2 Анализ дискурса рекламы в казахстанском радиоэфире

1. Характеристика рекламных текстов на казахстанском радио

Радио - это СМИ, обладающее целым набором преимуществ:  это медианоситель, который  заставляет работать воображение, радио - самое мобильное СМИ, представляющее отличный инструмент для увеличения частоты воздействия на аудиторию в комплексной рекламной кампании. Реклама  на радио дает хорошие результаты при проведении кампаний с анонсированными посланиями («сегодня скидка», «диагностика бесплатно» и т.п.), а также при проведении информационных кампаний в определенном регионе.

Какими же достоинствами обладает современное радио?

• возможностью фонового восприятия при одновременном выполнении других работ;

• реклама на радио доносит информацию до активной бизнес-аудитории;

• радиореклама прекрасно создает вокруг событий (открытие нового торгового комплекса, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;

• в рекламу на радио достаточно просто внести изменения по ходу рекламной кампании;

• оперативность размещения рекламы.

Также большое значение играет время выхода аудиоспота. Реклама на радио товаров массового потребления может звучать в любое время: утром или вечером или лучше так: и утром, и вечером. Как правило, выделяются три пиковых временных блока. В рабочие дни – с 7.00 до 9.00 – когда большая часть аудитории собирается на работу. Второй пик – с 12 до 14 часов – когда, целевая аудитория более восприимчива к рекламному объявлению. И третий пик, когда большая часть слушателей возвращается домой с 16.00 до 19.00.³⁶

Радиореклама весьма эффективна при продвижении товаров и услуг, которые не требуют визуализации, поскольку их внешний вид достаточно известен. Помимо этого реклама на радио дает хорошие показатели, при продвижении различных массовых мероприятий: открытии развлекательных центров, концертов, выставок и пр.

Какие жанры рекламы встречаются на современном радио?

Реклама на радио представляется по-разному. Первый жанр - информационная реклама:

• радиообъявление, которое зачитывается диктором;

• ролики в рекламном блоке;

• радиорепортаж, в стиле радиожурнала, рассказывающего о событии;

• спонсорство различных программ, выпусков новостей, рубрик или прогноза погоды;

• консультация специалиста и пр.

Художественный – это второй жанр, в котором выступает реклама на радио:

• диалог между двумя лицами, с разной степенью информированности;

• сценка, подсказывающая наиболее оптимальное решение какого-то вопроса;

• монолог от лица потребителя;

Кроме того, реклама на радио часто может звучать в виде:

• рекламного слогана;

• советов радиослушателям;

• рекламного конкурса (Например, конкурс допой песню на радио NS);

• рекламной песни (Например, «Русское радио – всё будет хорошо!»);

В чем выражается гарант популярности рекламного ролика? Во-первых, важна не только лишь смысловая часть рекламной акции, но также метод ее реализации. Интересный либо никогда ранее не использовавшийся текст в «шапке» рекламы - вот та часть работы, с которой разумно было бы начать работать над рекламой сразу. Как вы знаете, всякому любознательному покупателю полезна лишь новейшая рекламная информация. Предугадав его ожидания и мечты, будет легче показать созданный продукт так, чтобы он обязательно заинтересовал любого человека.

На наш взгляд, рекламную кампанию следует делать необычной. Почти всех притягивают нестандартная, интересная подача рекламного сообщения.

В рекламном тексте не следует слишком много употреблять слова с отрицательными частицами, лучше отказаться от предложений с отрицанием! Самый лучший способ обратить внимание клиента к рекламному материалу - поместить вопрос в начало текста. Знатоки в сфере рекламы рекомендуют не употреблять отдельные слова и обращения напрямую к потребителю, как, допустим, «Наши любимые», «Господа», «Дешево», «Красиво», «Гарантированно», «Вкусно», «Ешьте», т.к. эти слова не воспринимаются клиентами. Если убрать такие слова из рекламы, заказчик ничего не потеряет, а результат от нее может стать в разы больше. Важно уверить клиента, что покупка конкретного товара - это удобно и полезно.³⁷

Анализ рекламных треков на радио показал, что в тексте периодически встреаются такие слова, как: даем вам, совершенствование, только для вас, легко, стремительно, в считанные секунды, советуем вам, быстро, качественный, мгновенно, заметное улучшение и т.п. Эффектные обороты рекламном блоке могут звучать несколько раз: в предложении товара и в представлении выгоды заинтересованному клиенту. Текстовая реклама обязана побуждать аудиторию к действию.

И все-таки в чем состоит залог эффективности аудиорекламы? Понятно, что можно без затруднений выделить несколько способов, как можно создать рекламу грамотно.

