balabanova_l_v_marketing

ділові райони міст, торговельні центри і окремі торгові точки. При виборі місця для магазину розглядають 3 рівні розташування: регіон, торгова зона, конкретне місце. При визначенні їх привабливості необхідно проаналізувати демографічні фактори, діловий клімат, рівень конкуренції, доступність місця, схему доріг, дорожні умови, правові аспекти, питання екології та інше. Ефективність продажу у конкретному магазині можна визначити за допомогою наступних показників:

-число людей, які проходять через магазин у середньому за день;

-відсоток людей, які входять у магазин;

-відсоток людей, які здійснили покупку;

-середній обсяг покупки.

6 етап - оцінка і контроль торгових операцій. Ефективність на рівні магазину оцінюється шляхом зіставлення фактичних і прогнозних показників продажу кожного з відділів і кожної позиції товарного асортименту. Оцінюють також оборотність запасів і рентабельність активів.

Найбільш серйозні проблеми контролю в роздрібній торгівлі виникають у зв'язку з втратами товару, використанням торгової площі, недостатньою оборотністю і зайвими товарами, крадіжок покупцями. Торговці намагаються попередити втрати, установлюючи телевізійні камери в магазині, прибігаючи до допомоги робітників охорони й обладнання магазину автоматичними пристроями, що подають сигнали, якщо товар не пред'явлено до сплати.

Ще один напрямок контролю - спостереження за прибутковістю окремих товарів. Через персональні комп'ютери і програмне забезпечення власники магазинів мають можливість моментально одержувати кольорові графіки, які відображають хід продажів за видами товарів, віку і статі покупців. Використовуючи ручні прилади, робітники можуть фіксувати наявність товарів на полицях і стежити за ходом реалізації окремих товарів.

Оборотність запасів пов'язана з використанням площі тому, що більш висока оборотність означає більший оборот у розрахунку на квадратний метр.

5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його розробки

Для ефективної реалізації функцій роздрібному підприємству доцільно використовувати мерчандайзинг.

В теорії і на практиці існують різні підходи до визначення терміну, змісту, заходів мерчандайзингу. Слово „мерчандайзинг” походить від англійського merchandise – торгувати, закінчення – ing надає динамічність поняттю, подаючи процес торгівлі як активний засіб комунікації. До найбільш вживаних визначень мерчандайзингу відносяться ті, що вказані у таблиці 6.5.

Таблиця 6.5 Дефініції мерчандайзингу

	Визначення мерчандайзингу					Джерела
			1				2
Merchandising (сбытовая политика): продвижение и						Бизнес: Оксфордский
сбыт розничным торговцем в своем магазине						толковый словарь:
определенных товаров. Для этого используются						Англо-русский. – М.:
соответствующая			раскладка,		поощряющая	Издательство «Прогресс-
импульсивную покупку, бесплатная раздача						Академия», 1995.
образцов и подарков, временное снижение цен.
Мерчандайзинг – совокупность исследований и						Академия рынка:
методов, которые позволяют получить наибольший						Маркетинг /А.Дайан, Ф.
объем сбыта с единицы торговой площади.						Букерель, Р. Ланкар. –
						М.: Экономика, 1993.
Мерчендайзинг – це планування і здійснення						Балабанова		Л.В.
діяльності з активізації продажу і створенню						Маркетинг: Підручник.
зручностей для покупців.						- Донецьк: 2002.
Мерчендайзинг означає мистецтво збуту або						Скибінський		С.В.
зусилля, пов’язані зі збутом товарів, спрямовані на						Маркетинг: Підручник.
те, щоб надати товарам певної фірми найбільшої						– Львів: 2000.
привабливості в уявленні потенційних покупців і
всіяко стимулювати вибір та купівлю товару саме
цієї фірми. Мерчендайзинг – це нові підходи,
форми впливу на покупців товарів у межах
маркетингу.
Мерчандайзинг		–	складова		маркетингової	Гаркавенко		С.С.
діяльності,	спрямована			на	забезпечення	Маркетинг: Підручник.
максимально ефективного просування товару на						– Київ: Лібра, 2002.
рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності
в сфері торгівлі.
Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий,						Буймова	Д.	Библия
производимых в торговом зале, и направленных на						мерчандайзинга.
продвижение того или иного товара, марки или						Полезная	теория в
упаковки, результатом которого всегда является						искусстве		продаж
стимулирование желание потребителей выбрать и						//Маркетолог. – 2001. -
купить продвигаемый товар.						№ 6.
Мерчандайзинг – маркетинг в стенах магазина.						Уэллс У., Бернет Дж.,
						Мориарти С. Реклама:
						принципы и практика. –
						СПб.: Питер, 2000.
Мерчандайзинг – маркетинг в розничной торговой						Канаян К., Канаян Р.
точке, разработка и реализация методов и						Мерчандайзинг. – М.:
технологических решений, направленных на						РИП-холдинг, 2001.
совершенствование предложения товаров, в том
месте, куда потребитель традиционно приходит с

