61,Имидж фирмы как форма проявления корпоративной культуры и паблик релейшнз

Имидж - это образ, существующий в сознании людей. У любой организации он существует вне зависимости от того, работают над ним или нет. В случае если он не формируется целенаправленно, то складывается у потребителя стихийно, и нет гарантии, что будет благоприятным для фирмы. Поэтому создание имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Благоприятный образ должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать специфике организации и предоставляемых ими товаров и услуг. Быть пластичным - значит не устаревать, не выйти из моды, а изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Носителями орг. культуры являются люди.

 Корпоративная культура выполняет следующие функции:

1.            является выражением индивидуальности организации;

2.            служит носителем корпоративного здравого смысла;

3.            способствует формированию коллективной преданности организации;

4.            служит психологическим гарантом стабильности социальной системы организации.

Функции корпоративной культуры диалектичны

КК позволяет сформировать убеждения, закрепить формы поведения, необходимые для поддержки изменений.

Можно определить корпоративную культуру как совокупность элементов:

        внешней среды бизнеса;

        ценностей, признанных сотрудниками (базовые понятия, верования);

        героев, служащих реальными примерами для сотрудников;

        правил и ритуалов организации – заранее установленных и систематизированных норм поведения сотрудников в тех или иных ситуациях;

        среды для передачи элементов культуры ( культурной сети).

Корпоративная культура складывается из:

        философии (смысл существования организации, ее отношение к сотрудникам и клиентам);

        доминирующих ценностей (относятся к целям существования или к средствам достижения целей);

        норм, ( для всех) принципы взаимоотношений в коллективе;

        правил;

        климата;

        поведенческих ритуалов.

Функции организационной культуры.     1. Охранная функция. Культура служит своеобразным барьером для проникновения нежелательных тенденций и отрицательных ценностей, характерных для внешней среды, нейтрализует действие негативных внешних факторов. Организационная культура четко определяет границы, в рамках которых неопределенность уступает место целенаправленным и планомерным действиям предпринимателей. Она включает в себя специфическую систему ценностей, особый климат и тем самым создает неповторимый облик фирмы, позволяющий отличать ее от других фирм и от внешней среды.

     2.  Интегрирующая функция. Организационная культура создает ощущение идентичности у индивидуумов и групп, ее участников. Это позволяет каждому субъекту внутрифирменной жизни:

•             лучше осознать цели организации;

•             приобрести наиболее благоприятное впечатление о фирме, в которой он 

    работает;

•             ощутить себя частью единой системы и определить свою  

    ответственность перед ней.

     3. Регулирующая функция. Организационная культура включает в себя неформальные, неписаные правила, которые указывают на то, как сотрудники должны вести себя в процессе работы. Эти правила определяют привычные способы действий в организации: последовательность совершения работ, характер взаимодействий, формы обмена информацией и т.д.

     Интегрирующая и регулирующая функции способствуют росту производительности в организации, поскольку:

•             Ощущение идентичности и восприятие ценностей организации позволяют повысить целеустремленность и настойчивость участников организации в выполнении своих задач;

•             Наличие неформальных правил, упорядочивающих организационную деятельность и устраняющих несогласованность и разнонаправленность действий, создает экономию времени в каждой хозяйственной ситуации.

     4. Заменяющая функция. Сильная организационная культура, способная к эффективному замещению формальных, официальных механизмов, позволяет фирме не прибегать к чрезмерному усложнению формальной структуры и увеличению потока официальной информации и распоряжений. Таким образом, происходит экономия на издержках управления в организации потому, что многие элементы культуры для своего воспроизводства не требуют специальных усилий и затрат.

     При анализе замещающей функции возникает вопрос: не приводит ли указанный процесс к постепенному вытеснению формальной структуры организации, что означает разрушение формальной организации как таковой. Такой опасности в условиях развитой культуры не существует, поскольку суть развитой организационной культуры как раз и заключена в органичном сочетании ценностей формальной организации с прочими ориентирами деятельности людей.

      5. Адаптивная функция. Наличие организационной культуры облегчает взаимное приспособление работников к организации и организации к работнику. Организационная культура позволяет новым работникам наиболее эффективно «вписаться» в хозяйственную систему и способ человеческих взаимодействий, характерный для данной организации. Адаптация осуществляется посредством совокупности мер, называемых социализацией. В свою очередь, возможен противоположный процесс – индивидуализация, когда фирма организует свою деятельность таким образом, чтобы максимально использовать личностный потенциал и возможности индивидуума для решения собственных задач.