В первую очередь покупателя привлекает не сама содержательная часть рекламы, а способ её подачи. Дерзкий и, конечно, не похожий ни на что текст в шапке рекламы - это именно то, с чего придется стартовать. Как известно, покупателю необходима актуальная информация. Предугадав его чаяния или же потребности, будет легче показать рекламируемый товар так, чтобы он привлек внимание даже полного скептика.

Радиорекламу лучше всего сделать креативной. Простых людей влекут к себе необычные, интересные аудиоролики. Именно поэтому важно уделять внимание остальным деталям рекламного сообщения такой подачей можно оформить рекламу, как она будет слышиться. Также можно поработать с акцентом на наиболее важной для радиослушателей части рекламы (бонусы, подарки покупателям от вашей фирмы). Так, если в тексте рекламы будут присутствовать знакомые фразы из любимых фильмов – это будет говорить о качестве рекламы. Главное правило - слоган должен быстро и свободно запоминаться людьми. А рекламная информация должна всегда создаваться честной, без фальши.

Эффективным видом рекламы, который имеет наиболее эффективную отдачу от потенциальных клиентов, являются игровые, музыкальные и обязательно динамичные аудиоспоты. Именно поэтому создание аудиороликов настолько востребовано.

К вопросу изготовления аудиорекламы на радио РК сейчас подходят со всей ответственностью. Этот процесс довольно кропотливый, требует огромного внимания, сосредоточенности и креативных решений. Чтобы создать аудиоролик, необходимо пройти через несколько этапов. Первый из них это тематическая разработка проекта. Далее следует работа сценаристов, режиссеров, дикторов. После того, как сценарий написан, подобраны актеры и настроена аппаратура, начинается запись. Завершающий этап акустическая обработка готового продукта.³⁸

В результате появляется законченный рекламный ролик, призванный информировать потенциальных клиентов о том или ином товаре или разного рода услугах. Причем совершенно не имеет значения, какова его продолжительность. Зачастую достаточно нескольких секунд звучания, чтобы вся необходимая информация была донесена до конечного потребителя рекламного продукта. Нередко аудиоролик включает в себя радио-джинглы, специально записанные профессиональными певцами. В этом случае появляется невероятно мощный инструмент рекламы.

Общие рекомендации по созданию рекламного радиотекста.

1. Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста. Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего 10 целевой группы.

2. В радиорекламе нельзя распылять внимание слушателя: одно рекламное сообщение — один товар (или группа однотипных товаров). В противном случае каждый последующий товар будет отвлекать внимание потребителя от предыдущего п в результате может не запомниться ни один. То же касается и длинног о перечисления в радиорекламе достоинств товара (услуги) — слушатель гакже их не запомнит.

3. В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее 3 раз.

4. При решении вопроса об использовании в радиорекламе звуковых эффектов нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

Основные требования к радиорекламе сводятся к следующему:

- простота и ясность изложения: необходимо сконцентрировать все сообщение вокруг одной главной мысли и не перегружать рекламу мелкими подробностями;

- достоверность: отсутствие преувеличений, прилагательных в превосходной степени (самый, наилучший и т.п.), хвастливых заявлений и пр.;

- способность вызвать интерес;

- способность установить контакт с аудиторией: мягкий, личный тон, обращение на «вы» и т.п.

Следует обращаться не ко всем на свете, а к конкретному потребителю;

- оригинальность: чтобы запомниться, реклама должна выделяться на фоне подобных.

На языковом уровне можно предложить следующие рекомендации.³⁹

1. Лексика. Язык должен быть разговорным: простые слова, разговорные обороты, короткие предложения. В текстах региональной радиорекламы можно использовать диалектные слова и особенности произношения местных жителей, например, возможно использовать вологодское «оканье», сибирское «чоканье». Здесь главное ограничение - уместность.

Для рекламы важны два обширных пласта лексики:

- позитивно-оценочный;

- нейтральный.

О словах с негативно-оценочной окраской мы говорили в разделе «Лексика», повторим только, что их использование в рекламе должно быть сведено к минимуму, так как нам важно связать с рекламируемым объектом именно положительные эмоции.

Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

- их все знают, а потому они легко воспринимаются и запоминаются;

- на их основе легко создавать интересные рекламные варианты;

- они очень образные и эмоциональные.

2. Морфология. Следует акцентировать глаголы и стараться использовать их чаще прилагательных.

Прилагательные должны четко, конкретно и ярко (при отсутствии изображения это особенно важно) характеризовать товар, заставлять «увидеть» и «почувствовать» его.

Целесообразно использование личных местоимений «вы», «для вас» и т.п. - они создают атмосферу личной доверительной беседы.

