Мерчандайзинг опорний

Семплінг

стимулювання збуту шляхом роздачі пробних зразків торговельної марки з метою ознайомлення покупця із продукцією.

Завдання:

збільшення дистрибуції;

залучення споживачів у місця продажів;

стимулювання пробних і наступних покупок;

Опис: поширення безкоштовних зразків продукції серед представників цільової аудиторії. Результат від безкоштовної роздачі пробників не змусить себе довго чекати – особисте знайомство з новинкою не можна замінити простою розповіддю про її переваги.

Умови:

націленість товарів на широку групу споживачів;

більша потенційна місткість ринку;

невисока собівартість;

можливість багаторазових продажів в одні руки.

Організація:

POSM set, певний для даного типу торговельної точки;

директ мейл;

промоакції для цільових і потенційних споживачів.

Питання для самоконтролю

1.Що таке стимулювання збуту?

2.Які є цілі стимулювання збуту?

3.Назвіть цілі стимулювання збуту, спрямовані на споживача.

4.Які є прийоми і засоби стимулювання збуту?

5.Що таке реклама на місці продажу?

6.Назвіть вимоги до реклами на місці продажу.

7.Назвіть вимоги до розміщення РОS-матеріалів.

8.Які існують підходи до розміщення товару-новинки в торговельному залі?

9.Якими прийомами може бути ліквідована нестача інформації про товар-новинку?

75

Тема 6. УПРАВЛІННЯ РОЗДРІБНИМИ ПРОДАЖАМИ ІЗ ЗАСТОСУВАННЯМ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ

План лекції

1.Суб’єктивні реакції покупців та їх вплив на здійснення покупки.

2.Методичні підходи щодо оцінки продажу в залежності від розміщення та викладки товарів на торговельнотехнологічному обладнанні.

3.Складання планограми у магазині. Розробка мерчандайзингових планів для товаровиробників та роздрібних торговців.

4.Оцінка ефективності мерчандайзингових заходів.

Рекомендована література до теми: основна – 1, 3, 6, 18, 49,30, 51; додаткова – 11,13,14.

Міні-лексикон: усвідомлення потреби, товари пасивного попиту, товари попереднього попиту, товари особливого попиту, імпульсна покупка, планограма.

1. Суб’єктивні реакції покупців та їх вплив на здійснення покупки

Процес ухвалення рішення про покупку або просто процес

покупки починається, коли споживач усвідомлює наявність незадоволеної потреби. Він починає пошук інформації про те, як задовольнити цю потребу: які товари дозволять здійснити його бажання і де їх можна придбати.

Покупець оцінює ряд магазинів, що пропонують бажані товари, а потім вибирає, який з них він відвідає. Візит в магазин дозволяє йому одержати додаткову інформацію і, можливо, може подати сигнал про наявність якихось інших, додаткових потреб.

Оцінивши товар, пропонований в магазині, покупець або вчинить покупку, або відправиться в інший магазин, щоб зібрати більше інформації. Врешті-решт він купує товар, випробує його у дії, після чого вирішує, в якому ступені продукт задовольняє

усвідомлені потреби.

76

В загальному вигляді процес ухвалення споживачем рішення про покупку складається з наступних основних

етапів.

Усвідомлення потреби

сприйняття споживачем відмінності між бажаним і дійсним станом, достатнє для активації рішення

Пошук інформації про товари, роздрібних торговців

Оцінка варіантів перед здісненням покупки

порівняння характеристик товарів різних марок, оцінка роздрібних торговців, вибір місця покупки

Покупка

вибір і отримання альтернативи або прийнятного замінника, якому надається перевага

Споживання

використання придбаної альтернативи

Оцінка варіантів після здіснення покупки

оцінка ступеня задоволення від досвіду споживання

Чинники які впливають на особливості мотивації

Тип придбаного товару, ступінь усвідомленості потреби в товарі

Попередній досвід (або відсутність такого)

Особливості купівельної поведінки

Тип товару

На основі купівельних звичок прийнято виділяти товари повсякденного, пасивного попиту, товари попереднього вибору і особливого попиту.

