1.4. Место ценностных ориентаций в социализации личности

Новые тенденции в сфере потребления на рубеже XX –XXI веков являются производными от более широких изменений, которые произошли в социуме в течение ХХ в. Укажем лишь те из них, которые имеют отношение к нашей проблематике. Первая связана с тем, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в «демассифицированное общество». Как писал об этом А. Тоффлер, «массовый рынок раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые мини-рынки, требующие непрерывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям потребителя». Позже он отмечал, что процесс дифференциации ускорился: «Новая система делает гигантский шаг от массового производства к качественно новой ступени потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорынку».

Американцы приводят множество примеров из реальной жизни, как вынуждены откликаться на эти вызовы времени производители товаров и услуг, осуществляя индивидуальный подход к потребителю. Производитель велосипедов в Японии предлагает специальные модели для каждого индивидуального покупателя, т.е. тысячи модификаций. Фирма «Вашингтон Шуз» продает женскую обувь с частной подгонкой на покупателя, 32 модели каждого размера. Обмер ноги производится с помощью компьютера, а затем обувь дорабатывается окончательно.

Исследователи связывают изменения в сфере потребления и с трансформациями в образе жизни и структуре семьи. Так, если еще поколение назад рыночная политика в США ориентировалась на типичную семью, состоящую, как правило, из мужа, жены и 2-4 детей, то к 1990 г. она уже имела дело с принципиально другой ситуацией: перепись населения 1990 г. показала, что такая модель составляет лишь 7 % из 82 млн. семей в стране; к этому времени структура семей стала другой.

Пожалуй, одна из наиболее бесспорных истин, лежащих в основе взаимоотношения рекламных текстов и массового сознания, – это то, что реклама апеллирует к ценностным ориентациям, разделяемым всеми (предельно, максимально) членами общества. Здесь же должно быть одно правило: если есть хоть малейшее сомнение в том, что ценностная основа текста не является общепринятой или дурного вкуса, то лучше отказаться от попытки сделать этот текст достоянием общественности. Риск слишком велик.

Если мы столкнем в качестве ключевых понятий рекламу и ценностные ориентации, т.е. зададимся вопросом, существует ли между ними конфликт или консенсус, то ответ будет однозначным. Точно так же, как эффективность любого информационного потока (или в его четко сформулированной цели – оказать определенное влияние, внедрить определенную идею) заложена в степени соответствия общей ценностной картины мира этого информационного потока и ценностных ориентаций приемника, так и реклама обречена на такое же соответствие. Успех или неуспех ее напрямую связаны с общим ценностным полем воспринимающих ее личностей, причем соотношение сил, формирующих и принимающих информацию, имеет чрезвычайно сложные взаимоотношения.

Свою лепту в эти взаимоотношения вносят и ценностные ориентации, которые входят как составная часть в механизм социальных отношений (роль их во взаимоотношениях индивида и внешней информации – лишь частный случай), объединяющий индивидов в функциональное целое, способное к устойчивости и развитию.

За счет чего в обществе создается способность к устойчивости? Говоря в общем, - за счет того, что социальные отношения приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) передаются из поколения в поколение.

При этом самим обществом задаются ориентиры, которые можно сгруппировать таким образом: а) как надо действовать и б) как не надо действовать. С последним все более или менее просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п., общество в принципе оказывается способным объяснить своим членам границы «недозволенного».

Область же «дозволенного» - гораздо более объемная. Самое универсальное, что может считаться эквивалентом политики общества по данному вопросу, – это классическое правило: все, что не запрещено законом, разрешено. Конечно, на самом деле явление это более сложное – ведь известно, что кроме писаных законов в любом обществе есть и неписаные…

Поэтому и для нормального поведения (в противовес аномальному) есть свои нормы, стандарты, образцы поведения, идеалы, наконец, ценности, т.е. те самые указатели, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений и проч.

Социопсихологии оперируют несколькими понятиями, которые помогают представить механизм работы таких указателей. Одно из таких понятий – «установка». Разработчик этого понятия Д. Кац выделял такие функции установки для индивида:

Утилитарная – индивид подходит к окружающему с прагматической точки зрения, дифференцирует его как сулящее выгоду или разочарование. Чем острее для индивида необходимость в каком-то объекте мира, тем определеннее связаны с этим объектом надежды на удовлетворение каких-то его потребностей, тем положительнее будет у индивида установка на этот предмет.

Самозащитная – человек бессознательно защищает себя перед угрозами, которыми чревата окружающая его действительность. Он заблаговременно выставляет перед этой действительностью фильтр установок.

Функция декларирования ценностей – человек подчеркивает значимость определенных ценностей для себя, что дает ему существенную поддержку в собственных глазах и, по его мнению, в глазах окружающих.

Познавательная – человек вносит элемент упорядоченности в свое окружение. Он выстраивает структуру, адекватную его осознанию этого окружения. Он дифференцирует потоки информации, обрушивающиеся на него, трансформирует эту информацию в зависимости от своих установок и только после этого ее усваивает. Таким образом личность может получить неполное представление о мире, но зато она получает картину того мира, который она приемлет.

К числу рядоположенных понятий относится и понятие ценностей. В некоторых деталях понятия «установка» и «ценностная ориентация» пересекаются. Ценности – это отнюдь не оперативные инструкции, а некоторая достаточно фундаментальная устойчивая ориентация, сформированная самим индивидом по мере вхождения его в общество, устойчивый взгляд на мир, некоторая целостная картина мира, которая помогает ему в его дальнейших взаимоотношениях с миром, определяет его выбор в различных социальных ситуациях вплоть до конкретных способов поведения.

Социология чрезвычайно активно интересуется ценностными ориентациями личности, хотя исследование их является сложной методологической и методической задачей. Базовые ценностные ориентации фиксируются не на уровне подсознательного, а на глубинных уровнях памяти, поднимающей их на поверхность лишь в определенных (и отнюдь не частых) жизненных ситуациях или же в ответ на определенные раздражители, определенные стимулы.

Реклама, как известно, отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Часто эту формулу расширяют, и тогда возникает тема формирования новых ценностей – поддержание старых ценностей как минимальная стадия, нулевая отметка для эффективного общения, затем – небольших изменений и только как третья стадия – определенной конверсии. И то и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, реклама тем самым обеспечивает обществу стабильность, в то же время формируя новые ценности, задает некие новые ориентиры в движении социуму, способствует его трансформации. Успех или неуспех ее напрямую связаны с общим ценностным полем воспринимающих ее личностей, причем силы, формирующие и принимающие информацию, находятся в чрезвычайно сложных взаимоотношениях.