целью совершить покупку.
Мерчандайзинг – самостоятельный компонент	Парамонова	Т.Н.,
маркетинговой системы, который опирается на	Рамазанов	И.А.
собственные принципы, специфические методы;	Мерчандайзинг:
активно взаимодействует с другими компонентами	Учебное пособие. – М.:
системы маркетинга и с другими системами;	ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.
опирается на поведение потребителя, которое
формируется под воздействием непосредственного
контакта с марками товаров, в зависимости от
характеристик магазина и других факторов седы
торговой точки и функционирования торгового
предприятия в целом.

У науковій, навчальній, довідковій літературі і в практиці діяльності мерчандайзинг розглядають як елемент збутової політики фірми, як маркетинг у роздрібному торговельному підприємстві, як самостійний компонент маркетингової системи, як функцію управління роздрібним продажем, як маркетинговий комунікаційний процес, що використовується роздрібним торговцем у місцях продажу, як рекламу у місцях продажу, яка забезпечує певні переваги товарним маркам, як самостійний інструмент у системі маркетингових комунікацій, як інструмент, що використовується роздрібним торговцем для досягнення власних цілей.

Кінцевою метою усіх учасників каналу розподілу є підвищення рівня продажів своїх товарів через роздрібне торговельне підприємство і формування прихильності покупців до своїх торгових марок. Розглянемо цілі мерчандайзингу і зацікавленість у ньому роздрібних торговельних підприємств (табл. 6.6).

Таблица 6.6 Цілі мерчандайзингу та зацікавленість у них роздрібних торговельних підприємств

			Характер та рівень зацікавленості у
	Цілі мерчандайзингу		мерчандайзингу роздрібного торговельного
				підприємства
1. Стимулювання			Зацікавлено у збільшенні загального прибутку
торговельної підтримки			магазину та показників обертання, збільшенні
товарів			інтенсивності потоків покупців
2.	Забезпечення товарних		Зацікавлено у оптимізації асортименту з точки
запасів		роздрібного	зору використання технологій мерчандайзингу
торговельного
підприємства
3.		Підвищення	Зацікавлено у досягненні високого рівня
привабливості товарів			привабливості	асортименту	товарів	та
			торговельних послуг для відвідувачів магазину
4.	Просування нових		Зацікавлено у	вдосконаленні	структури	свого

товарів				торгового асортименту
5.		Формування		Зацікавлено у формуванні прихильності до
прихильності покупців до				магазину
окремих марок
6.	Розширення		ринку	Зацікавлено у завоюванні нових покупців та
збуту, завоювання нових				збільшенні частки постійних відвідувачів,
покупців				підвищенні їх лояльності
7.	Вплив	на	рішення	Зацікавлено у впливі на покупців, що стимулює
покупців		на	користь	купівлю більшої кількості товарів у своєму
конкретних марок				торговельному підприємстві
8.	Визначення		цінової	Зацікавлено у гнучкій ціновій політиці, що
стратегії				забезпечує	просування свого			асортименту
				товарів та послуг і одержання прибутку
9. Просування товарів				Зацікавлено	у	постійному		удосконаленні
				політики просування товарів
10. Формування іміджу				Зацікавлено у формуванні іміджу свого
				підприємства
	Мерчандайзинг стосовно окремих складових маркетингової політики
вирішує певні задачі (табл. 6.7).
	Таблиця 6.7 Задачі мерчандайзингу стосовно складових
			маркетингової політики
	Складові
маркетингової				Задачі мерчандайзингу
	політики
Товарна політика			1. Орієнтація асортименту на упровадження технологій
			мерчандайзингу і його адаптація до потреб покупців;
			2. Вибір	методів подання, розміщення і викладення
			товарів у торговому залі магазину, що підвищують
			сприйняття товарів відвідувачами.
			3. Надання інформації			про	споживчі	властивості	і
			використовування товару.
			4. Підтримка товарного запасу, що не тільки забезпечує
			безперебійну пропозицію прибуткових товарів, але і
			достатнього для виконання окремими товарами своїх
			функцій відповідно до їх статусу і ролі в технологіях
			мерчандайзингу.
Цінова політика			1. Забезпечення представлення				товарів відповідно до		їх
			цінової орієнтації і з урахуванням психологічних
			чинників сприйняття ціни відвідувачами торгового
			залу.
			2. Участь всіх суб'єктів маркетингу у формуванні цін на
			товари, розробка інструментів цінового стимулювання