77

Товари повсякденного попиту

складають основу програми споживання людини і задовольняють його утилітарні потреби (функціональні і практичні вигоди). Вони характеризуються звичністю покупки і низьким рівнем залучення покупця, відносно невеликими цінами, великими обсягами споживання, швидкою оборотністю товарних запасів і забезпечують основний потік покупців в магазинах.

Товари пасивного попиту

товари, про які споживач не знає або не замислюється про їх покупку за звичайних умов. У покупця немає чіткого уявлення про них або вираженої потреби, тому продавець повинен робити особливі зусилля для активізації продажів.

Товари попереднього вибору

товари, відносно яких у споживача до виникнення конкретної потреби відсутня повна карта переваг, що означає необхідність її доповнення (здійснення інформаційного пошуку) перед покупкою. Товари, що купувалися після «обдумування», відрізняються винятковістю покупки, яка виражається в тому, що:

•їх купують рідко;

•в них переважають суб'єктивні та емоційні вигоди;

•це товари тривалого користування;

•з їх придбанням пов'язаний дискомфорт, який відчуває покупець після здійснення покупки;

•їх покупці передує інтенсивний інформаційний пошук;

•вони вимагають великих психологічних і фінансових зусиль, пов'язаних з сумнівами покупців щодо якості, моди, ціни ;

•значущість самого товару для покупця вище значущості місця його продажу.

Первинна покупка - процес ухвалення рішення про

покупку характеризується нетривалим пошуком інформації про місця і умови продажу товару. Як правило, покупці вибирають магазин, в якому вони здійснювали аналогічні покупки, і вибирають товари тих марок, які вони вже купували ; Вторинна покупка - Ухвалення звичного рішення у разі

стійкої переваги споживачів до якої-небудь марки або торгової точки відбувається за інерцією.

78

Товари особливого попиту

товари, відносно яких у споживача ще до оцінки перед покупкою виникає стійка перевага до конкретного товару, товарної марки. Прийшовши в магазин, споживач упевнений, що хоче придбати саме цей, конкретний товар зі всього асортиментного ряду.

Залежно від особливостей купівельної поведінки виділяють імпульсну покупку і покупку, здійснену заради пошуку різноманітності.

Пошук різноманітності

тип купівельної поведінки, що характеризує частково заплановану покупку, коли покупець знає, який товар і для задоволення якої потреби йому необхідний, але процес вибору конкретної марки або марочного різновиду відбувається незалежно від попереднього досвіду, оскільки стійкої споживацької переваги якоїнебудь марки у нього не виникає. Такий тип купівельної поведінки відкриває необмежені можливості для стимулювання збуту нового товару.

Імпульсна покупка

незапланована покупка, здійснена під впливом імпульсів. Така покупка не вимагає фінансових або психологічних зусиль; рішення по придбанню цих товарів приймаються дуже швидко, під впливом

імпульсних потреб.

Імпульсна покупка має ряд відмітних ознак:

раптове, спонтанне і настирне бажання діяти;

стан психологічної неврівноваженості, в якому людина може тимчасово втратити контроль над собою;

стан конфлікту і боротьби, який дозволяється негайною дією;

мінімум об'єктивності в оцінках, переважання емоцій;

небажання (неможливість) задуматися про наслідки.

79

Чітко запланована покупка — покупець наперед визначив і товар, і марку, яку він має намір купити. Час, який він при цьому проведе в магазині, залежить від того, наскільки буде легко йому знайти даний товар.

Частково запланована покупка - покупець знає, який товар йому необхідний, але процес вибору марки продовжується аж до здійснення покупки. Час, необхідний для ухвалення рішень, при цьому збільшується, і зростає вірогідність здійснення незапланованих покупок за рахунок підвищення часу перебування в магазині.

Незапланована покупка — і продукт, і марка вибираються безпосередньо в магазині.

