12. Товарная политика: понятие, направления, характеристика.

Товарная политика – это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Для предприятия – это один из элементов его комплекса маркетинга, направленный на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку товарного знака. К основным направлениям товарной политики предприятия принято относить:

• разработку новых товаров и новых товарных модификаций для соответствующих сегментов рынка;

• разработку и управление товарным ассортиментом;

• управление товарными марками;

• управление жизненными циклами различных товаров на разных рынках;

• управление качеством и конкурентоспособностью товаров;

• сертификация производимых товаров;

• управление сервисными услугами.

Составляющие товарной политики:

Сегментирование – выделение части из целого.

Создание «товарного портфеля» - формирование «портфеля маркетолога», обеспечивающего производственную и рыночную стабильность фирмы.

Создание ассортимента – формирование группы товаров, объединенных характером, назначением и отношением потребителей.

Позиционирование – размещение товаров на рынке, а также создание в сознании потребителей предпочтительных стимулов к приобретению товаров.

13. Сущность “товарного портфеля”.

14. Товарный ассортимент: понятие, виды.

Товарный ассортимент – это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. Обычно под ассортиментом товаров понимается группа товаров, связанная между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений.

Ассортимент товаров обычно включает предлагаемые предприятием ассортиментные группы и ассортиментные позиции в рамках товарной номенклатуры:

• ассортиментная группа – это набор взаимосвязанных то­варов.

• ассортиментная позиция – это конкретный продукт, вхо­дящий в ассортиментную группу.

Товарный ассортимент характеризуются: широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп); глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе); насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах); гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких – то иных показателей).

Товарный ассортимент может быть:

• функциональным (мебель, продовольственные товары);

• потребительским (товары для взрослых, детские товары);

• сбытовым (продажа товаров в универмаге, универсаме, на рынке);

• ценовым (товары класса «люкс» или дешевые товары).

15. Позиционирование товара.

Позиционирование – создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров. Это разработка такого имиджа товара, что бы он занял сознание покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособности товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - то логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

1. позицию товаров может определить его специфическое свойство

2. позицию товара можно определять на основе потребностей, которые он удовлетворяет

3. позицию товара можно определять на основе выгод, которые принесет его использование (например, пользу для здоровья и т.д.)

4. позицию товара можно определять существованием конкурента

5. позиция товара может определяться как появление другого класса товара

16. Понятие качества товара, расчет показателей качества товара.

17. Понятие и виды маркетинговой конкуренции.

18. Стратегии конкурентной борьбы.

19. Изучение рынка как основа маркетинговой деятельности.

20. Сегментация в маркетинге: понятие, цели, виды.

21. Ёмкость и доля рынка.

22. Стратегии целевого маркетинга.

23. Политика и методы ценообразования в маркетинге.

24. Ценовые стратегии.

25. Коммуникационная политика в маркетинге (ее элементы и механизм действия).

26. Система ФОССТИС: её сущность, правила и возможные ошибки.

27. Понятие рекламы, функции, виды и правила рекламы.

28. Планирование и проведение рекламной компании.

Реклама – оплаченная форма продвижения продукции. Цель рекламы – формирование и управление спросом потенциального и целевого рынка потребителей.

Объявление есть двигатель торговли Метцель

Планирование рекламной кампании

• Определение целей:

- рекламирование фирмы, товара, точек реализации;

- напоминание о фирме, товаре;

- стимулирование потребления товара.

• Определение бюджета.

• Определение целевой аудитории.

• Определение вида рекламы (информационная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая) .

• Создание рекламной темы:

- рекламный лозунг;

- создание логотипа (фирменный знак, шрифт, цвет и т.д.);

- рекламный текст;

- носитель рекламы и пр.

• Выбор времени и места размещения рекламы.

• Анализ рекламной кампании, прогноз

ее результатов и эффективности.

Расчет эффективности рекламной кампании

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. П. Друкер