3. Синтаксис. Для привлечения внимания используются следующие синтаксические приемы:

- риторический вопрос;

- восклицания:

- вопросно-ответная форма начала текста;

- побудительные высказывания (эффективны в заключительной части рекламы - желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания).

4. Ритмико-интонационная структура. Изменения ритма и интонации зависят от композиции текста, логических акцентов, необходимости привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Возможны следующие ритмико-интонационные приемы:

- смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность;

- ритмичное чередование ударных и безударных слогов;

- прерывистость ритмического построения.

Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Форма написания сценариев. Как правило, написание сценария радиорекламы происходит в соответствии с определенной формой. Сценарий печатается в два столбца: в узком левом столбце - источник звука, в широком правом столбце - содержание объявления (слова, описание звука и музыки). Все что не проговаривается, печатается заглавными буквами: в левом столбце это описание источника звука, в правом - все инструкции и описания. Также в правом столбце может использоваться подчеркивание (при описании музыки и звуковых эффектов), чтобы диктор видел, что не надо читать в микрофон.

Сценарии, представленный в такой форме, позволяет продюсеру и диктору быстро и четко ориентироваться в нем. Как правило, на каждой радиостанции используется напечатанная форма, в которой указаны столбцы, а сверху - информация о рекламном ролике.

Как бы то ни было, создание аудиорекламы преследует определенные цели. Первоочередная эффективная реклама, которая должна очертить круг потребителей. Она обязана быть яркой и запоминающейся, но ненавязчивой одновременно. Для достижения результата используются всевозможные методы, например, включение дополнительных аудиоэффектов. Вот почему процесс работы над роликом настолько сложен необходимо в тесные рамки уместить максимум информации и представить ее ненавязчиво и мягко, но так, чтобы она не просто дошла до адресата, а возымела нужный эффект.

Итак, аудиоролики или радио ролики небольшие самостоятельные аудио фрагменты, используемые для трансляции на радио, ТВ, супермаркетах, сайтах в интернете и т.д.

В аудиоролике важнее всего сценарий и работа профессионального диктора. Перед тем, как приступить к созданию аудиоролика очень важно иметь качественный текст или сценарий аудиоролика, хорошо подготовленный сценарий это залог успеха рекламной кампании. В итоге производятся качественные, желаемые заказчиком аудиоролики. 

Рекламные аудиоролики характеризуются насыщенностью информации, относительно короткого отрезка времени. Иногда доходит до абсурда искусственно ускоряется голос диктора с целью донести рекламную информацию с минимальным хронометражем ролика. Изготовление аудиороликов - это не только процесс совмещения начитанного текста с музыкой. Это интонационное выделение главного, акцентирование важной информации. 

Аудиоролики бывают разных стилистик: имидживые аудиоролики, информационные, игровые и песенные сейчас не очень актуальны. Тексты аудиороликов превращаются в наиболее интересные радио ролики, если отношение имидживой части и информационной подобранно правильно. Один и тот же текст можно бесконечно по-разному начитать, обработать и смонтировать. 

Производство аудиороликов начинается с записи дикторов, актёров в студии. Мы заметили, что аудиоролики на казахстанском радио нередко звучат как клоны. Это происходит из-за того, что всё поставлено на конвеер - используются одни и те же шаблоны сценариев, дикторы, заготовленные заранее проекты звукорежиссёра и т.д. Многие стараются этого избежать, но далеко не всем это удается. Да, возможным следствием этого увеличивается время производства и конечная стоимость продукта.

Отдельно, особняком от всех остальных видов и типов аудиороликов стоят социальные аудиоролики. Сделать аудиоролик социального характера, соответствующим образом подготовить текст, выбрать необходимого и подходящего диктора. Записать аудиоролик социального характера с радостью возьмётся многие студии звукозаписи. Кстати, лучшие аудиоролики - часто социальные аудиоролики.

Аудиоролики игровые используются реже, в зависимости от рекламируемых товаров и услуг, бюджета и личных предпочтений заказчиков, имеют больший успех в РК. Аудиоролики вокальные отходят на второй план и популярны в регионах с небольшой численностью людей и низкой стоимостью рекламного времени.

