2.3. Развитие маркетинговых стратегий и реклама

В последнее десятилетие наиболее громко заявила о себе концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Как пишут американские авторы: «ИМК – стратегия координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Инструменты ИМК – реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи». Как видим, речь идет о комплексном использовании н а б о р а средств, ранее хорошо известных инструментов маркетинга.

Методологически этот подход лежит в русле системного подхода. По мере развертывания системных исследований становилось все более очевидно, что речь идет о новом направлении исследовательской деятельности, о выработке новых принципов научного мышления, о формировании нового подхода к объектам исследования. Это и отразилось в понятиях «системный подход», «системное движение», характеризующих многообразие конкретных форм и направлений системных исследований. Во всех случаях речь шла о разработке новых принципов познания и о новых принципах практической деятельности.

Внутри системного движения следует выделить сам системный подход – исследование объектов как систем, т.е. как целостных множеств взаимосвязанных элементов. Использование системного подхода в практической деятельности продемонстрировало исключительно большое значение успешной разработки этих проблем для развития современного общества. Вот и в американской работе по ИМК находим: «Это новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, ПР, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника.

В России в настоящее время ИМК переживают настоящий бум. Редко какое агентство, предлагая свои услуги на рынке продвижения товаров и услуг, обходится без того, что обозначает и свою приверженность этому принципу. Как правило, под ИМК понимается совокупность различных способов продвижения товаров и услуг. Перечислим их со ссылкой на известного маркетолога Ф. Котлера:

Реклама – печатная и устная, упаковка внешняя, упаковка внутренняя, фильмы, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, реклама на стендах, надписи на плакатах, реклама в местах продажи, аудиоматериалы, эмблемы и логотипы, видеозаписи.

Стимулирование сбыта – соревнования, игры, тотализаторы, лотереи; премии и подарки; отбор образцов; ярмарки и торговые выставки; показы; купоны; скидки; выгодные кредиты; развлечения; скидка при встречной продаже; преемственность программ; принудительный ассортимент.

Связи с общественностью – подборка для печати, публикации, семинары, речи, годичные отчеты, пожертвования, спонсорство, отношения с общественностью, лоббирование, средства идентификации, журнал компании, приемы.

Торговые агенты – презентации, деловые встречи, премиальные программы, образцы, ярмарки и торговые шоу.

Прямой маркетинг – каталоги, почтовый маркетинг, телемаркетинг, факс, электронные продажи, телевизионный магазин, электронная почта, голосовая почта.

Сейчас все отчетливее проявляет себя индивидуализированный маркетинг на фоне сужающегося массового. Как утверждают американские специалисты С. Рэпп и Т. Коллинз, новый тип взаимоотношений между покупателем и продавцом все больше и больше осознается как рыночный императив новой экономики. Они вычленяют такие причины этого процесса. Прежде всего, это увеличение ассортимента продукции. Усилия по продвижению 100 названий продукции не могут быть аналогичны продвижению 10.

Происходит снижение престижа торговых марок известных фирм. Потребители перестали быть традиционно преданными наиболее известным фирмам и компаниям. Как показал опрос, проведенный в 1975 г., предыдущее поколение еще сохраняло эту верность: об этом заявили тогда 74 % женщин и 80 % мужчин. К 1984 г. обстановка изменилась. Новый опрос показал, что только 58 % женщин и 52 % мужчин сохранили верность наиболее известным производителям товаров.

Индивидуальному выбору способствовали новые способы покупки и оплаты. Телефонная, факсовая и компьютерная связь, кредитные карточки – все это кардинально изменило методы торговли и оплаты товара во всем мире. Средний американец имеет при себе 11 кредитных карточек. Кредитоспособные клиенты пользуются для заказов товаров каталогами. К середине 1990-х гг. существовало свыше 10 тыс. наименований каталогов, их рассылалось около 13 млн. экземпляров в год. Достаточно набрать указанный в каталоге кодовый номер товара – и вы немедленно получите по факсу подробную информацию о нем. Как видим, рекламе в классическом смысле здесь просто не остается места.

Сегодня возможности для продвижения товара увеличились как из-за роста числа самих товаров, так и из-за увеличения количества всевозможных комбинаций методов распределения: рассылка товаров почтой; сеть розничных магазинов и выставок; продажа по телефону и ЭВМ; торговые посредники, специализированная розничная торговля; крупные магазины, получающие продукцию непосредственно с предприятий; массовая торговля, универмаги, распродажи.

