balabanova_l_v_marketing

2.Інформація не завжди є достовірною і своєчасною.

3.У формах бухгалтерської і статистичної звітності підприємств, нарівні з наявністю надмірної інформації, відсутні дані, які необхідні для реалізації на практиці системного, ситуаційного підходів до управління маркетингом.

4.Існуючі методики збору і обробки інформації недосконалі, низький рівень механізації і автоматизації збору і обробки інформації.

5.Недостатній рівень кваліфікації працівників, зайнятих збором, обробкою, аналізом інформації, прогнозуванням.

6.Недосконалість інформаційних потоків між рівнями управління і функціональними підрозділами, фахівцями одного рівня.

У світі відбувається перехід від індустріальної до інформаційної економіки. На сучасному етапі відмічається значне зростання обсягу доступної інформації. Проблема не в нестатку інформації, а в її надлишку. Але в той же час менеджерам, спеціалістам недостатньо корисної інформації

іїм доводиться вивчати багато непотрібної інформації.

У підприємствах треба вдосконалити інформаційне забезпечення, і зокрема, інформацію, оскільки вона має велике значення в умовах маркетингової орієнтації підприємства.

Значення інформації в маркетинговій діяльності підприємства:

1.Володіючи інформацією, яка відповідає вимогам, підприємство отримує конкурентні переваги на ринку. Практика довела, що: „хто володіє інформацією – той володіє світом”.

2.Інформація дозволяє оцінювати стан і тенденції змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі функціонування підприємства і забезпечує адаптацію до нього підприємства.

3.Знижується рівень невизначеності умов маркетингової діяльності, фінансовий ризик роботи підприємства, ризик маркетингової діяльності на конкретних ринках, з конкретними товарами в конкретний термін.

4.Цілеспрямована об'єктивна інформація дозволяє визначити відношення споживачів до товарів, а підприємству стежити за формуванням його іміджу.

5.Зіставляючи показники фактичного функціонування з встановленими цілями, задачами маркетингу, можна оцінити рівень ефективності маркетингової діяльності підприємства.

6.Маючи в своєму розпорядженні достатню інформацію про внутрішнє і зовнішнє середовище, підприємство координує стратегію маркетингу загалом і кожного з його елементів (тобто стратегії маркетингу в області товарів, ціноутворення, збуту, просування, персоналу).

7.Своєчасна, повна, достовірна інформація підвищує довіру до підприємства, забезпечує захист прав споживачів.

8.Інформація використовується для підкріплення інтуїтивного рішення фахівців і керівників.

9.За допомогою інформації, що відповідає вимогам, підвищується ефективність управління маркетингом.

Підвищення значення і потреби в інформації можна пояснити наступним:

Систему маркетингу, орієнтовану на місцеві ринки, змінює система орієнтована на весь національний і зовнішній ринок.

На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб покупців, їх поведінки і мотивів купівлі товарів.

Спостерігається перехід від цінової конкуренції до нецінової конкуренції, зокрема до маркетингової конкуренції.

3.Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад

Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність індивідів, обладнання і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і достовірної інформації для прийняття маркетингових рішень.

МІС – це складова інформаційної системи управління підприємством. Роль МІС полягає у визначенні потреб в інформації для

маркетингового управління, її одержання і своєчасного подання відповідним фахівцям, керівникам. Менеджери з маркетингу визначають потреби в інформації.

Необхідні відомості одержують з внутрішньої звітності підприємства, маркетингових спостережень (розвідки), маркетингових досліджень. Процес аналізу інформації робить її більш зручною для сприйняття та використання. МІС подає інформацію в необхідній формі і в необхідний час для забезпечення науково-обгрунтованого планування, організації та контролю маркетингових заходів.

Склад маркетингової інформаційної системи (рис. 3.2).

МІС складається з чотирьох підсистем: підсистеми внутрішньофірмової звітності, підсистеми маркетингового спостереження, підсистеми маркетингового дослідження, підсистеми аналізу маркетингової інформації.

1. Підсистема внутрішньофірмової звітності – основа МІС. Вона включає бухгалтерську, статистичну, оперативну звітність. В торговельних підприємствах – це форми № 1 “Баланс підприємства”, № 2 “Звіт про фінансові результати”, № 1-торг “Звіт про товарооборот”, № 3-торг “Звіт про продаж та запаси товарів у торговій мережі і мережі ресторанного господарства”, № 1-ПВ “Звіт з праці”, № 3-ПВ “Звіт про використання робочого часу” та ін. В них відображена інформація про стан ресурсів підприємства та результати господарсько-фінансової діяльності підприємства та їх динаміку. Доступ до внутрішньофірмової звітності здійснюється швидко і без особливих витрат. Але є і проблеми використання внутрішньофірмової звітності: внутрішня інформація збирається для інших цілей, тому вона може бути неповною або надаватися в формі, яка незручна для прийняття маркетингових рішень. Так, бухгалтерські дані призначені для розробки фінансових звітів, а для оцінки ефективності збуту, реклами, СТИЗ

