4.2. Выбор рекламоносителя – проблемы специфики каналов

Это достаточно специализированный вид деятельности. В структуре большинства рекламных агентств он выделен чаще всего в специализированный отдел – медиа-планирования, причем по европейским стандартам в нем, как и в отделе работы с клиентами, должны работать специалисты с университетскими дипломами в области коммуникаций.

Осуществляя свою повседневную деятельность по реальной мультипликации для общества плодов своего труда – конкретных рекламных сообщений, эти специалисты не миную стадию социологических размышлений о стратегии выбора рекламоносителя для своей рекламы в ходе рекламной кампании. Для рекламодателя такие социологические размышления помогают определить, где разместить рекламу более эффективно и сколько платить за рекламоноситель, для рекламоносителя они дают возможность варьировать цены и выяснять, с каким рекламодателем лучше работать.

От чего зависит выбор рекламоносителя? Перечислим основания этого выбора, с тем чтобы описать подробно каждое из них:

А. Традиции размещения рекламы в разных информационных источниках.

Б. Особенности национальной информационной инфраструктуры.

В. «Природные» характеристики средств размещения рекламы.

Г. Задачи рекламодателя.

Д. Размер бюджета.

Е. Характеристики процесса существования товара на рынке.

Ж. Характеристики процесса принятия решения индивидом при покупке товара.

З. Характеристики самого товара.

Отметим, что принятие решения по поводу того, какой быть рекламной кампании, зависит от взвешивания даже не перечисленных факторов, влияющих на весь процесс, а практически бесчисленного количества вариаций, входящих в каждый из этих факторов (ведь каждый из них можно представить в виде эмпирического континуума). В этом кроется ответ на вопрос, возможны ли рецепты. Рецептов быть не может, т.к. только лицо, принимающее решение (ЛПР), может взвесить «ценность – неценность» лично для его фирмы каждого из входящих в этот континуум факторов и их бесконечных сочетаний. В этом состоит его профессионализм.

Тем не менее, ЛПР должно иметь «информацию к размышлению».

Так, в сегодняшней России изменилась структура газетного рынка. В регионах все меньше распространяется (и по подписке, и в розницу) газет федерального уровня, тиражи которых снизились. Значительно увеличилась популярность местных изданий. Для рекламодателей это важное обстоятельство, и отток части рекламного потока в местные издания уже обозначился.

Та же тенденция (выбор потребителем скорее местного канала, чем федерального) характерна для радио и ТВ. При том, что четыре телеканала имеют устойчивый прием сигнала практически по всей стране, регионы успешно развивают местную телекоммуникационную инфраструктуру, включая кабельное ТВ. С обеспечением свободного доступа на общемировой рынок развлекательных телепрограмм регионы снабжают себя и местными дополнительными каналами, составляя мощную конкуренцию центральным каналам.

По данным на 2001 г., доля ведущих телеканалов в рекламных доходах такова: ОРТ – 22,2 %; НТВ – 17,9 %; РТР – 16,6 %; ТВЦ, СТС и ТВ-6 – 14,6 %, остальные – 28,7 %. Сейчас, по мере того как будут набирать силу местные товаропроизводители, будет увеличиваться доля местной рекламы в российских СМК. Когда же они создадут действительно рынок в общенациональных границах, рекламный поток изменит свое направление.

Особо следует сказать о специализированной периодике. В стране мало таких изданий: на середину 1996 г. на 17 тыс. периодических изданий деловая пресса составляла всего 2-3 тыс. названий, в то время, как, например, на Тайване на 36 тыс. названий периодики приходилось 30 тыс. названий деловой прессы (отраслевой, профессиональной). Это привело к тому, что весь бурно разрастающийся поток российской рекламы влился в массовые каналы. Создалась дисфункциональная ситуация, которая во многом повлияла на отношение населения страны к рекламе сегодня.

Как можно определить по характеру информации, которой мы здесь оперируем, часть ее может быть получена только социологическим путем. О падении тиражей мы можем узнать из статистики, но в пользу какого источника делает выбор местная аудитория при подписке – это уже задача, для решения которой надо обратиться к самой аудитории. Точно такая же ситуация с теле- и радиоаудиторией. Ее выбор может быть исследован рядом социологических процедур: в ходе опросов, дневниковых панелей, телефонных интервью, а также с помощью электронных счетчиков.

