4. Социологическое обеспечение рекламной кампании

4.1. Определение готовности общества к продвигаемому продукту

Этот раздел состоит из трех больших блоков, каждый из которых содержит множество проблем, но в целом эти блоки можно обозначить следующим образом:

- выяснение объективной готовности общества для нового товара или услуги;

- выяснение основных параметров информационной инфраструктуры для размещения будущей рекламы;

- создание рекламного текста.

Первый блок проблем начинается с поисков ответов на вопрос имеются ли в обществе предпосылки для восприятия предлагаемого товара или услуги – восприятия в широком смысле слова: или сразу на поведенческом уровне, или на уровне рациональном, или на уровне психологическом, эмоциональном, когда идут привыкание, адаптация к усложнению окружающего мира, нахождение себя в новых обстоятельствах.

Поиск информации для ответов на эти вопросы может идти в разных направлениях, последовательно или параллельно. Мощная составляющая такого поиска – так называемая кабинетная работа (иногда этот этап называют «исследование за столом»), когда вы знакомитесь с информацией, уже накопленной обществом к моменту, когда она и вам может понадобиться: это могут быть справочники, досье собственной организации, профессиональная периодика, специальная литература по предмету и т.д. По сути дела, вы оснащаете себя для будущей работы всем тем, что хранится в библиотеках, в Интернете, в досье, архивах и т.д. и может быть с определенными оговорками применено и в вашей работе.

Эти уже существующие данные, но собранные для целей, не совпадающих с вашими собственными, называются вторичными данными (иногда их называют документальными). В противовес им те сведения, которые нельзя найти ни в каких доступных источниках, но которые непременно вам понадобятся, будут называться первичными данными. Это будущий этап. Преимущества поиска вторичных данных очевидны – они дешевы и при этом вас явно обогащают. Даже если эти сведения не будут востребованы в данном месте и в данное время, они войдут в вашу профессиональную копилку и еще не раз будут вами использованы. Если необходимые данные уже собраны, сопоставлены, обработаны и опубликованы для каких-то других целей, но могут пригодиться и вам, это сбережет и время, и деньги нового потребителя. Даже если их придется покупать, это будет значительно дешевле, чем заказывать их получение заново.

При этом нужно выполнить ряд условий, чтобы проделанная работа не оказалась зряшной. Должна быть уверенность, что проанализированы все доступные источники информации, а значит, этим должен заниматься человек, заведомо знакомый с кругом потенциальных источников по тематике организации; должна быть уверенность, что собранные данные действительно подходят для решения собственных проблем (определение «люфта» между широкими знаниями и узкой проблемой – это и искусство, и интуиция, но прежде всего профессионализм), что собранная информация не устарела, что она надежна, получена профессиональными организациями, авторитетными исследователями, адекватными методами.

Как правило, чисто методически источники должны анализироваться в следующем порядке, подчиненном фундаментальному правилу экономии времени, денег и других затрат: прежде всего должны быть проанализированы досье и банки данных собственной организации, затем – данные, доступные в стране исследователя, и лишь затем – международные источники данных.

Хотя мы назвали первую задачу определением объективной готовности, заметим, что и в этой готовности могут быть более или менее «объективные» условия. Так, если речь идет о продвижении на рынок дорогостоящего продукта, ясно, что наиболее константной тут будет характеристика уровня дохода в разных социальных группах, т.е. собственно покупательной способности населения, однако не менее важной – но все же более «субъективной» – будет ориентация населения на первоочередность покупок. Поэтому часть информации (о доходах) можно получить в разного рода статистических справочниках, но информацию следующего уровня (о мнениях, предпочтениях, иерархии в покупках и т.д.) можно получить уже из публикаций социологических центров.

Но ясно, что, поскольку разработка рекламной кампании потребует и воспроизведения более широкого поля данных об обществе, чем сведения о покупательских возможностях населения, полезными могут оказаться данные о соотношении городских и сельских жителей; о распределении тех и других по доходам; о группах с разным семейным положением, включая число детей; о степени осознания себя богатым или бедным и т.д. Так, на начало 1993 г. россияне хотели и могли купить обувь (44 %), пальто (29 %), костюм (16 %), посуду (15 %), телевизор (13 %), машину (3 %).