		у межах інтегрованих кампаній з мерчандайзингу.
	3.	Встановлення ціни відповідно до статусу і ролі товару
		(марки) у технологіях мерчандайзингу.
Збутова політика	1. Розробка плану			магазину, розташування відділів
		залежно від статусу товарної групи і її ролі в
		мерчандайзинговому процесі і поведінки відвідувачів у
		торговому залі.
	2.	Подання різних груп, видів і марок товарів з метою
		створення максимальної привабливості для цільового
		сегменту покупців з урахуванням чинників візуального
		мерчандайзингу, типу і спеціалізації магазину.
	3.	Створення атмосфери магазину, що формує позитивні
		емоції і активізує діяльність покупців.
	4.	Використовування рекламних засобів на місці продажу
Комунікаційна	1. Розміщення рекламних				матеріалів безпосередньо на
політика		місці, де споживач здійснює оцінку варіантів і вибір
		товару.
	2.	Навчання і підготовка торгового персоналу технологіям
		мерчандайзингу.
	3.	Проведення спільних акцій виробників, оптових і
		роздрібних торговців по просуванню товару на ринку,
		які	орієнтовані	на	впровадження	технологій
		мерчандайзингу.

Основною ланкою в каналі розподілу, що займається упровадженням мерчандайзингу, є роздрібна торгівля. Мерчандайзинг сприяє:

1)збільшенню роздрібного товарообороту, особливо товарів імпульсивного і пасивного попиту, що мають високу привабливість з точки зору прибутку і користуються маркетинговою підтримкою з боку самих виробників марок товарів;

2)вдосконаленню торгово-технологічних процесів і застосуванню прогресивних методів продажу товарів і обслуговування покупців за допомогою залучення постачальників товарів з високим рівнем підготовленості до продажу за сучасними технологіями;

3)скороченню витрат, пов'язаних з інформаційною діяльністю, зокрема з рекламою і консультуванням покупців при виборі товарів;

4)регулюванню потоків покупців за допомогою раціонального розміщення обладнання і забезпечення привабливості товарів для відвідувачів;

5)ефективній експлуатації торгових площ;

6)формуванню сприятливого клімату для постачальників високоякісних товарів з привабливими для роздрібного торгового підприємства цінами і такими, що відповідають перевагам покупців;

7)забезпеченню доступності товарів для покупців без участі продавцівконсультантів у процесі їх вибору і подальшій експлуатації або споживанні;

8)створенню іміджу підприємства, що застосовує зручні для покупця прийоми продажу товарів;

9)перерозподілу ресурсів на користь додаткових послуг, які стимулюють відвідання магазину потенційними покупцями;

10)створенню у відвідувачів відчуття, що вони є не пасивними, а повноправними учасниками процесу купівлі-продажу, який приносить їм задоволення;

11)можливості виявлення марок товарів, недостатньо підтримуваних виробниками і маловідомих, але високої якості, з привабливою ціною і перспективних з погляду визнання покупцями. Вдале розміщення таких товарів дозволяє істотно скоротити час, що витрачається покупцем на усвідомлення переваг цих товарів.

Передові підприємства роздрібної торгівлі успіх у конкурентній

боротьбі, в першу чергу, пов’язують з провадженням технологій, засобів мерчандайзингу.

До заходів мерчандайзингу відносяться:

1.Забезпечення оптимального розподілу та експлуатації загальної, допоміжної торгової, складської площі.

2.Формування товарного асортименту, згідно з попитом, викладка та демонстрація товару і його споживчих властивостей.

3.Гнучка політика цін і забезпечення високої рентабельності за рахунок задоволення попиту.

4.Розвиток активних форм продажу товарів (особистий продаж, продаж за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг, продаж поштою, продаж через комп’ютерні мережі комерційні та

Internet).

5.Використання упаковки як “мовчазного продавця”, маркування товарів для надання покупцям вичерпної інформації.

6.Внутрішньомагазинна реклама.

7.Поширення додаткових послуг торговельними підприємствами.

8.Стимулювання попиту покупців за допомогою різних засобів, методів.

Тема 7. Маркетингова політика комунікацій

1.Комплекс маркетингових комунікацій (просування-мікс): сутність, види, функції.