В общемировую практику давно вошла традиция издавать на этот счет обширную справочную литературу. Так, в США издается справочник “American Newspaper Directory”, в котором приводится информация о каждом печатном издании (формат, цветность, тираж). В России с 1997 г. начал ежеквартально издаваться «Атлас СМИ России» (на CD и в печатном виде), который содержит информацию о более чем 800 региональных и центральных изданий, данные о рейтингах, читательских аудиториях, технических характеристиках, тарифах на размещение рекламы, демонстрирует внешний вид титульных листов газет и журналов. Материал в справочнике представлен так, что поиск определенного информационного органа может осуществляться по географическому признаку, по наименованиям СМИ, их тематической направленности, целевой аудитории.

Надо сказать, что такой показатель, как одинаковая доступность для всех желающих информации о поведении субъектов этого рынка, характеризует уровень цивилизованности рынка в стране, делает возможным цивилизованную конкуренцию.

Особенности средств размещения рекламы диктуют свои плюсы и минусы их использования. Например, стационарность наружной рекламы в определенной степени компенсируется невысокой стоимостью ее изготовления; возможность размещения ее в местах скоплений больших масс населения совмещается с минусами ограниченности изобразительного ряда. Мы являемся свидетелями, как изобретательно осваивается рекламой жизненное пространство городских поселений – реклама на транспорте, в метро, как в интерьере, так и в самих вагонах, на площадях транспортных остановок, «бегущая строка» на зданиях, транспаранты и пр.

Новые средства размещения рекламы все больше будут востребованы рекламодателями, они вошли в «джентльменский» набор средств рекламирования общества, которое практически адаптировалось к ним, оформились функции регулирования этих потоков муниципальными структурами и т.д.

Тем не менее, совокупная реклама держится на других трех «китах»: печатной продукции, радио и ТВ. К печатной продукции следует отнести прямую почтовую рекламу, журналы и газеты. По своей специфике они не менее отличаются друг от друга, чем все вместе, например, от ТВ.

Прямая почтовая реклама (direct mail) – это средство сильнó практическим отсутствием конкуренции, если говорить об отправлении информации в почтовый ящик. Но на полюсе потребителя эта конкуренция возрастает многократно: необязательность использования ее по прямому назначению в глазах потребителя может возрастать именно из-за ее обилия.

Опыт показывает, что использование метода прямой рассылки требует значительных расходов, но, что касается обращений за пожертвованиями, они быстро окупаются. В среднем 200 тыс. долл., затраченных на такую почту, приносят взносы в 2 млн. долл. Судя по весу, который приобрела почтовая рассылка в общих затратах на рекламу в США, она окупается не только в политическом маркетинге, но и в коммерческой рекламе. Использование баз данных значительно расширяет возможности применения прямой почты для укрепления связи с постоянной клиентурой, а не только для получения немедленной прямой продажи.

Журнальная реклама в середине ХХ в. пережила существенный кризис, но это помогло ей к концу века найти свою информационную нишу. В свое время журнальная реклама, основу которой составлял изобразительный ряд, была вне конкуренции по сравнению с газетой, но не выдержала экспансии ТВ. Именно оно стало эксплуатировать этот изобразительный ряд, что называется, с доставкой на дом, за чем последовал резкий откат рекламодателей от журнальной индустрии. Одновременно обозначились пути выхода из кризиса – сделать ставку на специализированный характер обращения, а значит, и на специализированный характер издания, а кроме того, на особенности изобразительного ряда.

Сл временем журнальная реклама действительно стала финансовой основой специализированных (по интересам, хобби, по аудиторным группам и т.д.) изданий, в рамках которых она превратилась в фотоискусство. Последние тенденции в журнальной рекламе состоят в том, что новейшие технологии, а именно – базы данных подписчиков с обилием фактологической информации о них, позволяют практиковать «сменные» полосы в журналах. Исключив подобные расходы за счет незаинтересованных в таких полосах подписчиков, можно сделать такую практику не столь уж дорогой.

Укажем, что чтение журналов можно назвать более углубленным по сравнению с газетой; имеет место длительный срок пользования журналом, зачастую – передача его для прочтения другим лицам, за счет чего уменьшаются издержки на одного читателя при общих высоких по сравнению с газетой издержках на выпуск одного экземпляра.