	та ін. їх необхідно перетворити, зокрема, диференціюючи по сегментах
	ринків, товарах.
	2. Підсистема маркетингових спостережень надає інформацію про
	ситуацію на ринку в конкретний момент часу.
		Маркетингова інформаційна система
	Менеджери	Оцінка
		потреби в	Підсисте	Підсистем
	з				Маркетингове
		інформаці	ма	а	середовище
	маркетингу
		ї,	внутрішн	маркетинг	цільові ринки
	Аналіз
		здійсненн	ьофірмов	ового	(клієнти);
	Планування
		я пошуку	ої	спостереж	маркетингові
	Реалізація	та вибору	звітності	ення	посередники;
		джерел
					конкуренти;
		інформаці
	Контроль				постачальник
			Підсисте	Підсистем
					и;
			ма
		Розподіл		а	контактні
			аналізу
		інформаці		маркетинг	аудиторії;
			маркетин
		ї		ових	PEST-
			гової
				досліджень
					фактори
		Маркетингові рішення та комунікації

Рисунок 3.2 Маркетингова інформаційна система

Підсистема маркетингових спостережень (розвідка) – упорядкована сукупність джерел інформації і процедур її одержання, які використовуються менеджерами для оцінки поточного стану маркетингового середовища та його зміни.

Маркетингові розвідувальні дані можна одержати з різних джерел:

-від персоналу підприємства (економістів, бухгалтерів, фінансистів, агентів із закупівлі, збуту, інженерів у сферах, пов’язаних з їх діяльністю);

-від “розвідників” зі збору інформації, зокрема від службовців конкуруючих фірм;

-від постачальників, маркетингових посередників, покупців;

-з річних звітів, що публікуються фірмами, виступів, прес-релізів, реклами, інших публікацій про дійсних та потенційних конкурентів;

-на виставках, ярмарках (контрактових ярмарках);

-купівля маркетингової інформації у дослідницьких, консалтингових фірм; фірм, що продають інформацію про аудиторські перевірки підприємств роздрібної торгівлі;

-із створюваних спеціальних відділів для збору, обробки маркетингових

розвідувальних даних. Службовці знайомляться з публікаціями, відбирають важливі новини і розробляють огляди для менеджерів;

-з періодичної преси: газети, журнали, щотижневики ділової спрямованості;

-довідники про підприємства: щорічник “Незалежні виробники товарів та послуг”, галузеві довідники, довідники про представників ділового світу;

-статистичні щорічники (Україна, Донецька обл.);

-повідомлення торгово-промислової палати (ТПП), союзів підприємців;

-ресурси комп’ютерних мереж: Internet, комерційних мереж, спеціалізованих банків даних;

-засоби віщання: радіо, телебачення;

-електронні засоби (аудіовідеокасети, відеодиски, записуючі пристрої);

-засоби зовнішньої реклами.

3. Підсистема маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження проводяться в тому випадку, якщо відсутні відомості в інших джерелах інформації або їх не достатньо для прийняття рішення, докладного вивчення ситуації.

4.Підсистема аналізу маркетингової інформації передбачає: вибір методів аналітичних і прогнозних розрахунків; розробку процесу здійснення аналітичних і прогнозних розрахунків; оцінку одержаних результатів. Склад системи обробки інформації подано у додатку Г.

5.Розподіл інформації, одержаних результатів аналізу та прогнозування між підрозділами, спеціалістами, керівниками відбувається відповідно з потребами в ній для обґрунтування маркетингових рішень.

Одержана інформація використовується:

-для вироблення, удосконалення і оцінки маркетингової діяльності;

-для спостереження за результатами маркетингової діяльності;

-для покращення розуміння процесу управління маркетингом.

Якщо менеджеру з маркетингу необхідно проаналізувати проблему та прийняти рішення щодо своїх дій, то необхідно використовувати систему забезпечення маркетингових рішень (СЗМР).

СЗМР - взаємозв’язаний набір систем даних, інструментів і методик, який підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає і інтерпретує внутрішню і зовнішню ділову інформацію, що слугує базисом маркетингових дій.

На засадах зібраних, оброблених даних формується маркетингова база даних (МБД) – упорядкований, достатньо повний і регулярно обновлюваний інформаційний масив відомостей про індивідуальних споживачів і потенційних клієнтів.