Известно, что многие зарубежные фирмы, внедряющиеся на российский рынок, начали с того, что заказали социологам как новые исследования по образу жизни, так и вторичную информацию, которая обходится значительно дешевле, при этом она дает возможность представить происходящие в обществе перемены в динамике. Так, фирма «Мерлони» (производитель стиральных машин «Индезит» и «Аристон») заказала данные о размерах квартир своих будущих потребителей.

Приведем пример прагматического использования данных опросов в интересах фирмы, занимающейся продвижением средств, связанных с обеспечением безопасности (замки, решетки, противоугонные средства, средства наблюдения за средой и т.п.). По данным социологов, если в ходе опроса 1991 г. россияне поставили проблему роста числа уголовных преступлений на четвертое место по важности, то в 1995 г. – уже на второе.

В этом же ряду проблем лежит стратегическое исследование общества с точки зрения изменений тенденций в стиле жизни. По словам Ф. Котлера, «фирма Янкеловича (США), специализирующаяся на рыночных исследованиях, периодически изучает отношение людей к своему здоровью и физическим упражнениям, предпочтения в пище, отношение к религии и т.п. Отчет такой фирмы может указать, например, что люди снова начали есть больше темного мяса – хорошая новость для одних производителей и плохая – для других». Ф. Котлер приводит рассуждения футуролога Ф. Попкорн, которая предлагает для ориентации десять тенденций изменения стиля жизни:

1. Выход из игры. Желание изменить свою жизнь, сделать ее неторопливой и более приятной. Эта тенденция проявилась, когда люди, сделавшие хорошую карьеру, неожиданно увольнялись с прежней работы, уезжали в провинцию, где открывали небольшие мотели или начинали играть в оркестре. Ностальгическое возвращение к ценностям небольших городков с чистым воздухом, безопасными школами и откровенными соседями.

2. Спасение в «коконе». Желание спрятаться, когда окружающий мир кажется слишком жестоким и страшным. Многие превращают свой дом в крепость. Они становятся домоседами, прилипают к телевизорам, заказывают товары по каталогам и используют автоответчики, чтобы отфильтровать вторжение внешнего мира. Их главной задачей становится выживание. «Социальный кокон» - это небольшая группа друзей, которые часто встречаются друг с другом.

3. Несоответствие возрасту. Люди начинают вести себя так, словно им гораздо меньше лет, чем в действительности. Сегодня сексуальными символами стали Шер, Пол Ньюмен, Элизабет Тейлор. Пожилые начинают тратить деньги на одежду в молодежном стиле, окраску волос, пластические операции, пускаются в рискованные приключения, ведут себя не так, как принято в их возрасте.

4. Эгономики. Это люди, желающие изменить свою индивидуальность. Это желание выделиться из общей массы благодаря своему имуществу или необычности поведения, образа жизни. Они подписываются на специальные журналы, объединяются в маленькие группы для выполнения узких миссий. Они покупают одежду, автомобили и косметику по индивидуальным заказам. Эгономики предоставляют маркетологам возможность преуспеть при предложении индивидуализированных товаров, услуг и ощущений.

5. Фантастическое приключение. Этот стиль отвечает нуждам тех, кто стремится к эмоциональным переживаниям, которые помогли бы им уйти от однообразия жизни. Подобные люди выражают желание во время отпуска попробовать экзотическую пищу, отправиться в «Диснейленд», украсить свое жилище в стиле Санта-Фе и т.д.

6. 99 жизней. Это отчаянное состояние людей, которые должны исполнять множество ролей и нести бремя бесчисленных обязанностей, – представьте себе суперженщину, стремящуюся сделать карьеру, вести дом, растить детей, ходить по магазинам и т.д. Людям постоянно не хватает времени; они пытаются его сэкономить, прибегая к помощи факсовых машин и телефонов в автомобилях, едят в ресторанах, где гарантировано быстрое обслуживание. Маркетологи могут использовать эту потребность для создания групп маркетинговых фирм – комплексов обслуживания, где имеются прачечные, солярии, тренажеры, факсы, ксероксы и т.д.

