Стратегия позиционирования

Данная рекламная стратегия сложилась в 1980-х гг., а термин впервые появился в 1986 г. в работе американских исследователей рекламы Э. Райза и Дж. Траута с характерным названием «Позиционирование: борьба за место в вашем сознании».

Отличие позиционирования от УТП состоит в том, что хорошее уникальное торговое предложение меняет взгляд потребителей на прежде известный товар или целую товарную категорию, а хорошее позиционирование создает новый товар или даже новую товарную категорию – причем не только в реальности, но и в сознании потребителей, а нередко и только в сознании.

«Отец теории маркетинга» Ф. Котлер понимает под позиционированием действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы создать обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика.

Дж. Траут в своем определении также делает упор на воздействии именно на сознание потребителей: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании или даже личности… Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потребителей».

Эти авторитетные и основанные на конкретной рекламной практике мнения позволяют считать позиционирование стратегией, которая является переходной от рационалистических концепций к эмоциональным (проекционным).

В основе позиционирования лежит особенность человеческого мышления, в силу которой происходит процесс определения места новинки в ряду существующих вещей, процесс соотнесения нового с узнанным ранее.

Эта стратегия предполагает управление восприятием марки, это поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цельпозиционирования – добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Информация о том, как именно воспринимают потребители тот или иной товар (и идеи относительно того, как они могут его воспринимать) могут оказаться полезными при позиционировании не только новых товаров, но и при изменении положения на рынке уже известных марок.

Пример 23.В течение 10 лет кукурузные хлопья «Лайф» рекламировались как очень питательный зерновой продукт для всей семьи. Реклама акцентировалась на самом товаре, она утверждала, что в этих хлопьях самый качественный белок, содержится много полезной для пищеварения клетчатки и минеральных солей. Кроме того, они быстро готовятся – достаточно высыпать их из пакета в чашку и залить молоком. Все эти свойства подтверждались лабораторными исследованиями и дегустациями экспертов. Кроме того, дегустации показывали, что хлопья «Лайф» несколько слаще, чем хлопья конкурентов.

Следуя стратегии лидеров в данной товарной категории, хозяева марки «Лайф» полагали, что главные потребители их продукции – взрослые – и вообще все члены семьи, то есть рассматривали свой продукт как универсальный, однако исследования показали, что дети едят эти хлопья несколько чаще, чем взрослые (из-за сладости). Было решено позиционировать эти хлопья как продукт уже не только для всех членов семьи, но и конкретно для детей. Стали выяснять, что в этих хлопьях больше всего нравится детям, и оказалось, что это отнюдь не высокое содержание белка, минералов и скорость приготовления, а тот простой факт, что они сладкие и хрустят. Продукт позиционировали как детский, в рекламе стали подчеркивать, какие эти хлопья сладкие и как они здорово хрустят – и объем сбыта резко возрос.