Переваги МІС:

1.Здійснюється організований збір інформації.

2.Зберігаються важливі дані, які забезпечують широке поле діяльності для підприємства і фахівців.

3.На основі МІС проводиться координація планів маркетингу.

4.Підвищується швидкість прийняття рішень і їх обґрунтованість.

5. МІС дозволяє отримати обґрунтовані результати, виміряні як кількісно, так і якісно.

Проблеми створення МІС:

1.Великі первинні (матеріальні, фінансові, трудові) витрати.

2.Складності створення МІС.

Збільшення обсягу інформації, підвищення її значення вимагає широкого використання сучасних засобів і нових технологій.

Існують два способи впровадження МІС:

1.Адаптація комп’ютерних інформаційних технологій і комунікацій до діючої структури управління та розподілу обов’язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому здійснюється автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між спеціалістами з управління. Ризик при цьому мінімальний.

2.Розробка нової оргструктури управління підприємством (у тому числі маркетингом), при якій ефективність функціонування найвища.

МІС доцільно створювати як складову інформаційної системи управління підприємством у зв’язку з необхідністю взаємодії різних підсистем управління.

Для удосконалення управління маркетинговою діяльністю необхідна організація автоматизованих систем збору, передачі, накопичення і обробки інформації.

Напрямки використання обчислювальної техніки у маркетингу:

-персоналізація використання обчислювальної техніки маркетологами на робочому місці, прикладних програм;

-організація АРМ керівників, фахівців-маркетологів;

-створення мереж АРМ, ПК, використання засобів комунікації. Сучасні технології, які містять комп’ютери, технології

мікрофільмування, кабельне телебачення, копіювальні і факсимільні апарати, магнітофони і відеомагнітофони, компакт-диски, мультимедійні програмні продукти провели революцію у процесах одержання, обробки інформації. Створені комп’ютерні системи збору і аналізу даних, маркетингові інформаційні системи для оцінки споживачів, переваг, що надаються ними, їх поведінки.

4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний кодекс щодо практики маркетингових і соціальних досліджень

Маркетингові дослідження є прикладними дослідженнями. Існують різні визначення маркетингових досліджень, які дані різними школами маркетингу (таблиця 3.4). Моніторинг спеціальної літератури, регулюючих документів, практичної діяльності підприємств в сфері маркетингових досліджень свідчить, що маркетингові дослідження – це багатоаспектне поняття і визначається як: складова відповідних функцій маркетингового управлінського процесу; основа прийняття рішень; самостійна функція

маркетингу; зброя у конкурентній боротьбі; самостійний науковопрактичний напрямок; глобальна функція управління підприємством в ринкових умовах; складова інформаційної системи управління підприємством; вид діяльності; основа формування маркетингової інформаційної системи. Таким чином, можна стверджувати, що маркетингові дослідження – це систематичний (регулярний) процес пошуку, збору, обробки інформації щодо внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, яке діє в ринкових умовах, та надання звіту про результати з метою прийняття оперативних і стратегічних рішень в системі управління підприємством.

Маркетингові дослідження – це вид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує маркетолога зі споживачами, покупцями і громадськістю. Вони виконуються в процесі здійснення всієї господарської діяльності та мають комплексний характер.

Таблиця 3.4 Визначення терміну „маркетингове дослідження”

Термін	Автор
1	2
Систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація,	Міжнародний
аналіз та надання даних щодо поведінки, відношень,	кодекс МТП та
думок, мотивацій та ін. окремих осіб та організацій	ЕSОМАR з
(комерційних підприємств, державних установ та ін.) у	практики
контексті їх економічної, суспільної, політичної та	маркетингових та
повсякденної діяльності.	соціальних
	досліджень
Систематична підготовка та проведення різних	Котлер Ф.
обстежень, аналіз отриманих даних та подання
результатів і висновків у вигляді, який відповідає
конкретній маркетинговій задачі, що стоїть перед
компанією.
Систематичне визначення кола даних, необхідних у	Котлер Ф.
зв’язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед
фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати.
Систематичний збір, відображення та аналіз даних з	Голубков Е.
різних аспектів маркетингової діяльності.
Цільовий збір реєстрація та аналіз всіх фактів з проблем,	Британський
які торкаються обміну та продажу товарів та послуг	інститут
виробником покупцю.	маркетингу
Систематичний пошук, збір, обробка та інтеграція	Американська
інформації, яка пов’язана або відноситься до всіх	асоціація
проблем маркетингу товарів та послуг.	маркетингу
Це широке поняття, яке включає дослідження ринку	Багієв Г.Л.
збуту, дослідження внутрішнього середовища фірми,
дослідження маркетингового інструментарію, його

