Мерчандайзинг опорний

Функція сприйняття — формування правильних

образів навколишньої дійсності.

Сприйняття людини підкоряється визначеним законам.

Перший і основний закон сприйняття полягає в його безпосередньому зв'язку з роботою м'язів. Без руху зовнішніх органів почуттів або його внутрішнього руху, що заміняє, формування адекватного образу не відбувається.

Інший важливий закон сприйняття полягає у відносному представленні вже сформованих образів, особливо тоді, коли їхнє функціонування зв'язане з мисленням.

Ілюзії сприйняття (від лат. illusio — помилка,

омана) — неадекватне відображення предмета, що сприймається, і його властивостей, феномени сприйняття, уяви і пам'яті, що існують тільки у свідомості людини і невідповідають якому-небудь реальному явищу або об'єктові.

Зорові ілюзії

Сприйняття простору містить оцінки форми, величини, відстані до предметів і відстані між предметами. У сприйнятті форми предметів беруть участь фактори уродженої здатності нервових кліток кори головного мозку вибірково реагувати на елементи зображень, що мають визначену насиченість, орієнтацію, конфігурацію і довжину

Ілюзії руху

Дослідження з виміру зорового зосередження (looking time) на об'єктах і вивчення сприйняття показали різний ступінь зосередження і сприйняття рухомих і нерухомих предметів. На предметах, що рухаються, людина фіксує увагу незалежно від свого бажання, причому особливо відзначає межі переходу від одного предмета до іншого. Швидкість руху оцінюється швидкістю переміщення зображення предмета на сітківці, а також швидкістю скорочення м'язів, що беруть участь у рухах, стежать.

15

Рис. 1.2. Приклад ілюзорного сприйняття розміру

однакових об'єктів

Рис. 1.3. Ілюзорне сприйняття величини об'єкта

Ілюзії часу

Механізм сприйняття людиною часу часто зв'язують з біологічним годинником — визначеним послідовністю і ритмікою біологічних обмінних процесів, що відбуваються в організмі людини. Роль біологічного годинника виконують ритм серцевої діяльності і метаболізм (обмінні процеси тіла). У роздрібній торгівлі ілюзії часу застосовуються для регулювання поведінки покупців у торговельному залі.

16

Відчуття – це набір значимих для людини

властивостей навколишнього середовища

Органи почуттів, або аналізатори людини,

пристосовані для сприйняття і переробки різноманітних видів енергії у формі подразників (фізичних, хімічних, механічних і ін.).

Електромагнітні хвилі, що знаходяться в діапазоні від 380 до 780 мільярдних часток метра, породжують відчуття кольору.

Вухо людини реагує на механічні впливи, зв'язані зі змінами атмосферного тиску. Коливання тиску повітря, що випливають з визначеною частотою, сприймаються як звуки визначеної висоти і голосності.

Нюх — вид чутливості, що породжує специфічні відчуття запаху.

Шкірна чутливість, або дотик, — це результат складного комбінування чотирьох інших, більш простих видів відчуттів: тиску, болю, тепла і холоду, причому для кожного з них існує специфічний вид рецепторів, нерівномірно розташованих у різних ділянках шкірної поверхні.

За допомогою рецепторів передаються в кору

головного мозку смакові відчуття, що мають чотири основних модальності: солодке, солоне, кисле і гірке.

У результаті сприйняття складається образ, що включає комплекс різних взаємозалежних відчуттів, приписуваних людською свідомістю предметові, явищу або процесові. Тому для того щоб деякий предмет був сприйнятий, необхідно зробити у відношенні його яку-небудь зустрічну активність, спрямовану на його дослідження, побудову та уточнення образу.

17

Середні значення абсолютних порогів виникнення

відчуттів для різних органів почуттів людини:

1)зір; здатність сприймати ясно вночі полум'я свічі на відстані 48 м від ока;

2)слух: розрізнення цокання ручного годинника у повній тиші на відстані до 6 м;

3)смак: відчуття присутності однієї чайної ложки цукру в розчині, що містить 8 л води;

4)запах: відчуття аромату парфумів при наявності однієї їхньої краплі в приміщенні, що складається з 6 кімнат;

5)дотик: відчуття руху повітря, виробленого крилом мухи на висоті близько 1 см від поверхні

шкіри.

4. Мерчандайзинг як технологія маркетингу у роздрібній торгівлі

Мерчандайзинг уявляє собою специфічну

маркетингову технологію, яка реалізується на рівні роздрібних торговельних підприємств, кінцевою метою якої є максимізація обсягів продаж товарів кінцевим споживачам

Мерчандайзинг

маркетинг, в роздрібній торговельній точці, розробка і реалізація методів і технічних рішень, спрямованих на удосконалення пропозиції товарів, у тому місці, куди споживач традиційно приходить з метою здійснити покупку

