы: случайная (связанная с любопытством к неожиданно возникающему происшествию), экспрессивная (совместно выражающая какие-либо чувства и общее отношение к какому-либо событию), конвенциональная (связанная с интересом к какому-либо мероприятию), действующая.

Малая группа — относительно устойчивая, небольшая по численности социальная группа, члены которой находятся в непосредственном взаимодействии друг с другом (личные контакты), что и приводит к возникновению эмоциональных связей, а также специфических межличностных ценностей и норм.

Таким образом, ближе всего по содержанию к термину “аудитория” находится, на наш взгляд, термин “публика”. В широком смысле под аудиторией следует понимать совокупность лиц, являющихся адресатом общего для всех ее членов средства массовой информации при минимальном или даже отсутствующем непосредственном взаимодействии их друг с другом. Аудитория по этому определению может реально выступать в двух формах: во-первых, как агрегат и тогда она обозначается и термином публика, т. е. “аудитория” и “публика” рассматриваются как синонимы (агрегат здесь — совокупность индивидов, которая возникает путем их пространственного сближения); во-вторых, как совокупность изолированных индивидов, т.е. аудитория отдельного канала или источника информации.

Иными словами, аудитория в СЖ выступает как определение потребителей любого рода медиа-материалов. Так, с точки зрения СЖ, читатели газеты составляют ее аудиторию, поскольку являются получателями информации, которую газета хотела бы донести до возможно большего числа людей. Такой методологический подход позволяет нам дать определение понятия “аудитория” в узком смысле слова, как это присуще СЖ. Итак, аудитория СМИ — устойчивая совокупность индивидов, возникшая на основе общности их информационных интересов и потребностей (обусловленных их социальной принадлежностью), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей.

Аудитория СМИ имеет двойственную природу. С одной стороны, она выступает как субъект, который потребляет информацию, с другой — как объект постоянного информационного воздействия. Аудитория с позиции СЖ рассматривается как интерактивная по своей природе. Так, она изменяется под воздействием потребляемой информации, но при этом заставляет систему СМИ менять структуру и содержание информации, ее направленность и интенсивность.

В СЖ выделяются как количественно-качественные характеристики любой аудитории СМИ, так и различные типы аудитории. Наиболее общими характеристиками аудитории являются: социально-демографическая (структура по полу, возрасту, образованию, семейному положению, месту жительства, уровню доходов, национальности, вероисповеданию, социальному статусу), социально-профессиональная (род занятий, характер и содержание труда, уровень квалификации, должность), социально-психологическая (жизненные интересы и ценностные ориентации, социальные установки и планы, информационные запросы и предпочтения).

Основная характеристика аудитории СМИ — величина (объем), которая является универсальным и унифицированным показателем социальной значимости, масштабов распространения и влияния отдельного источника или канала информации. Еще одна характеристика — устойчивость аудитории, которая определяется через уровень регулярности использования аудиторией отдельного источника или канала массовой информации.

В СЖ выделяют несколько типов аудитории СМИ: потенциальная, реальная, не-аудитория, регулярная, нерегулярная, целевая, нецелевая, массовая, элитарная, институализированная. Все эти типы аудитории СМИ дифференцируются на трех уровнях – на уровне системы СМИ в целом; на уровне отдельного источника массовой информации, например, телеаудитория; на уровне отдельного канала массовой информации, например, аудитория белорусского телевидения. Потенциальной аудиторией СМИ считается обычно все взрослое население страны и дети в возрасте от 5 лет. Соответственно, может выделяться потенциальная аудитория региональных, отраслевых, специализированных СМИ, а также отдельных каналов и источников массовой информации. Реальная аудитория – это та часть (сегмент) потенциальной аудитории, которая вступает в контакт со СМИ, т.е. читает, смотрит, слушает. Разность между величиной потенциальной аудитории и реальной считается не-аудиторией. Регулярная аудитория характеризуется постоянным взаимодействием со СМИ на протяжении определенного, достаточно длительного отрезка времени. Ее внешними признаками является подписка на печатные издания, абонентская плата за пользование радио или телеканалом. Нерегулярная – та часть реальной аудитории, которая вступает в контакт со СМИ время от времени. Целевой аудиторией является та часть потенциальной аудитории, на которую по каким-то социально-демографическим признакам рассчитан источник или канал информации, их отдельные структурные и содержательные элементы (например, детская и молодежная аудитория, гендернодифференцированная аудитория). Целевая аудитория иначе называется в СЖ расчетной. Элитарная аудитория — часть массовой аудитории, отличающаяся специфическими информационными интересами и потребностями. И, наконец, институализированная – это та часть потенциальной аудитории, где потребителями массовой информации выступают государственные, политические и социальные институты. Запомним: данные соотношения величины потенциальной и реальной аудитории, реальной и не-аудитории, регулярной и нерегулярной, массовой и элитарной рассматриваются с СЖ как показатели эффективности деятельности СМИ.