Методи дії на покупця і способи формування стійкої споживацької переваги

Види покупок		Методи дії на покупця
Запланована	 реклама магазину;
покупка	 надання		додаткової		інформації		і
	консультування з питань використовування
	даного продукту;
	 представлення даних про нові продукти,
	що випускаються під даною маркою, і
	спеціальні пропозиції, з метою спонукати до
	здійснення нових покупок;
	 розміщення відділів і товарів так, щоб
	покупець розглянув можливість придбання і
	інших товарів;
	 надання даних про інші товари, які можна
	використовувати разом з тим, що купувалося
Частково	забезпечення покупця максимально повною
запланована	і	достовірною		інформацією		щодо
покупка	відмінностей в марочних товарах, їх
	властивостях і особливостях вживання;
	реклама, викладення товару і залучення
	уваги до конкретних марок;
	можливість		порівняти		привабливість
	пропозиції		різних		марок	шляхом
	демонстрації		викладення		«корпоративним
	блоком» і спеціальних акцій на момент
	візиту в магазин
Незапланована	Весь спектр можливостей реклами і
покупка	емоційної дії

80

2. Методичні підходи щодо оцінки продажу в залежності від розміщення та викладки товарів на торговельно-технологічному обладнанні

Нерівномірність розподілу пізнавальних ресурсів

відвідувача, а отже, і обсягів продажів окремих товарів спостерігається по вертикалі прилавка (стелажа). Це виявляється в різній інтенсивності уваги, розповсюджуваної на товари, розміщені на нижніх або верхніх полках прилавка (стелажа, гірки).

Найбільш зручною зоною вибору є полки, розміщені на висоті 110-160 см над рівнем підлоги. У цій зоні бажано розмістити товари, реалізацію яких магазин бажає збільшити, — як правило, товари імпульсного попиту і товари з уповільненою оборотністю. Менш зручною зоною вважаються полки на висоті 80-110 см і 160-180 см від рівня підлоги.

Незручна зона — полиці на висоті до 80 см і понад 180 см. У цих зонах розміщають товари з стійким попитом, не потребуючих великих витрат часу на вибір.

На високих прилавках полиці, розташовані на рівні очей, концентрують 40 % пізнавальних ресурсів людини і забезпечують найвищі показники продажів. Найменш привабливими є полки, розташовані вище рівня очей (10%) і на рівні підлоги (20 %). Полки на рівні рук мають середні показники (30 %). У прилавка висотою з людський ріст спостерігається інший порядок розподілу пізнавальних ресурсів і обсягів продажів: найвищі показники в товарів, розташованих на полках на рівні рук, найгірші — на полках на рівні підлоги, а полки на рівні очей мають середні показники.

Вирішуючи, який товар ставити на полки, розташовані в зоні інтенсивної уваги, варто керуватися принципом, відповідно до якого в найбільш вигідному положенні повинний знаходитися товар, що приносить найбільший прибуток.

На полку, на передньому плані повинні бути виставлені як мінімум 3-5 упакувань (пляшок, пачок, банок) кожного виду продукції. Ближче усього до покупця, природно, повинний розташовуватися товар, у якого термін реалізації близький кінцеві. «Завислий» товар з терміном придатності, що минає, можна реалізувати під час дегустації, презентації і т.д.

Нижні полки дають всього 5 % від загальної кількості продажів із усього стелажа.

81

3. Складання планограми у магазині. Розробка мерчандайзингових планів для товаровиробників та роздрібних торговців

Планограма

складена з фотографій або створена на комп'ютері діаграма, що показує, де повинна знаходитися кожна товарна одиниця. Для організації успішної торгівлі викладення і розміщення товару необхідно планувати заздалегідь. Розробка плану з використанням виконаних на папері креслень розташування продукції вимагає часу, але варто пам'ятати, що перекладати з одного місця на інше будь-які види товарів легше на папері, чим у реальності. . При наявності плану можна заощадити масу часу при викладенні товарів для показу покупцям.

Принципи створення планограми у магазині

Виділяти для кожного виду товару площу, що відповідає обсягу продажу.

Надавати більше площі товарам, що швидко продаються і рекламованим товарам.

