4. Рекламные стратегии эмоционального типа

До последней четверти ХХ в. рекламисты не выделяли отдельных стратегий в рекламе эмоционального типа, вся она сводилась к созданию имиджа, эмоционального образа марки. По мере того, как эмоциональные мотивы стали использоваться в рекламе все чаще, разнообразнее и в разных культурно-бытовых контекстах, стало понятно, что проекционный тип рекламирования тоже может быть разделен на разные стратегии, однако различие между ними не такое явное, как между стратегиями рационалистическими, и часто можно говорить лишь о преимуществе использования той или иной стратегии. Кроме того, в рамках всех этих стратегий используется одна и та же те психосемиотическая техника, называемая valuetransfer(перенесение ценности). Процесс этого перенесения происходит в триэтапа.

1. Создается и предлагается аудитории рекламное обращение, в котором марка монтируется с неким, по расчету рекламистов, приятным для целевой аудитории образом (подается с ним в общем контексте).

2. В ходе восприятия аудиторией данного обращения возникает позитивное отношение к данному образу.

3. Позитивное отношение к образу переносится аудиторией на рекламируемую марку.

Стратегия «Имидж марки»

Эта стратегия предполагает «оживление» марки, придание ей черт человека или иного одушевленного существа, с образом которого потребитель хотел бы иметь что-то общее (если это человек) или который ему просто симпатичен (если это другое одушевленное существо). Вспомним, что в структуре бренда выделяется такой элемент, как «личность бренда».

Пример 24.Сигареты «Marlboro» – образ мужественного, сильного, свободного мужчины (хотя с выводом на рынок «легких» сигарет данной марки возникло противоречие – вряд ли настоящие ковбои будут курить такой слабый табак).

Пример 25. Продукты питания для детей «Neskvique». Кролик Квики – образ веселого, шаловливого ребенка 10–12 лет.

Пример 26.Духи «Carly» – образ деловой женщины.

При потреблении этих товаров (и даже при восприятии их рекламы) человек сознательно или подсознательно примеряет на себя маску образа, созданного рекламой.

Стратегия резонанса

При использовании данной стратегии реклама ставит целью установить связь между рекламируемой маркой и каким-то общеизвестным фактом, ситуацией, положением, которые стали стереотипными образами (но образами не людей, как в «имидже марки»).

Пример 27.«Новая “Mazda 6”. Яркая игра. Жизнь – серьезная штука? Возможно. Но не для меня. Я отношусь к ней, скорее, как к интересной игре. Мне нравится играть и выигрывать, ярко и оригинально. Новая “Mazda 6”. Яркая игра».

Пример 27.Реклама фирмы «Связной» со слоганом «Веселые игрушки» (на иллюстрации – сотовые телефоны в виде кукол, взявшихся за руки).

В первом примере образ марки увязывается с образом игры с ее гранями азарта, оригинальности, необычности, победы, а во втором – с образом игры как забавы, элемента теплого и приятного всем мира детства.

Пример 28. Реклама пива «Охота». Образ охоты и рыбалки как мужских развлечений, усиленной слоганом «Крепость и выдержка».

В рамках этой стратегии может также устанавливаться связь с известными фактами и образами истории

Пример 29.Реклама «Московской кофейни на паях», воссоздающая времена Петра Iи Екатерины Великой.

Пример 30. «“Matiz”. Цивилизация наступает». (Вариант: «Время динозавров прошло»). На иллюстрации: маленький автомобиль на поверхности земли в окружении современного городского пейзажа, под ним, в толще недр – остатки огромной машины, похожие на скелет древнего гигантского ящера.