Мерчандайзинг опорний

Вертикальне викладення за типом товару

кожній товарній категорії приділяється певна частина основної секції. Простір на полицях, як правило, приділяється у вигляді вертикального блоку на підставі наступних факторів:

∙частки ринку, займаної товаром;

∙частки кожного товарного сегмента від загальної кількості одиниць товару, проданих магазином;

∙частки кожного товарного сегмента від продажів популярних габаритних товарів.

Блок	Блок	Блок	Блок
товару 1	товару2	товару3	товару 4

Вертикальне викладення за типом товару

Вертикальне викладення за типом

упакування

кожному типу впакування приділяється певна частина основної секції. Простір на полиці, як правило, приділяється у вигляді вертикального блоку на підставі наступних факторів:

∙частки ринку, займаної кожним типом упакування (наприклад, банки й пляшки, коробки, дрібнооптове упакування і т.д.)

∙частка продажів кожного типу упакування від загальної кількості одиниць товару, проданих магазином.

∙частка кожного типу упакування від кількості проданих одиниць товару.

45

Вертикальне викладення за типом упакування

Вертикальне корпоративне викладення

кожному постачальникові приділяється певна частина основної секції. Як правило, простір на полицях приділяється в однаковому обсязі на кожній полиці на підставі наступних факторів:

∙частки ринку, займаної кожним постачальником;

∙частки кожного постачальника від загальної кількості одиниць товару, проданих магазином;

∙частки кожного постачальника від продажів популярних великих упакувань, дрібнооптових упакувань.

Постачальник 1	Постачальник 2	Постачальник 3

Дрібна

упаковка

Велика

упаковка

Вертикальне корпоративне викладення

46

Принципи викладення товару

•огляд;

•доступність;

•охайність;

•відповідний вид товарів «переднього ряду»;

•заповнювання полиць;

•привабливість упакування;

•маркірування ціни;

•визначене місце на полиці;

•постійне заповнення запасів;

•правило розподілу пріоритетних місць.

Огляд		Товар повинний бути звернений лицьовою
		частиною упакування до покупця. Місце
		на стелажах розподіляється так, щоб
		привернути	увагу	відвідувачів		магазину,
		забезпечити	швидку купівлю			товару і
		підвищити ефективність кожної полиці.
Правило		Товар, виставлений фронтально, повинний
«облич-чям	до	бути розташований з урахуванням кута
покупця»		зору покупця. Основна інформація на
		упакуванні повинна бути виразною і не
		закриватися	цінниками		або	іншими
		упакуваннями.
Доступність		Легкі вироби і продукти повинні
		знаходитися на верхніх полицях, а важкі
		— на нижніх.
Охайність		Полиці, на яких розміщається товар, треба
		регулярно мити або пилососити.
Відповідний		Кількість товарів		«переднього ряду»
вид товарів	-	залежить від обсягу їхнього упакування,
«переднього		попиту на ці товари і можливості
ряду»		швидкого поповнення стелажного запасу.
Заповнювання		Розміщаючи товар у магазині, у першу
полиць		чергу треба піклуватися про зручність
		покупця.
Привабливість		Мерчандайзер		повинний		бути
упакування		зацікавлений у продажі фасованих товарів,
		привабливість знайомого			упакування
		(обгортки) яких може привернути на себе
		увага покупців.
Маркірування		Там, де усе ще використовується
цін		маркування,	ціни	повинні	проставлятися
		правильно, щоб зберегти довіру покупця.

47

Визначене		Місце	розташування		продуктів повинне
місце	на	відповідати покажчикам і вивіскам у
полиці		проходах
Постійне		Пересування продукту з заднього ряду на
заповнення		передній план при заповненні запасів на
запасів		полках	повинне		відбуватися			по
		випробуваному		принципі,		що	виправдав
		себе, «той хто		прийшов		першим -		іде
		першим».
Правило		Товари,	що	приносять		найбільший
розподілу		прибуток і найкращі показники продажів,
пріоритетних		що мають, повинні знаходитися на кращих
місць		місцях	у	торговельному			залі	і
		торговельному устаткуванні

Правила розташування товару на полках

Недороге вперед. Недорогі товари працюють на те, щоб створити в покупця сприятливе враження про рівень цін магазина. Якщо їх розмістити на початку торговельного залу, то покупці втягуються в процес покупок і далі беруть продукти вже «автоматично», звертаючи на ціни менше уваги.