Газета отчасти продолжает ряд преимуществ печатной продукции, связанных прежде всего с законсервированным на материальном носителе характере рекламы, что способствует феномену «вторичного читателя» – к газете можно неоднократно обращаться; к ним следует добавить относительную дешевизну производства, высокую степень оперативности и, главное для читателя, осознанное приобретение (покупка или подписка) самого информационного носителя рекламы. Его физическая компактность увеличивает вероятность контактов и с текстом рекламы, существующим в контексте всего информационного пространства. Добавим сюда низкие издержки на выпуск одного экземпляра и на одного читателя газеты при среднем уровне технических издержек.

Само пространственное существование слова имеет возможности для экспериментов в дизайне. Материализация информации делает этот канал наиболее привлекательным для аналитической информации об услуге, товаре и, в особенности, для количественной информации (технические параметры, технические характеристики, цифровые показатели и пр.). К характеристикам макроуровня здесь следует отнести тот факт, что чтение по-прежнему составляет значительную долю в повседневной деятельности людей. Сегодня общее количество названий журналов и количество экземпляров каждого ном ера значительно больше, чем это было поколение назад.

К наиболее массовым источникам информации относятся радио и ТВ – с этим связаны и главные преимущества размещения там рекламы.

В этом ряду дешевле производство радиопродукции, если она обходится только произнесенным словом; стоимость увеличивается за счет музыкальной «обертки», но и в этом случае производство радиорекламы дешевле, чем телевизионной. По сведениям информационных агентств, посредством рекламы на радио продаются товары на миллионы долларов. Радиореклама охватывает большие аудитории. Она обладает рядом других достоинств: пропуская рекламу через несколько радиостанций, мы попадаем в поле слышимости потенциальных клиентов. Люди имеют привычку слушать радио каждый день. Обычно они слушают радио дома или в автомобиле и, как правило, в одиночестве.

Радиореклама может быть превосходной спутницей телерекламы и рекламы в прессе во время обширных рекламных кампаний. Вы можете изменять свою рекламу несколько раз и проверять, какая из версий более эффективна; пользуясь услугами мелких радиостанций, вы можете вдоволь экспериментировать с рекламой. Ни одно другое средство массовой информации не предоставит вам такой возможности. Мимолетность контакта должна быть объективно усилена частыми повторами, и это возможно из-за низких издержек на одного слушателя. В набор требований к радиорекламе входит частое повторение номера контактного телефона.

Приведем советы американского специалиста Д. Дебелака, которые он дает для успешной продажи посредством радиорекламы:

• он должен быть уникальным. Чтобы приобрести товар благодаря радиорекламе, потребителю приходится проделать серьезную работу. Он должен прослушать вашу рекламу, достать ручку и бумагу, записать ваш контактный телефон, позвонить, узнать ваш номер для расчетов по кредитной карточке, а затем ждать необходимое для доставки время. Он просто не станет этим заниматься, если ваш товар можно найти где-либо еще;

• он должен быть целенаправлен. Самые важные ходовые на радио товары – это обычно товары, сберегающие ваши деньги или позволяющие их зарабатывать. Вам необходим товар, ценность которого можно соотнести с выгодой от его приобретения. Например, курсы стоимостью 49 долл., которые могут сделать вас богатым человеком, или экономайзер за 9 долл., который ежегодно будет экономить горючее для вашего автомобиля на суму в сотни долларов. Вам необходимо дать людям свой контактный телефон для вопросов и приобретения товара;

• его стоимость должна быть в пределах от 25 до 100 долл. Товар для продаж по радио должен стоить не меньше 15-25 долл. Дело в том, что товар будет приобретен малой частью тех, кто слушает радио, и ваша цена должна быть достаточной, чтобы покрыть расходы по рекламе даже при небольшом числе покупателей. Как показывает опыт, в цене единицы товара примерно 5 долл. должно быть отведено для компенсации рекламных расходов;

• он должен быть понятен без картинок. Многие товары требуют того, чтобы их осмотрели пред покупкой. Если покупатель не будет видеть товара, который требует, чтобы на него взглянули перед покупкой, то он его не купит после рекламы по радио, поскольку уникальные качества товара для него не будут очевидны. Для рекламы на радио товар должен быть легко узнаваемым либо легко понимаемым ит воспринимаемым.

Опыт Д. Дебелака говорит также о том, что наибольшее число продаж приходится на рекламу, выходящую во время ночных ток-шоу. Можно указать три причины такого положения дел.

• Ток-шоу требуют активного прослушивания. Музыкальные передачи обычно используются людьми для создания «звукового фона», поэтому реклама в таких передачах воспринимается намного хуже.