7. Спасите наше общество. Стремление все большего числа людей заставить общество более ответственно относиться к трем важнейшим проблемам: экологии, образованию и этике. Деятели рынка побуждают свои компании практиковать социально ориентированный, гибкий маркетинг, как это уже осуществляют социально ориентированные компании.

8. Маленькие радости. Оказавшиеся в стрессовой ситуации потребители нуждаются в утешении. Они не в состоянии позволить себе автомобиль “BMW”, но купят мотоцикл той же марки. Они будут в течение недели питаться здоровой дешевой пищей, а в выходные побалуют себя дорогим мороженым. Они не ездят в Европу на уикэнд, но могут позволить себе мини-круиз по Карибскому морю.

9. Жить подольше. Речь идет о людях, которые хотят продлить срок своей жизни и улучшить ее качество. Зная, что определенный стиль жизни может их убить (курение, задымленный воздух, наркотики и др.), люди готовы взять на себя ответственность за собственное здоровье, выбирая качественную пищу, регулярно занимаясь физкультурой и чаще отдыхая.

10. Бдительные потребители. Люди, которые не желают покупать низкосортные товары и терпеть неумелое обслуживание. Они добиваются того, чтобы бракоделы забирали обратно свою халтуру и полностью возвращали деньги. Они подписываются на журнал «Потребительский отчет», вступают в общество «Матери против вождения в пьяном виде», составляют списки хороших и плохих компаний.

Ясно также, что существенно могут облегчить задачу по принятию решения в этой сфере данные о непосредственных мнениях населения по поводу того или иного товара или услуги, а если это новый для рынка товар – по поводу аналогичного, равного по затратам. Каков фон мнений, интересов, потребностей, ориентаций, предпочтений населения по поводу конкретного рыночного предложения? Скажем, если речь идет о туризме, следует выяснить его место в системе способов проведения отпуска, место трат на путешествия среди трат на потребительские товары и т.д. Более того, важно определить, какие из этих мнений относятся к людям, которых можно назвать реальными туристами, но еще важнее выяснить все это применительно к туристам потенциальным – ведь именно у них вы будете пытаться сформировать потребности такого рода. Кроме того, тут важна и детализация: частота поездок, направления, средства транспорта, предпочтения мест отдыха, способы проведения досуга и достопримечательности, которые доставляют им удовольствие.

Важен и такой объект исследования, как представители туристской инфраструктуры: мнения работников транспортных компаний, туроператоров, турагентов, работников гостиниц, ресторанов и т.п. Укажем, что наиболее востребованным инструментарием в таких исследованиях являются анкеты и интервью в ходе массовых опросов, а также фокус-группы.

Разрабатывая рекламную кампанию для любого товара или услуги, нельзя не учитывать такой характеристики, как общий настрой общества к рекламе. Хотя многие исследователи утверждают, что по мере того, как увеличивается число рекламных сообщений на единицу «социального информационного пространства», растет и недовольство этим обилием. А оно выражается, например, такими цифрами: в 1992 г. в эфире 11 стран – членов ЕС было ретранслировано более 3 млн. телевизионных рекламных роликов. Французские социологи показывают: 71 % телезрителей считают, что в передачах слишком много рекламы, и лишь 12 % опрошенных это кажется нормой; 74 % зрителей солидарны с кинодеятелями, протестующими против рекламных вставок в их фильмы. При этом для 40 % аудитории такие вставки являются поводом заняться чем-то другим, 25 % начинают при этом беседовать, 18 % переключаются на другой канал, 3 % вообще выключают телевизор.

Все это надо учитывать при производстве своей собственной рекламы, чтобы она не породила элементы критики, раздражение. Не лучше ли заранее изучить общественный настрой, а может, даже глубже исследовать эту проблему для большей эффективности своей рекламы – узнать мнения населения о составных частях рекламы (музыке, изобразительном ряде, использовании пословиц в тексте и т.д.). Это даст возможность, с одной стороны, улучшить свою собственную работу, а с другой – даст дополнительные аргументы, если общественность в лице критиков-профессионалов будет обсуждать вашу работу.