Принцип черезсмужжя при якому товари з низькими цінами і товари, що приносять магазинові найбільший прибуток, чергуються по ходу руху покупця в торговельному залі.

Основні марки. Основні марки варто розміщати на початку кожної асортиментної групи. У ще не заповнений кошик людина візьме більше товару.

Пріоритетні полиці. Вирішуючи, який товар ставити на полиці, що знаходяться на рівні очей, варто керуватися принципом: у найбільш вигідному положенні повинний знаходитися товар, що приносить найбільший прибуток.

Нижні полиці. На нижніх полицях повинні бути розміщені продукти, що купують не імпульсивно, а усвідомлено.

Верхні полиці. Верхні полиці доцільно використовувати для створення іміджу товаровиробника. Для цього використовується альтернативне викладення (доповнення викладення основного товару перехресними групами), а також викладення найбільш дорогих позицій у незвичайно оформлених упакуваннях.

48

Ротація товарів. Ближче усього до покупця

повинний розташовуватися товар, у якого термін реалізації близький до кінця.

Висота полиць. Полиця за висотою повинна відповідати товару, що продається.

Концепція „клина” На верхньому рівні і в центрі викладають товари, які приносять більше прибутку, зліва від них – більш дешеві товари, справа – більш дорогі.

Фронтальна викладка акцентує увагу на одному екземплярі товару, який викладено найкраще. Інші одиниці товару знаходяться за ним і практично недоступні зору покупців.

„Стіни фортеці”. За цією концепцією блок починається і закінчується сильними товарами або марками і це посилює значущість більш слабких товарів, які знаходяться в центрі блоку, в оточенні сильних товарів.

„Міцний горішок” розташовує в центрі сильні марки або товари, які, на думку фахівців, також здійснюють вплив на продаж слабших товарів.

4. Розміщення товарів у торговій залі та торговельно-технологічному обладнанні

М'ясо і м'ясопродукти

Відділ розташовують уздовж дальньої або бічної

стіни торговельного залу. Тоді для придбання м'ясних продуктів покупці перетнуть торговельний зал, у результаті обсяг їхніх покупок збільшиться. Устаткування для розміщення м'ясних продуктів повинно розташовуватися недалеко від місця обробки, щоб можна було швидко та ефективно поповнити запаси

49

Овочі і фрукти

прилавки з овочами і фруктами розташовують на

самому початку маршруту, тому що ця продукція є рентабельною і краще запропонувати її покупцям до того, як вони наберуть товарів на велику суму в інших відділах.

Заморожені продукти

можуть розташовуватися наприкінці маршруту:

попит на них росте і вони не мають потреби в підтримці інших відділів, при цьому тривалість перебування продукту поза морозильною камерою скорочується. З іншого боку, заморожені продукти можуть розміщуватися й в інших стратегічно важливих місцях магазину, наприклад у центрі, паралельно стелажам.

Хлібобулочні і кондитерські вироби

Вироби в упаковках розташовують поруч з

відділом молочних продуктів, однак якщо випічка виготовляється прямо в магазині, то відділ доцільно розташувати уздовж дальньої стіни торговельного залу, поруч з кулінарією

Молочні продукти

Біля цього відділу більшість покупців роблять

останню зупинку, тому його часто розміщують вздовж стіни, протилежної овочевому відділові. Відзначимо, що відділ молочних продуктів також зручно розташовувати навпроти лотків із замороженими продуктами, оскільки помічено, що ці відділи роблять один одному підтримку в залученні покупців.