• Большинство людей слушают радио ночью у себя дома. Днем они работают, а утром и вечером, как правило, едут куда-то в автомобиле, где возможности записать ваш телефон у них мало.

• Ночное эфирное время дешевле. Это позволяет при одинаковой оплате запустить вашу рекламу намного большее число раз, привлекая все новых и новых клиентов.

Работу с радиорекламой Д. Дебелак советует начать с вечернего времени на станции, которую потенциальные клиенты любят слушать. После размещения там рекламы в течение минимум 2-3 недель, что даст более реальное представление о продажах рекламируемого товара, можно будет добавить рекламы в другое время.

Интересно, что в странах с иероглифическим письмом радиореклама испытывает определенные трудности. Так, в Китае существует очень много диалектов и велики местные различия в произношении слов: если письменность снимает эти проблемы, то для понимания радиорекламы это может быть и барьером.

Телевидение в этом смысле продолжает ряд и преимуществ, и ограничений: визуальный ряд особенно функционален для п о к а з а продукта, демонстрации его использования; обладает всеми плюсами эмоционального призыва, создания «образа», впечатления, эмоции; массовость его использования дополняется максимальной включенностью индивида в ежедневный просмотр.

Укажем на еще одну характеристику ТВ, которая делает органичным существование там рекламы как многократно повторяемого содержания: этому способствуют две особенности, лежащие в природе самого этого информационного средства, – сериальность и развлекательность. Ежедневный просмотр и традиционность в общей композиции телепрограмм делают автоматической и привычку потреблять рекламу, развлекательность тут состоит в разнообразии видового ряда, независимо от его содержания, в принципиальной установке зрителя на это разнообразие.

Телевизор смотрят практически все, и вероятность контакта с телерекламой достаточно высока. Возрастающее количество каналов кабельного ТВ позволяет более точно нацелить рекламу на своего клиента. Зрительское внимание может быть обеспечено за счет драматургии сюжета, иронии, шутки, интересных героев, событий, ярких диалогов, динамики происходящего, музыки.

На ТВ лучше всего рекламировать товары, которые можно демонстрировать (кухонные комбайны, тренажеры, рыболовные и охотничьи снасти и пр.). К примеру, реклама видеокурса по культуризму должна начинаться с изображения красивых, атлетически сложенных людей. Яркая и красивая демонстрация товара в телерекламе обеспечивает не меньше половины успеха. Показ того, как товар работает, что он делает, как им пользоваться – один из самых эффективных методов создания у потребителя сильной мотивации к покупке. Ориентируйте рекламу на действие. Пусть на экране присутствуют люди, что-то делающие с помощью вашего товара. При демонстрации товара показывайте не только то, что он делает, но и каковы результаты. Обратите внимание на начальные и финальные кадры, они должны быть наиболее запоминающимися.

Поскольку реклама на ТВ – самый дорогой вид рекламы, необходимо располагать достаточно дорогим товаром. В специальной литературе отмечается также фактор немедленности действия после телевизионного воздействия: люди могут сразу позвонить и заказать товар. Надо облегчить этот процесс для потребителя. Для этого часто в рекламе используются документы или свидетельства людей, уже купивших этот продукт. Здесь также работает совет о повторе контактного телефона, при этом он может быть продублирован субтитром. Но телевизионная реклама никак не воспринимается людьми, которые предпочитают один раз пощупать, чем десять раз увидеть.

Интернет-реклама стала сегодня частью рекламного существования в обществе. Интернет предлагает рекламодателям два мощных притягательных преимущества: интерактивность и относительно фиксированную стоимость рекламы, не зависящую от величины аудитории. По мнению американцев, «в других средствах массовой информации, чтобы получить в два раза больше читателей или зрителей, обычно приходится и платить в два раза больше. А стоимость собственного абонентского пункта в Интернете близка к стоимости уличного рекламного щита. Придорожный щит всегда выглядит одинаково, независимо от того, сколько человек на него смотрит. Если поблизости проходит деревенская ярмарка или какой-нибудь аттракцион, создающий пробки на автомобильных дорогах, реклама получит множество дополнительных зрителей без дополнительных расходов. В сущности, то же происходит при учреждении рекламного пункта в Интернете: расходы на него не зависят от количества посетителей. Таким образом, расходы, поделенные на огромное число визитеров, могут оказаться весьма низкими».

