8. Выбор рынка, определение универсальной и частной стратегий как основа организации и управления международным маркетингом.

Тк сущ-ет дефицит рес-в и невозм-ть произв-ва тов-в, учитыв-х все особен-ти потребит-й, возн-ет необход-ть их группир-ия, т.е. выдел-я групп, характер-ся одними и теми же призн-ми. Этот пр\сс на-ся сегментацией. А сами группы, выделенные по 1-у приз-у частными сегментами. Гр\пы, выдел-ые по неск-м признакаи, наз-ся комплексными (целевыми) сегментами. Конкретные признаки выделения частных сегментов:

А. Географические: 1. регион 2. админ.деление 3. место жительства 4. численность населения 5. климат…..

Б. Демографические: 1. возраст 2. пол 3. этапы ЖЦ семьи 4. размер семьи 5. уровень дохода 6. род занятий 7. образование

В. Психограф-кие: 1. общ.класс 2. образ жизни 3. тип лич-ти

Г. Поведенческие: 1. повод для совершения покупки 2. искомая выгода 3. статус пользователя 4. степень приверженности тов-в (фирм)

Целевой сегмент форм-ся путем комбинации 1 из значений каждого признака (комбин-ия частных признаков).В закодированной форме это выделение цел.сегментов выглядит след.образом: А(1.1+2.3+3.3+4.5+5.1) + Б(1.2+2.3+3.1+4.3) + В(1.1+2.1+3.3) +Г(1.3+2.1+3.4+4.1)

Т.к таких сочетаний м.б огромное мн-во и не все они реализуемы, то возник-т необ-ть выбора наиболее привлекат-го. Этот выбор осущ-ся на основе след.критериев: числ-ть потенц-х потреби-ей сегмента, емкость сегмента, устойчивость сегмента, прибыльн-ть сегмента, рыноч-е возмож-ти предпр.по раб с сегментом. Из приведенног перчня видно, что они измер-ся в разных ед-х измерения. Необх-мо привести к единой сис-е (баллы, ранги). Для этого строится шкала измерений

9. Товар: его сущность, схема (модуль) создания товара.

Товаром в маркетинге считается всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Товар с этой точки зрения – носитель ожидания пользы для продавцов и покупателей, продукт, предназначенный для обмена и потребления. Поэтому производитель должен представлять может ли товар удовлетворить ожидания потребителя.

Товар – это предложение решения проблем потребителя, а для предпринимателя – средство достижения его цели – получение прибыли. В общем смысле товары – это все, что в товаре заложено, и что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. Таким образом, в теории и практике маркетинга под товаром понимается комплекс свойств и характеристик, которые потребитель принимает для удовлетворения своих нужд и потребностей.

Одной из ключевых концепций в маркетинге, является многоуровневая интегральная модель товара (или товарный модуль), которая рас­сматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в цен­тре которой лежит базовая потребность. Удовлетворяет базовую потребность потребителя – основное функциональное предназначение товара. Современный подход (Ф. Котлер «Маркетинг-менеджмент») предлагает оценивать четыре основных уровня как уже существующего товара, так и при разработке нового товара.

1-й уровень (ядро товара; базовая потребность; основная выгода; товар по замыслу) связан с основным предназначе­нием продукта, рассматриваемым с точки зрения удовлетворяемой по­требности.

2-й уровень (товар в реальном исполнении; физи­ческий товар) состоит в том, чтобы оформить основу предмета в определенные «физические» ха­рактеристики. Упаковка является одним из существенных элементов, формирую­щих общую потребительную ценность товара на данном уровне. Однако в целом ряде случаев ее действие распространяется практически на все уровни товара (включая и «ядро товара»).

3-й уровень (товар с подкреплением; расширенный товар) свя­зан с характеристиками, которые дополняют потребительную ценность товара как в материальном, так и в нематериальном виде. В первом случае это различные вспомогательные приспособления, с которыми товар приобретает дополнительные функциональные свойства. Во втором случае – это любой вид сервиса или услуг, пре­доставляемые вместе с приобретением и потреблением товара (предпродажное, после­продажное и гарантийное обслуживание, предоставление кредитов и отсрочек платежа и т. д).

4-й уровень (товар в полном смысле; восприятие товарной марки; брэнд) касается особенностей целостного восприятия потребителями товара вместе с его марочным названием. Термин «брэнд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на данном уровне. Именно здесь начинают приобретать значение такие факторы, как престиж, мода, длительная и безупречная репутация произво­дителя, стабильность высокого качества и т. д. Долговременная политика формирования брэнда возможна толь­ко при качественной реализации и согласовании всех характеристик предыдущих уровней.

Необходимо отметить, что восприятие потребителями товара основывается как на объективных качественных характеристиках товара, так и на субъективном восприятии (мода, традиции) и бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп. От него зависит объем спроса на товар и готовность потребителя заплатить более высокую цену.