50

	Підсобні приміщення молочного відділу
приміщенням’ясноговідділу		Молочні	Молочні		Молочні		Кондитерські
		продукти	продукти		продукти		вироби
	М’ясо М’ясо М’ясо				Заморожені продукти		Каси
							Каси
							Каси
Підсобні	М’ясо
		Овочі і фрукти	Овочі і фрукти			Овочі і фрукти
	Підсобні приміщення овочевого відділу
Розміщення		продуктів,	що	швидко		псуються	по периметру
торгового залу

М’ясо М’ясо М’ясо М’ясо

Молочні	Молочні			Овочі і	Кондитерські вироби
продукти	продукти			фрукти
Кондитерські				Овочі, фрукти
Кава, чай				Легкі страви
							Каси
Побутова хімія				Спеції
Олія				Канцтовари
							Каси
Консер. овочі і фрукти				Супи, крупи
Консер. овочі і фрукти				Побутова хімія			Каси
Дитяче харчування				Корм для тварин
Крекери і печиво				Корм для тварин
Замороженні		Замороженні			Замороженні
продукти			продукти		продукти

Розміщення бакалійних продуктів в центрі торговельного залу

51

Сезонний мерчандайзинг

комплекс з планування і просування торгового асортименту на основі взаємопов’язаних продаж товарів підвищеного попиту в кожну пору року.

Сезони в мерчандайзингу

„весняна” пора (квітень, травень, червень)

літня пора (липень, серпень, вересень)

осіння пора (жовтень, листопад, грудень)

зимова пора (січень, лютий, березень)

			Визначення місця на полиці
	160%
			Рівень очей
	200%
			Рівень витягнутої руки
	200%

150%

120%

ПРІОРИТЕТНІ МІСЦЯ

170	190	170	130	100

Увагу покупців приваблюють ПЕРШІ полиці, які кидаються в очі.

Потім вони починають втрачати інтерес.

52

Питання для самоконтролю

1.Чим може бути викликана поява „холодних зон”?

2.Які прийоми можна використати для ліквідації „холодних зон”?

3.У чому полягає суть концепції збалансованого магазину?

4.У чому полягає суть мерчандайзингового підходу до розміщення відділів планування торговельного залу?

5.Які є основні види планування торгового приміщення?

6.Що представляє собою правило „золотого трикутника”?

7.Які концепції використовують в представленні товарів?

8.Суть лупінгу, його основні принципи.

9.Які є основні принципи викладення товарів?

Тема 4. ВПЛИВ ЧУТТЄВИХ КОМПОНЕНТІВ НА ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО ПОКУПКУ

План лекції

1.Основні принципи використання чуттєвих компонентів у магазині.

2.Вплив кольору на поведінку покупців.

3.Освітлення торгової зали різних типів магазинів.

4.Принципи розробки музичних рішень та їх вплив на здійснення покупки у магазині.

5.Вплив запахів на придбання товарів у магазині.

Рекомендована література до теми: основна – 1, 13, 25, 26, 39, 51; додаткова – 1,12,14, 15.

Міні-лексикон: Атмосфера магазину, освітленість, передача кольору, колір і відтінок освітлення, єдність інтер’єру, музичний супровід, запахи.

53

1.Основні принципи використання чуттєвих компонентів у магазині

Продуманий внутрішній вигляд торгового залу– одна

з найважливіших складових успіху торговельного підприємства.

Магазини пропонують одні і ті ж продукти, майже за одними і тими ж цінами, при схожому, якщо не ідентичному, обслуговуванні.

Товари розміщуються на однакових прилавках і вітринах, що ще більше усилює схожість магазинів. Тому розробка нестандартного для споживачів образу магазину – одна з першочергових задач фахівця з мерчандайзингу.

Атмосфера магазину – це сукупність зовнішніх

факторів (елементів) торговельного підприємства, які впливають на сенсорні рецептори і формують психологічний стан відвідувача.

Принципи використання чуттєвих компонентів

покупці вважають атмосферу магазину одним із

найважливіших факторів привабливості торговельного підприємства для відвідування

атмосфера допомагає сформувати хід думки людини

і сконцентрувати його в потрібному напрямку, збільшуючи шанси на покупку продуктів, які могли

б залишитися без уваги

атмосфера здатна викликати у споживача певну

емоціональну реакцію, радість або підйом почуттів. Ці відчуття вплинуть на те, скільки часу людина проведе у магазині і скільки витратить на продукти,

які могли б залишитися без уваги

в магазині обмежуються можливості перешкод, які

створюють конкуренти при використання поза магазинних комунікацій і стимулів

54