Но не все эти преимущества оценены многими рекламодателями, что создает в Интернете сильное альтернативное поле. Расчеты специалистов показывают, что за американского потребителя на этом поле конкурируют 20 или 39 тыс. других абонентских пунктов, а также тысячи некоммерческих вещательных групп. Рекламодателю через Интернет придется конкурировать за внимание, пусть и огромного числа, людей. Понятно, что наилучшей стратегией тут оказывается облегчение для потребителя поиска. Профессионалы называют в этом случае необходимость рекламы (хотя важность оформления сайта, формальные признаки рекламного сообщения, система аргументации не сбрасываются со счетов).

Причем система отсылок должна быть не только внутри сети, но и в других СМИ. Везде, где вы размещаете свою рекламу, она должна не только содержать свое собственное основное сообщение, но и прокладывать маршрут по Интернету: мы уже сказали, что здесь больше возможности описать подробности за меньшую цену. Имеет место и двойное искушение, добавим мы: для потребителя – возможность познакомиться с подробностями, для рекламодателя – меньшая цена.

Сегодня реально существование в Интернете тех, кто продает товар или каталоги товаров напрямую; тех, кто стремится создать торговую марку; тех, кто сочетает обе эти функции.

Спускаясь на следующий «этаж» своего решения по выбору определенного рекламоносителя, рекламодатель должен вернуться к стадии осмысления своих задач: формирует ли товаропроизводитель спрос или он давно на рынке и только хочет напомнить о себе – от этого зависит выбор рекламоносителя как по существу, так и по количеству; хочет ли он проинформировать рынок о своем появлении, создать благоприятный образ себе, а потом уже и продукту или воздействовать с учетом последней стадии в поведении человека (в принятии решения о покупке) – от этого зависит как само рекламное сообщение, так и выбор средства размещения рекламы: будет ли оно максимально массовым или специализированным, популярным или качественным, массовым или чисто рекламным и т.д.

Как пишет по этому поводу Ф. Котлер, реклама включает в себя принятие решений по «пяти М» (mission, message, media, money, measurement) – задача, само рекламное сообщение, средство размещения рекламы, деньги и измерение итогов такого решения. Первый шаг – постановка задачи: в чем состоит цель рекламной кампании – проинформировать, убедить или напомнить целевым покупателям о своем товаре? Должна ли реклама создать осведомленность, интерес, желание или действие (AIDA – awareness, interest, desire, action)? Что касается рекламного сообщения, то оно определяется принятыми ранее решениями о целевом рынке торговой марки и ценовом предложении. Нужно как можно изобретательнее преподнести потребителю ценовое предложение. Реклама окажется пустой тратой средств, если компания не найдет ничего интригующего для своей рекламы или сделает это неудачно. Создание этого сообщения во многом зависит от выбора средств размещения.

Ф. Котлер советует: «Компании часто формируют бюджет на рекламу, ориентируясь на свои материальные возможности, или закладывают расходы в виде процента от предполагаемых продаж. А иногда исходят из рекламных затрат конкурентов. Однако более эффективным подходом является определение бюджета рекламной кампании в зависимости от целей и задач. Компания должна решить, какое количество людей она хочет привлечь на целевом рынке, с какой частотой и с каким качественным воздействием через СМИ. После чего становится легче подсчитать бюджет, который позволил бы добиться желаемой частоты и воздействия.

Нужно отметить, что многие компании удовлетворяются подсчетом количества людей, которые запомнили или могут узнать их рекламу, тогда как им следовало бы определять число людей, которых реклама убедила, иными словами, увеличила число тех, кто в результате начал пользоваться их торговой маркой. Учитывая сложность и высокую стоимость принятия решения относительно финансирования рекламной кампании, я бы посоветовал периодически заново оценивать свои рекламные программы. Компании слишком долго придерживаются одних и тех же рекламных программ, поскольку любые отступления от прежних увеличивают риск, которого рекламные менеджеры всячески стараются избежать».

В любом случае менеджер должен прийти к выводу о той аудитории, которую он хотел бы охватить, а это значит, что он должен узнать, в зоне притяжения какого источника информации находится эта аудитория. Практически вышеприведенная информация о рекламоносителях приобретает такой вид: для сопоставления своих целей и выбора информационных средств рекламодатель должен знать о них следующее – расценки; аудиторию (как количественные, так и качественные параметры); тип, характер рекламоносителя; особенности рекламы в разных средствах.