2.Розробка системи просування в підприємстві.

3.Реклама в комплексі маркетингових комунікацій.

4.Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових комунікацій.

5.Стимулювання збуту (СТИС): сутність і заходи.

6.Прямий маркетинг: сутність і форми.

1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-мікс): сутність, види, функції

Робота на ринку вимагає від керівників, фахівців не тільки створити товар, що відповідає вимогам покупців, встановити на нього прийнятну ціну, забезпечити його доступність, але і ухвалити рішення про створення системи просування, здійснення маркетингової комунікаційної політики.

У літературі є різні підходи до визначення просування та їх видів. Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовуються

підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї. Просування - це різні стратегічні і тактичні засоби, мета яких прямо або опосередковано закріпити позиції підприємства на ринку, а також товарів, що пропонуються ним і активізувати продаж. Просування – це створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Маркетингова політика комунікацій (просування) – це перспективні дії підприємства, що спрямовані на забезпечення взаємодії з усіма об’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Просування виконує наступні функції:

створює імідж підприємства, його товарів і послуг; інформує покупців про основні параметри існуючих товарів і послуг, створює і зберігає їх популярність; породжує пізнавання нових товарів,

інформує покупців про місце, час придбання, а також про розпродажі товарів; обґрунтовує ціни товарів і послуг;

створює зацікавленість учасників каналів розподілу в успішній реалізації товарів;

забезпечує вибір оптимального каналу розподілу і післяпродажне обслуговування споживачів.

Для реалізації функцій підприємство може використовувати один або комплекс видів просування (комплекс маркетингових комунікацій, просування-мікс, промоушн-мікс). Комплекс просування товару – це

поєднання класичних (основних) та сучасних (синтетичних) засобів маркетингових комунікацій.

Класичний комплекс маркетингових комунікацій включає:

-рекламу;

-стимулювання збуту (СТИЗ),

-паблік рилейшнз та пропаганду (паблісіті);

-персональний (особистий) продаж;

-прямий маркетинг.

Реклама - це будь-яка форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором.

СТИЗ - це короткочасні спонукальні заходи, які спрямовані на покупців, посередників, торговий персонал для заохочення купівлі і продажу товару або послуги.

Паблік рилейшнз – це зв’язки з громадськістю, пресою, виборними органами.

Пропаганда - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товари, послуги або діяльність за допомогою поширення про них комерційно - важливих відомостей у пресі, шляхом презентацій по радіо, телебаченню, зі сцени.

Особистий продаж - усне подання товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу.

Прямий маркетинг (відповідно з визначенням Асоціації прямого маркетингу США) – це інтерактивна маркетингова система, в якій для одержання певного відгуку та / або здійснення угоди у будь-якому регіоні використовується один або декілька засобів комунікації.

Кожний елемент комунікацій повинен застосовуватися чітко за призначенням з урахуванням тих обмежень, які він сам на себе накладає. Переваги та недоліки елементів комплексу маркетингових комунікацій подано у таблиці 7.1.

На початку ХХ1 століття маркетологи відмічають нові тенденції у сфері просування товарів та послуг. Перехід від масового маркетингу до маркетингу сегментів, цільового маркетингу, маркетингу відносин рішуче вплинув на маркетингові комунікації: змінилися роль і пріоритети серед засобів комунікації, їх кількість та склад кожного з них. Виникла необхідність використання на практиці інтегрованих маркетингових комунікацій – оптимального поєднання окремих елементів просування з метою максимального впливу на цільову аудиторію.

В останні роки одержали розвиток нові форми комунікації: спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує, в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство розглядається як система взаємовигідних відносин, що регламентуються умовами угоди між спонсором і стороною, яку спонсорують.

Таблиця 7.1 Переваги та недоліки окремих елементів класичного комплексу комунікацій

Переваги

Недоліки

Реклама

1.

Притягує великий, географічно розсіяний

1.

Не здатна на діалог з потенційним

ринок.

клієнтом.

2.

Доносить до споживача інформацію про

2.

Стандартизованість рекламних звернень

фірму та товари.

не дозволяє знайти підходи до кожного

3.

Контролюється підприємством.

потенційного споживача.

4.

Добре поєднується з іншими елементами

3.

Не може обійтись без непотрібної

комунікацій та підвищує їх ефективність.

аудиторії, тобто тих, для кого вона не

5.

Може багаторазово

повторюватися для

призначена.

однієї і тієї ж аудиторії.

4.

Потребує великих загальних витрат.

6.

Може видозмінюватися в перебігу часу.

7.