     6. Образовательная и развивающая функция. Культура всегда связана с образовательным, воспитательным эффектом. Фирмы похожи на большие семьи, поэтому управляющие должны заботиться о подготовке и образовании своих работников. Результатом таких усилий является увеличение «человеческого капитала», то есть приращение знаний и навыков работников, которые фирма может использовать для достижения своих целей. Таким образом организация расширяет количество и качество экономических ресурсов, находящихся в своем распоряжении.

     7. Функция управления качеством. Поскольку культура в конечном итоге воплощается в результатах хозяйственной деятельности – экономических благах, постольку организационная культура, продуцируя более внимательное и серьезное отношение к работе, способствует повышению качества товаров и услуг, предлагаемых экономической организацией.

     8. Функция ориентации на потребителя. Учет целей, запросов, интересов потребителей, отраженный в элементах культуры и в системе ценностей фирмы, способствует установлению более прочных и непротиворечивых отношений фирмы со своими покупателями и клиентами. Многие современные фирмы выделяют заботу о потребителях в качестве наиболее значимой и широко декларируемой ценности.

     9. Функция регулирования партнерских отношений.  Организационная культура вырабатывает правила взаимоотношений с партнерами, предполагающие не юридическую, а моральную ответственность перед ними. В этом смысле организационная культура развивает и дополняет нормы и правила поведения, выработанные в рамках экономической культуры рыночного порядка.

     10. Функция приспособления экономической организации к нуждам общества. Действие этой функции создает наиболее благоприятные внешние условия для деятельности фирмы. Ее эффект, в отличие от предыдущей функции, заключается не в повышении производительности экономической организации, а в устранении барьеров, преград, нейтрализации воздействий, связанных с нарушением или игнорированием фирмой правил общественной игры. То есть здесь выгода фирмы заключена не в получении экономических «плюсов»  выигрышей, а в устранении экономических «минусов»  убытков.      Внешняя среда может быть неблагоприятна для фирмы не только потому, что она неопределенна и хаотична, но и потому, что она заключает в себе нормы и ценности, не совпадающие с внутрифирменными целями, поэтому фирма должна не только ограждать себя от окружающей среды, но и адаптироваться к ней. Второй момент, определяемый осуществлением функции приспособления к внешней среде, имеет внутреннюю направленность. Он связан с гармонизацией внутренних ценностей работников организации. Отдельный работник, с одной стороны, является участником экономической организации и разделяет ее специфические корпоративные интересы. С другой – представителем определенного социума, носителем общественных ценностей. Чем больше будет несовпадение и противостояние друг другу элементов из двух ценностных групп, тем выше вероятность внутреннего конфликта у работника, что ведет к потере рабочей ориентации, снижению производительности труда. Поэтому функцией организационной культуры является нахождение наиболее непротиворечивого сочетания корпоративных ценностей и ценностей внешней среды.

8.            Охранная функция. Интегрирующая функция. Регулирующая функция. Заменяющая функция. Адаптивная функция. Образовательная и развивающая функция.

9.            Функция управления качеством. Функция ориентации на потребителя. Функция регулирования партнерских отношений. Функция приспособления экономической организации к нуждам общества.    

Паблик рилейшнз— система связей с обще­ственностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и об­щественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой кон­такт как внутри, так и за ее пределами.

PR включают в себя следующие основные направления, кото­рые получили широкое практическое применение в российском предпринимательстве:

взаимодействие с органами государственной власти

изучение общественного мнения

прогнозирование экономических тенденций на базе комплекс­ных маркетинговых социально-психологических исследований

содействие формированию корпоративной культуры в трудо­вом коллективе, фирменного стиля и социальной ответственности

формирование имиджмейкинга сотрудников и первых лиц компании

Жизнь подтвердила, что конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами.

Поэтому российские фирмы и компании в сфере малого бизне­са должны сегодня уделять пристальное внимание формированию популярного образа фирмы.

Создание позитивного имиджа как образа фирмы, складываю­щегося в восприятии различных групп общественности, становится возможным за счёт системного проектирования целевой стратегии фирмы и реализации целенаправленного комплекса мер по внедре­нию в сознание различных кругов общественности.

Влиятельные топ-менеджеры, ведущие экономисты, маркетоло­ги, специалисты паблик рилейшнз выполняют большую работу по созданию достойного имиджа как важнейшего инструмента конку­рентоспособности, перспективной товарной ниши с устойчивой потребительской панелью, увеличению объемов продаж и рыноч­ной стабильности.