Структура и величина аудитории обусловлены доступностью различных каналов и источников массовой информации населению. В СЖ выделяется пять основных признаков доступности СМИ аудитории – физиологический, временной, физико-технический, финансовый, семиотический.

Краткое содержание лекции

1. Понятие “аудитория” в широком смысле слова ввел в научный оборот Аристотель в сочинении “Риторика”. Он считал это понятие политическим и социальным. Аристотель разработал классификацию аудитории с точки зрения последней заражаться пафосом речи.

2. Основные теоретические положения, на которых базировалось изучение аудитории социологическими методами были разработаны М. Вебером, У. Самнером, Ф. Теннисом, Ле Боном, Г. Зиммелем, Э. Дюрк-геймом, У. Липпманом , О. Контом, Г. Тардом.

3. Становление методов и процедур исследования аудитории СМИ в социологии журналистики связано с именем, научной и практической деятельностью американского социолога Дж. Гэллапа. Главный итог его деятельности состоит в том, что Гэллап возвел социологический инструментарий в ранг объекта научного изучения. Кроме того, именно Гэллап создал в 1939 г. Институт изучения аудитории, ввел в научный оборот СЖ так называемую “систему структурных схем” двух видов при социологическом изучении аудитории СМИ. Наконец, Гэллап фактически впервые в мире обратил внимание власти, политиков, журналистов, населения на существование проблемы качества и объективности необходимой обществу массовой информации.

4. Результатом социологических исследований аудитории СМИ на первом этапе стало формирование пяти основных направлений изучения аудитории в социологии журналистики:

— изучение “читательского профиля” СМИ;

— дифференциация аудитория СМИ по своим предпочтениям внутри источника или канала массовой информации, или “тематическая селекция”;

— изучение негативной установки на использование СМИ в целом, отдельных каналов и источников массовой информации;

— анализ психологической мотивации использования реальной аудиторией СМИ, отдельных каналов и источников информации;

— сравнительный анализ восприятия СМИ журналистами и аудиторией.

5. Аксиомой сравнительного анализа восприятия аудиторией и журналистами конкретных СМИ является то, что журналисты и аудитория по-разному оценивают достоинства и недостатки, общее содержание и отдельные материалы конкретного канала или источника массовой информации.

6. В 20-м веке сложилась обширная практика эмпирических социологических исследований аудитории СМИ. Ее итогом стало накопление огромного массива данных по этой проблеме, разработка принципиально новых методов и процедур изучения аудитории СМИ, формулировка ряда теоретико-прикладных положений в социологии журналистики.

7. В широком смысле слова, под аудиторией следует понимать совокупность лиц являющихся адресатом общего для всех ее членов средства массовой информации при минимальном или даже отсутствующем непосредственном взаимодействии их друг с другом. В узком смысле слова, аудитории СМИ – устойчивая совокупность индивидов возникшая на основе общности их информационных интересов и потребностей (обусловленных их социальной принадлежностью), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей.

Дополнительная литература к теме лекции

1. Жаворонков А. В. Аудитория средств массовой информации и пропаганды: социологический анализ / Автореф. канд. дисс. – М., 1976.

2. Журналистика и социология’96. О чем молчит аудитория? – СПб., 1997.

3. Журналист. Пресса. Аудитория / Вып. 3. – Л.,1986.

4. Журналист. Пресса. Аудитория / Вып. 4. – Л., 1991.

5. Козлов А. В. Методы и направления изучения аудитории средств массовой информации. – Львов, 1999.

6. Манаев О. Становление гражданского общества в независимой Беларуси: Социолог. опыты: 1991–2000. – Мн., 2000. С. 362–519.

7. Массовая информация в советском промышленном городе. – М., 1980.

8. Методы изучения аудитории английского радио и телевидения. – М., 1969.

9. Мэдыi i камунiкацыя. Курс лекцыяў. – Мiнск-Вiльня, 2000. С. 255–259, 243.

10. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. – М., 1978. С. 5–20.

11. Проблемы социологии печати / Вып. 1. – М., 1969.

12. Проблемы социологии печати / Вып. 2. – М., 1970.

13. Рабочая книга социолога. – М., 1983. С. 98–100.

14. Сацыялагічнае даследаванне “ Інфармацыйныя праграмы Беларускага тэлебачання ў ацэнцы аўдыторыi. – Мн., снежань, 2000.

15. Словарь прикладной социологии. – Мн., 1984.

16. Смирнова М. Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. – М., 1984.

17. Социологический словарь. – Мн., 1991.

18. Социология журналистики / Под ред. Е. П. Прохорова. – М., 1981. С. 53–105.

19. Труды по социологии ІІ. — Тарту, 1972.

20. Фомичева И. Д. Журналистика и аудитория. – М., 1976.

21. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб., 2000. Часть ІІІ.

22. Шляпентох В. Социология для всех. – М., 1970. С. 163–173.