В радиорекламе в основном используется хронометраж аудиороликов кратный 15 секундам. Т.е 15, 30 и 45 секунд, реже минута. Короткий анонс - 15 секунд (25 слов), стандартный радиоролик - 30 секунд (45 слов), радиоролик с развернутыми тезисами - 45 сек (до 80 слов). Указанный хронометраж можно уместить больше слов, но получится скороговорка, которую слушатель не запомнит, плохо воспримет и такая реклама будет мало эффективной. Ролик должен содержать определенные «имиджевые» элементы - музыку, которая используется как основная для всех последующих аудиороликов, различные звуковые эффекты - которые тоже могут переходить из ролика в ролик, голос "основного" диктора - который используется в данной радиорекламе всегда один и тот же, слоган, пропевка слогана или названия компании. Все это необходимо для усиления узнаваемости бренда и повышения эффекта от радиорекламы. «Имиджевая» составляющая радиорекламы не должна постоянно и радикально меняться, ибо в этом случае радиослушателю придется каждый раз заново "знакомиться" с продвигаемым рекламируемым объектом.⁴⁰

Исследователи называют несколько правил создания эффективного аудиоролика для радиорекламы:⁴¹

1. В одном радиоролике рекламировать одну коммерческую идею.

2. Не перегружать радиоролик информацией.

3. Не усложнять сценарий, он должен быть понятен с первого прослушивания.

4. Как можно раньше назвать имя рекламируемого объекта. 5. Повторять имя рекламируемого объекта не менее трех раз. 6. Не заменять имя рекламного объекта местоимениями “они”, “его”, “их”.

7. Придерживаться настоящего времени.

8. Использовать активные глаголы.

9. Не использовать “Если”, не быть неопределенными.

10. Не пользоваться клише.

11. Создавать зрительные и тактильные образы.

12. Избегать негативов.

13. Избегать некредитоспособных гипербол “Это невероятно”, “Впервые в мире”.

14. Быть социально ответственными, не развращать вкус слушателей.

15. Быть конкретными, приводить цены, цифры.

16. Говоря об адресе, искать привязку к месту.

17. Избегать телефонных номеров (они не для радиорекламы).

18. Стремиться делать 40-секундные радиоролики, где коммерческая идея воплощается стопроцентно.

Рассмотрим примеры аудиороликов, звучащих в казахстанском эфире. Так, следующий аудиоролик был выполнен на заказ для владельца магазина мужской одежды в РК.

Магазин носит название «Идеал». Обратим внимание на прием, использованный в сценарии. Слово идеал-идеальный звучит 4 раза за очень короткий промежуток времени – всего за 30 секунд звучания ролика. По всем правилам рекламных законов, да и просто законов написания текста, это серьезный перебор. Однако, этот прием был использован исключительно для того, чтобы название магазина врезалось в память потенциальным покупателям.

Впрочем, на наш взгляд, при восприятии рекламы многократное звучание названия магазина не раздражает ухо.

Ищешь свой идеальный костюм? Ты его нашел!

Магазин «Идеал» - лучшая мужская одежда из Стамбула и Пекина.

Скидки до 20 процентов.

А где ты будешь подбирать себе туфли под костюм? Еще не решил? Ты можешь купить их здесь же! Выгодно!

На мужскую обувь скидка до 50%

Итак, запоминай адрес…..

Другой ролик, услышанный нами в радиоэфире запомнился нам благодаря дикции ведущего и интересным введением в сюжет:

«Эта история начиналась как сказка. Сотканная из миллионов вспышек света, из фрагментов, пронзающих душу мелодий. Много лет мы вместе создавали историю, которая сегодня стала легендой клубной культуры. 15 октября день рождения ночного клуба «Синий Фантомас». Специальный гость, чье имя известно каждому ДиДжей…»

Еще одними примерами отлично созданных аудиоспотов можно назвать следующие ролики:

«Они пытались создать свой имидж. Они не хотели быть похожими на других. Они метались в поисках мечты. Он остановил их безумие. Дисконт бутик – бутик эксклюзивных коллекций. Адрес…».

«Закрой глаза это твой мир. Здесь все играет по твоим правилам. Здесь сбываются все твои мечты и воплощаются самые смелые идеи. Твоя мечта плюс наша идея – это путь к совершенству! Мебельный салон «Грация». Улица Саина-Шаляпина».

Иногда в радиоэфире можно услышать и игровые ролики. Игровой ролик строится на основе диалога, т.е. это небольшая сценка, с участием нескольких актёров, описывающая ту или иную жизненную ситуацию, например муж с женой решают, где им лучше провести отпуск жена настаивает на отдыхе на море и приводит мужу различные аргументы в пользу такой поездки, а эти аргументы могут содержать рекламную информацию о вашей компании, например, что вы предлагаете туры на море дешевле, чем ваши конкуренты. Или что по одной стоимости потребитель покупает у вас 2 дня отдыха дополнительно. Таким образом, игровой ролик это донесение рекламной информации потребителю путём моделирования реальной жизненной ситуации.