Правильно обирати місце розташування кожного виду товару.

Не ховати рекламовані товари за іншими видами продукції, а виставляти їх у найбільш видних місцях. Розміщати товари, що імпульсивно здобуваються, поруч з товарами, що користуються підвищеним попитом.

Розкладати ходові товари по периметру всієї площі, торговельного залу.

Групувати в одному місці зв'язані один з одним товари.

При комп'ютерній побудові планограм необхідно ввести номера моделей товарів або їхні штрихи-коди, прибутковість кожного продукту, оборот, умови продажу, розміри упакувань і зображення продуктів.

82

4. Оцінка ефективності мерчандайзингових заходів

Не всі покупці однаково ідентифікують товари як «необхідні», «заплановані» або «імпульсні». Кожний індивід оцінює їх залежно від статусу товару і свого власного статусу у конкретному випадку. Тому для того, щоб визначити частку і склад імпульсних покупок для кожної групи споживачів, необхідно використовувати метод «до і після» (3 етапи).

Перший етап (збір даних). При вході в торговий зал

відвідувачу задають питання: «що ви плануєте купити в нашому магазині?» Одержана відповідь реєструється в спеціальному журналі, а покупцю вказують окрему, спеціально відведену для цієї мети касу. Для стимулювання співпраці клієнтів їм називають подарунок, який вони одержать після розрахунку за товар (або використовують іншу форму винагороди).

Другий етап (обробка результатів). Порівнюють те,

що було заплановане покупцем, і те, які товари були придбані крім названих при вході в торговий зал. За наслідками такого спостереження можна встановити частку імпульсно куплених товарів за формулою:

	No – Nз
І п =	No

де: No — генеральна сукупність (загальна кількість куплених товарів);

Nз — кількість найменувань товарів, куплених досліджуваною сукупністю покупців як заплановані.

Третій етап (аналіз інформації). На основі аналізу

показників ступеня і сили імпульсивності товару можна встановити рейтинг імпульсивності асортименту категорії або товарної групи. При цьому не можна обмежуватися однократним виявленням значень цих показників; слід досліджувати динаміку, географічні і інші чинники їх формування. Необхідно виходити з того, що сила і ступінь імпульсу товарів змінюються в часі.

83

Мотиви імпульсної покупки і емоції, пов'язані з

нею, повинні бути наступними:

«Нарешті я це знайшов!»;

«Зовсім забув, що це мені потрібно, спасибі, що нагадали»;

«Я навіть не підозрював, що мою проблему так легко розв'язати за допомогою цього!»;

«Куплю я це заодно, обов'язково знадобиться завтра (коли поїду на дачу, в новому році)»;

«Коли-небудь точно стане в нагоді, а якщо і ні, я сам і створю привід для вживання, тому що річ мені жахливо подобається»;

«це мені подобається і за ціною доступне, то чому би просто не принести собі задоволення зайвий раз?»;

«Я можу зробити подарунок (сюрприз) своїм близьким і друзям і знаю, що їм це сподобається»

«Як цікаво! Я це куплю, тому що обожнюю пробувати щось новеньке»;

«Як корисно! Я куплю це, тому що піклуюсь про своє здоров'я і здоров'я близьких»;

«Ця річ так припала мені до серця, що я спокійно відмовлюся від чогось іншого»;

«Я нарешті, досяг певного рівня, тому можу спокійно купити цей елітний коньяк — просто тому, що мені раптом захотілося».

Аналіз динаміки показників імпульсивності

асортименту дозволить більш точно визначити місце і роль кожного окремого товару (товарної марки) в асортиментній стратегії підприємства. Це означає, що покупець повинен бути задоволений своїми придбаннями і взагалі відвідинами торгової точки. Задача мерчандайзинга полягає в тому, щоб зробити імпульсну покупку радісною, що буде супроводжуватися задоволенням в процесі споживання.

До числа збільшення імпульсних покупок треба прагнути. Саме на них повинна бути заснована стратегія магазину з вдосконалення пропозиції і поліпшенню рівня обслуговування.

84