2. Творческие рекламные стратегии: виды и критерии выбора

Современные специалисты по рекламе и маркетингу называют две фундаментальные причины (группы мотивов),в силу которых люди приобретают те или иные товары и пользуются теми или иными услугами:

1. Товар помогает (или поможет в дальнейшем) решить некую утилитарную, материальную проблему, то есть используется как вещь (или как приносящее ту или иную физическую пользу материальное воздействие, если речь идет об услуге).

2. Товар и пользование им (или даже просто обладание) дают человеку чувство психологического (притом эмоционального) приобщения к чему-то такому, что он считает важным, приятным, выигрышным, воспринимает как ценность – например, создать определенный имидж в собственных глазах или глазах окружающих

В зависимости от того, какая из этих причин на уровне разработки стратегии (исследования рынка, товара, аудитории) признается главной, выделяется два основных типа творческих рекламных стратегий.Они различаются тем, на что должна будет опираться реклама – на вещественные, физические свойства товара, или на те психологически значимые качества, которые предполагается «приписать» марке в ходе рекламирования и других маркетинговых коммуникаций. Последние качества часто бывают более воображаемыми, чем реальными.

Первый тип называется рационалистической рекламой, второй – эмоциональной, или проекционной. Проекционной – потому что в этом случае реклама как бы проецируется на сознание аудитории и существует только в этой проекции, подобно тому, как «короля играет свита». Здесь эмоции выполняют роль белого киноэкрана – если его нет, тогда и самого изображения не будет видно.

Четкую границу между этими типами рекламирования провести нельзя хотя бы потому, что в большей или меньшей степени эмоциональной является вся реклама. Нередок и смешанный тип рекламирования, когда фактографическая информация и эмоции совмещаются, дополняют друг друга, и такая реклама считается наиболее эффективной.

Пример 6.Рекламный ролик, посвященный одной из марок автомобилей «Ford» и получивший приз на фестивале «Каннские львы»:

В кадре – автомобиль, в нескольких шагах от него водитель. Над автомобилем зависает огромная обезьянья лапа и хватает его. Лапа принадлежит детенышу гигантской обезьяны, который уносит автомобиль и начинает играть с ним, как это делают маленькие дети – безжалостно возить и бить. Появляется обезьяна-мать, которая приказывает «малышу» прекратить игру и идти завтракать. Детеныш едва не плачет, не желая расставаться с новой игрушкой. Мать-обезьяна забирает автомобиль и швыряет его. «Ford» пролетает немалое расстояние и приземляется на колеса прямо около водителя, целый и невредимый.

Понятно, что в основе этой рекламной разработки лежала стратегия, которую можно реконструировать примерно так: «Автомобили марки Х должны представляться как очень прочные и надежные». Но идея прочности и надежности подается в эмоциональном юмористическом ключе, благодаря чему реклама становится более выразительной и, как следствие, эффективной.

Рационалистическая реклама основное внимание уделяет утилитарным свойствам товара, выгоде от его использования. Такая реклама рассказывает о товаре, демонстрирует его качества. Она наилучшим образом подходит тогда, когда товар имеет некие ценные потребительские характеристики и выделяется по своим свойствам среди других товаров данной категории:

Пример 7:«Молоко вдвойне вкусней, если это “Милки Вэй”».

Пример 8:«Мебель из Белоруссии: качество западное, цены восточные».

Пример 9. «“Stimorol”. Неповторимый, устойчивый вкус».

При этом утверждаемые в рекламе свойства должны представлять несомненный интерес для потребителей, быть явными и значимыми, легко идентифицироваться.

Рационалистическая реклама имеет следующие достоинства:

• четко воспринимаемая привязка к рекламируемой марке;

• информативность (вплоть до того, что подобные обращения воспринимаются аудиторией не столько как реклама, сколько как именно информация);

• способность вызвать к такой рекламе активное отношение представителей аудитории, которые заинтересованы в приобретении рекламируемого товара (в этом случае данная реклама будет воспринята даже тогда, когда она не очень совершенна по исполнению и не нравится аудитории).

«Минусом» рационалистической рекламы (точнее, особенностью, которая определяется самим ее видом) является недостаток эмоциональности. Поэтому следует вводить в такую рекламу эмоциональную составляющую – как это сделано в примерах 6, 12, 13 и др.

Эмоциональная реклама создает привлекательный образ товара, который, однако, не имеет связи с его физическими характеристиками.

Пример 10.«“Мальборо”. Страна настоящих мужчин».

Пример 11.«“Маккона”. Для влюбленных в кофе».

Достоинством рекламы такого типа является способность создать яркий эмоциональный образ, воздействующий на сознание потребителя. Такая реклама дает эффект эмоциональной вовлеченности. Ее восприятие является частью потребления марки, проявлением лояльности к ней. Но для того, чтобы быть воспринятой, такая реклама сначала должна понравиться, и это является ее недостатком. Еще одним «минусом» эмоциональной рекламы является риск «отрыва» названия марки от созданного образа. В этом случае реклама будет с удовольствием восприниматься как некое развлечение, но своей маркетинговой роли не выполнит.

Нередко обе стратегии совмещаются, выступают в смешанном виде:

Пример 12. «“FordFusion”. Привыкай смотреть на мир свысока! “FordFusion” – уникальный городской автомобиль, стирающий границы между традиционными типами автомобилей. Высокая посадка водителя и увеличенный дорожный просвет позволят Вам ощутить превосходство на дороге. Солидный, но при этом практичный, компактный и удивительно проворный – “FordFusion” привносит совершенно новое измерение в городской стиль передвижения. Бескомпромиссное сочетание надежности, маневренности и высокого уровня безопасности вселяют уверенность. “FordFusion” готов к любому испытанию в современном городе. За рулем “FordFusion” Вы всегда будете чувствовать себя на высоте…» (Здесь также сочетаются рациональные мотивы – «высокая посадка водителя» и «увеличенный дорожный просвет» создают сугубо утилитарные удобства, но к ним присоединяются словосочетания «Привыкай смотреть на мир свысока», «превосходство на дороге», «Вы всегда будете чувствовать себя на высоте» – то есть обещаются эмоциональные ценности, возможность поднять свой престиж, ценность в собственных глазах и глазах окружающих).

При выборе стратегии рекламирования учитывают следующие факторы:

1. Товарная категория, к которой принадлежит марка. Одни товары и услуги рекламируют преимущественно с рациональных позиций (банковские, страховые услуги), другие – с позиций эмоциональных (парфюм).

2. Специфика рекламируемого товара, наличие у него свойств, которые заслуживают упоминания в рекламе и будут восприняты целевой аудиторией как привлекательные.

3. Реклама конкурентов (исследовав принятые на рынке правила, иногда бывает полезно нарушить их, пойти своим путем, тогда реклама получится более оригинальной, привлекающей внимание).

4. Жизненные позиции и ожидания целевой аудитории (целевой группы воздействия).

Современные специалисты и исследователи рекламы (А.Дж. Джулер и Б.Л. Дрюниани, Ю.К. Пирогова) используют для обозначения разных рекламных стратегий по большей части совпадающие термины: «уникальное торговое предложение», «позиционирование», «преимущественное право» (или «стратегия преимущества»), «имидж торговой марки», «аффективная стратегия», «резонанс». Несколько различаются названия лишь одной из стратегий, которую А.Дж. Джулер и Б.Л. Дрюниани именуют «общий подход», а Ю.К. Пирогова – «родовая стратегия».

Рассмотрим эти стратегии подробнее, разделив их на рационалистические и эмоциональные так, как это предлагает делать Ю.К. Пирогова.