Реклама в такой ситуации должна быть рассчитана на обратную связь с потенциальным клиентом. Проверка ее эффективности будет осуществляться путем сравнения количества ответов клиентов на затраченный доллар по каждой журнальной или газетной рекламной вставке, каждому почтовому отправлению и телевизионному рекламному ролику.

Многонациональные рекламодатели начинают использовать в программах спутниковой связи контактные телефонные номера. Европейское вещание CNN уже показывает 15 телефонных номеров для контактов в различных странах. Сегодня склонность потребителя к тому, чтобы снять телефонную трубку в ответ на предложение, значительно выше, чем раньше. Такая практика входит в обиход жителей стран с высоким уровнем телефонизации.

Реакция потребителей является настолько важной частью улучшения деятельности в новой среде взаимодействия, что термин «реактивная реклама» начинает привлекать к себе такое же внимание, как и так называемая творческая реклама. Новые тенденции в маркетинге подтверждают данность: «Маркетинг прошел полный круг: от торговли «один на один» к безличному миру СМИ и массовой торговли и обратно – вновь к высоко персонализированному обслуживанию и укреплению отношений с клиентами».

Понятно, что роль рекламы будет неизбежно меняться. Ее важнейшими функциями становятся не стремление воздействовать на «всех», а привлечение интереса, тщательный анализ, определение и объединение сравнительно небольшого числа оптимальных потенциальных потребителей рекламируемой продукции или услуги в будущем.

Участник рынка, осуществляющий воздействие на аудиторию, направляет потенциальным потребителям на дом или в офис рекламный материал – в виде письма, брошюры, звуковой почты, факса, видеокассеты, аудиокассеты, лазерного диска, с помощью компьютерных средств, по международной оперативной сети, через торговых агентов или используя любую комбинацию перечисленных средств.

Как утверждают специалисты, идеальный «мост», который приведет вашего потенциального потребителя от рекламы или другой формы сообщения к конечной продаже, «сооружается» из следующих компонентов:

1. Активизация. Первым шагом должно стать вовлечение потенциального потребителя в диалог с двусторонней связью. В рекламу следует включить мотив, побуждающий заинтересованного потенциального потребителя откликнуться на нее, – сообщение о том, где можно найти рекламируемый товар или более подробную информацию, предложения образца, скидки и т.д. Предложение откликнуться не должно казаться случайной деталью, оно должно быть неотъемлемой частью рекламной и коммуникационной стратегии.

2. Информация. Затем следует передача последующей приветливой, дружеской, убедительной, детальной информации о товаре – всего того, что вам хотелось бы рассказать своим потенциальным клиентам, но что не уместилось в 30-секундную рекламу или для чего не хватило места в рекламном объявлении, которое для привлечения внимания читателя было занято огромным фотоснимком. Это должно быть «пиршеством» информации, развернувшейся перед вашими потенциальными потребителями, где они могут получить все, в чем нуждаются.

3. Убеждение. Одной информации всегда недостаточно. В идеале ваши последующие действия должны быть направлены на то, чтобы взять читателя за руку и провести его на уровне эмоций от насущной проблемы к конечной пользе – посредством длинного письма, энергичной брошюры, буклета, обращения по факсу или рекламной видеокассеты. Важно направить правильное сообщение нужному лицу в тот момент, когда его интерес наиболее активен.

4. Движущая сила. Занимающиеся прямым маркетингом на своем тяжелом опыте уже уяснили, что одним из величайших врагов успешной торговли является тенденция людей к инерции и промедлению. Специалисты используют то, что называется «горячей картофелиной», – они вкладывают в руки потенциального клиента нечто такое, с чем он должен что-то делать: обозначение крайнего срока, скидка первым клиентам, приз для тех, кто покупает сразу, т.е. мотив, заставляющий потребителя действовать прямо сейчас.

5. Завершение. Участники прямого маркетинга стараются сделать процедуру совершения заказа возможно более легкой. Неудача в этом деле может привести к «антирекламе», которая создает врагов, а не клиентов.

Компании обзавелись базами данных на своих клиентов, в которых отражены их вкусы и склонности. Эта информация используется для формирования индивидуальных предложений. С помощью специальных анкет потребители выдвигают новые предложения. На экране появляется изображение модифицированного товара.

Компании овладели эффективными методами подсчета прибыли от каждого сегмента рынка, отдельного клиента, товара, канала сбыта и региона. Теперь они основное внимание обращают на укрепление верности клиента: сформирована система премий для наиболее активных покупателей; вводится система пожизненного обслуживания клиента – регулярной поставки ему стандартных продуктов по сниженным ценам. Они готовы получать меньшую прибыль от каждой сделки, зато иметь долгосрочные контакты.