18

мерчандайзингу:
			Торгувати
5правил

потрібним товаром

у потрібному місці

у потрібний час у потрібній кількості

за потрібною ціною

Мерчандайзинг – це остання ланка на шляху до споживача

Виробник

Склад

Магазин

Мерчандайзинг

Споживач

19

100% РІШЕНЬ ПРО ПОКУПКУ

	ПРИЙНЯТО ПОЗА			ПРИЙНЯТО В
	ТОЧКОЮ ПРОДАЖУ			ТОЧЦІ ПРОДАЖУ
	36%			64%
	Складові мерчандайзингу
	Запас	забезпечує		постійну	присутність	у
		торговій точці в необхідній кількості
		більшості товарних категорій.
	Розташування	поділ торгового простору на зони у
		відповідності із потоком покупців та
		розміщення в цих зонах точок продажу
		основних груп товарів
	Точка продажу	місце в торговому залі, де покупець
		може побачити товар і прийняти
		рішення про купівлю
	Представлення	створення певної концепції художнього
	товарів	оформлення		торгової	площі	–
		викладення		товарів	на полицях,
		стелажах тощо, яка сприяє помітності
		товарів та позитивному впливу на
		споживачів
	Рекламно-	залучають увагу покупців і також
	інформаційні	сприяють продажам
	матеріали

Точка продажу

Основна точка продажу			Додаткова точка продажу
місце в торговому залі, де			місце,	де	дублюється
представлено	весь		присутність		деяких товарів
асортимент	конкретної		основних точок продажу
товарної групи

20

Питання для самоконтролю

1.Дати визначення поняття „мерчандайзинг”.

2.Які переваги має мерчандайзинг?

3.Перерахуйте основні складові мерчандайзингу.

4.Назвіть основні завдання мерчандайзингу.

5.У чому полягає суть 5 правил мерчандайзингу?

6.Чим відрізняються безумовні рефлекси від умовних?

7.Які товари мають більше шансів бути проданими?

8.Що таке зосередженість уваги?

9.Що розуміють під переключенням уваги?

10.У чому виявляється стійкість уваги?

11.Назвіть основні завдання мерчандайзингу. 12.Охарактеризуйте мерчандайзинг як технологію

маркетингу у роздрібній торгівлі.

13.Врахування психологічних особливостей покупців та їх вплив на організацію їх руху в торговій залі.

Тема 2. ВПРОВАДЖЕННЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ ТОВАРОВИРОБНИКАМИ ТА РОЗДРІБНИМИ ТОРГОВЕЛЬНИМИ ПІДПРИЄМСТВАМИ

План лекції

1.Основні завдання та функції мерчандайзерів та супервайзерів, їх місце в організаційній структурі підприємства.

2.Завдання та методи мерчандайзингу товаровиробників та роздрібного торговця.

3.Значення маркетингових досліджень в управлінні мерчандайзинговою діяльністю.

Рекомендована література до теми: основна – 21,23,25,46,48;

додаткова – 6,12,13.

21

Міні-лексикон: мерчандайзер, організація мерчандайзингу, мерчандайзер вищого рівня, мерчандайзер середнього рівня, вимоги до професійної компетенції мерчандайзера, задачі мерчандайзингу виробника і роздрібного торговця, маркетингові дослідження.

1. Основні завдання та функції мерчандайзерів та супервайзерів, їх місце в організаційній структурі підприємства

Мерчандайзер

фахівець, який використовуючи інструменти мерчандайзингу, впливає на збільшення обсягів продажу конкретних товарів або товарних груп у роздрібній торгівлі.

Основні завдання мерчандайзера

підтримка позитивного іміджу виробника, забезпечення вигідного розташування товарів на магазинних полицях, надання рекламних матеріалів, обладнання,. сувенірів, контроль за наявністю товарів у торговельній мережі.

МЕРЧАНДАЙЗЕР

		Мерчандайзер					Мерчандайзери
		вищого рівня					середнього рівня
		ієрархії					зайняті в плануванні
	здійснює		загальне				заходів щодо просування
	керівництво діями						товарів і стимулюванню
	по	просуванню					збуту. Вони розробляють
	товарів		визначеної				планограми викладення
	категорії						товарів, ведуть облік
							використання
							торговельних площ,
							організовують і
							супроводжують сезонну
							торгівлю в магазинах.

22

Вимоги до професійної компетенції

мерчандайзерів:

•розуміння природно-психологічних основ поведінки споживачів;

•розуміння природи формування купівельних рішень;

•знання способів досягнення цілей управління процесом реалізації і підвищення його ефективності;

•знання основних споживчих властивостей товарів;

•володіння навичками адміністрування,

підприємництва; вміння володіти ситуацією на ринку, виявляти ініціативу та активно перерозподіляти ресурси в найбільш вигідні товарні позиції;

•уміння використовувати сучасну інформаційну технологію, засоби комунікації

ізв'язку, необхідні в управлінському процесі;

•здатність до аналізу та інтерпретації

отриманої інформації, здатність приймати рішення в ситуаціях з високим ступенем динамічності і невизначеності;

•вміння передбачати тенденції розвитку господарської кон'юнктури, динаміку попиту на різну продукцію і послуги.

23

Організація мерчандайзингу в структурі

мережевого торговельного підприємсва

Управляючий регіональною мережею

Категорія

Категорія

Категорія

Категорія

«Овочі та

«М’ясо і

«Бакалія»

«Непродо-

фрукти»

м’ясо-

вольчі

продукти»

товари»

Мерчан

Мерчан-

Директор

Мерчан-

Мерчан

дайзер

дайзер

магазину

дайзер

дайзер

«Овочі

«М’ясо і

«Бакалія»

«Непро-

та

м’ясопро

довольчі

фрукти»

дукти»

товари»

Заступник директора

Комерційний

Керівники

Мерчандайзер

директор

напрямків

магазину

Менеджери з

Оператор

Адміністратори

приймання

розрахунків

Продавці

Товарознавці

Касири

24