Забезпечує

яскраву

та

ефективну

репрезентацію продукту та фірми.

8.

Низькі рекламні витрати в розрахунку на

одного потенційного клієнта

Особистий продаж

1.

Забезпечує особистий контакт з клієнтом і

1.

Неефективний

для

інформування

здатний на діалог.

клієнтів, оскільки персонал фірми може

2.

Викликає зворотню реакцію з боку

мати

справу

з

обмеженою

їх

потенційного споживача.

чисельністю.

3.

Може пристосуватися до вимог окремих

2.

Високі витрати в розрахунку на одного

споживачів.

потенційного споживача.

4.

Значна

скорочується

непотрібна

3.

Не може охопити великий, географічно

аудиторія.

не зосереджений ринок.

5.

Концентрується на чітко визначених

4.

Потребує значного

розширення

штату

сегментах ринку.

співробітників фірми, які займаються

6.

Утримує постійних клієнтів.

збутом.

Стимулювання збуту

1.

Призводить

до

короткотермінового

1.

Неможливість постійного

застосування

зростання збуту і доповнює рекламу і

(так, якщо фірма використовує знижки з

особистий продаж.

ціни товару довгий час, то покупці

2.

Має явне спонукання до здійснення

можуть зробити висновок про низьку

купівлі.

якість товару, або про початково

3.

Привертає увагу потенційних споживачів,

завищену ціну).

пропонуючи їм яку-небудь поступку.

2.

Може

використовуватись лише

як

4.

Робить чітку пропозицію негайно зробити

додатковий елемент просування.

покупку товару.

3.

Високі витрати для фірми.

Пропаганда

1.

У більшості випадків надає потенційним

1.

Висока

вартість

окремих

заходів

покупцям достовірну інформацію.

паблісіті.

2.

Сприймається

споживачами

більш

2.

Нерегулярність,

одноразовість

об’єктивно, ніж інформація, яка надходить

публікацій.

безпосередньо від фірми (ефект “погляду з

3.

Преса

може

акцентувати

увагу

боку”).

потенційних споживачів на другорядних

3.	Охоплює	широке коло	потенційних	характеристиках товарів та (або) фірми.
	споживачів.			4. Відсутність	у	фірми	гарантій
4.	Створює	можливості для	ефективної	формування позитивного відношення до
	репрезентації товарів та (або) фірми.			неї і послуг, які пропонуються на ринку.

Спонсоринг – це спонсорська діяльність фірми, яка здійснюється на принципах взаємності, інтерактивна форма відносин з використанням таких інструментів як реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистий продаж (таблиця 7.2).

Таблиця 7.2 Об’єкти і сфери ефективного використання спонсорингу

	Сфери			Об’єкти спонсорингу
		Особистість, групи,
	використання				Презентації, заходи
		організації
	Реклама	надписи	на	одязі;	надписи	на		стрічках;
		оформлення	і	проведення	позначки у програмах і на
		контрактних		церемоній;	плакатах; назви тем заходів
		реклама тестування.			іменем	або		титулом
					спонсора.
	Стимулювання	терміни надання		автографів;	свята	для	VIP-персон;
	збуту	торговельні		зустрічі,	почесні	ложі;		концерти
		ярмарки; доповіді.			спеціально		запрошених
					артистів.
	Паблік	зустрічі з відомими особами,			конгреси, засідання; почесні
	рилейшнз	яких спонсорують; прес-			ложі;	концерти		дуже
		конференції; доповіді.			видатних артистів.
	Особистий	особи, яких спонсорують, як			бесіди про продажі під час
	продаж	представники підприємства.			презентацій,			які
					спонсорують.

В залежності від цільової аудиторії спонсорська діяльність здійснюється за трьома напрямками:

-спонсоринг на цільових клієнтурних ринках;

-спонсоринг у сфері формування громадської думки;

-спонсоринг щодо мотивації праці співробітників фірми-спонсора.

На сучасному етапі розрізняють чотири види спонсорингу: спонсоринг у сфері спорту, у сфері культури, соціальний спонсоринг (пов’язаний з освітою, наукою, охороною здоров’я, підтримкою незахищених категорій населення); екоспонсоринг (пов’язаний з охороною оточуючого середовища).

Продукт–плейсмент – форма просування і розміщення товару, яка здійснюється за допомогою ефективної інтеграції (поєднання) функції реклами з товаром та/або послугою у медіа програмі (кіно-, відеота телевізійні програми) з метою покращення позиції товару на ринку та забезпечення його комерційного успіху.

Продукт-плейсмент застосовується у наступних формах: родовий