розробленості та ефективність використання,
дослідження ринку виробничих сил (робоча сила,
сировина, грошовий ринок та ринок капіталу),
дослідження зовнішнього середовища, організацію
досліджень на основі бенчмаркингу та проведення
маркетингової розвідки.
Це будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на	Беляєвський І.К.
задоволення інформаційно-аналітичних потреб
маркетингу.
Це інструмент маркетингу або його інформаційно-
аналітичне забезпечення, яке є невід’ємною частиною
маркетингової діяльності.
Це комплексне поняття, яке включає всі види	Дж.Р.Еванс,
дослідницької діяльності, пов’язані з управлінськими	Б.Берман
функціями маркетингу.
Систематичне визначення кола даних, необхідних у	Березін І.С.
зв’язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед
фірмою, їх збір, аналіз та звіт про отриману інформацію,
висновки та рекомендації.
Систематизований процес збирання, накопичення,	Пінчук Н.С.,
обробки та аналізу внутрішньої та зовнішньої	Галузинський Г.П.,
інформації з метою прийняття управлінських рішень з	Орленко Н.С.
різних аспектів маркетингової діяльності
Систематичне збирання та аналіз даних, пов’язаних з	Войчак А.В.
наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності
підприємства чи організації.
Систематичний процес постановки мети дослідження,	Старостіна А.О.,
збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації і	Черваньов Д.М.,
розробка рекомендацій для ухвалення конкретних	Зозульов О.В.
управлінських рішень щодо продуктово-ринкової
стратегії фірми.
Це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для	Балабанова Л.В.
обґрунтування маркетингових рішень з метою
зменшення невизначеності і ризику функціонування
підприємства на ринку.
Систематичний збір і аналіз даних про проблеми, що	Шевченко Л.С.
пов’язані з маркетингом товарів і послуг.
Збір та аналіз інформації, що одержана від групи	Англійське
індивідів або організацій відносно їх характеристик,	суспільство
поведінки, відносин, думки або власності.	досліджень ринку
Процес систематичної підготовки і проведення різних	Божук С.Г.,
обстежень, аналізу одержаної інформації та подачі	Ковалик Л.М.
результатів і висновків у вигляді, що відповідає
конкретній маркетинговій задачі, яка стоїть перед

фірмою.
Діяльність щодо збору та узагальнення інформації для	Багієв Г.Л.,
прийняття маркетингових рішень, які обумовлені	Тарасевич В.М.,
процесом і функціями бізнесу і маркетингової діяльності	Анн Х.
як його основного елементу.
Функція, що пов’язує споживачів, конкурентів і	Крилова Г.Д.,
громадськість з маркетологами через інформацію, яка	Соколова М.І.
використовується для розпізнання і визначення
можливостей і проблем; вироблення, оптимізації і
оцінки маркетингових дій, визначення ефективності
комплексу маркетингу і покращення розуміння
маркетингу як процесу.
Системний збір, упорядкування і аналіз даних про різні	Панкрухін О.П.
маркетингові проблеми, включаючи параметри і
тенденції розвитку ринку, його можливі реакції на ті або
інші маркетингові вчинки, а також проблеми ринкового
розвитку фірми і управління маркетингом.
Систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з	Гаркавенко С.С.
метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингу (ЕSОМАR) і міжнародна торговельна палата (ІСС) розробили “Міжнародний кодекс щодо практики маркетингових і соціальних досліджень” для керівництва в проведенні маркетингових досліджень фахівцями, організаціями, підприємствами.

Маркетинговий кодекс складається з чотирьох розділів:

1.Вступ.

2.Основні принципи проведення маркетингових досліджень.

3.Визначення (терміни).

3.1.Маркетингові дослідження.

3.2.Дослідник.

3.3.Клієнт.

3.4.Інформатор.

3.5.Інтерв'ю.

3.6.Записи.

4.Правила.

4.1.Обов'язки у відношенні до інформаторів.

4.2.Стосунки з громадськістю і діловими колами.

4.3.Взаємні обов'язки клієнта і дослідників.

4.4.Вимоги до звіту з проведених маркетингових досліджень.

4.5.Застосування кодексу.

Окрім ЕSОМАR у сфері маркетингових досліджень діє неприбуткова організація Рада з маркетингових досліджень та досліджень громадської думки (СМОR). Метою її діяльності є покращення співпраці всередині індустрії досліджень, вдосконалення законодавчої бази та намагання

запобігти прийняттю законів, які створюють перешкоди розвитку індустрії або взагалі негативно на неї впливають. Члени СМОR проводять маркетингові дослідження, організують свою діяльність у відповідності з результатами таких досліджень, вивчають думки широких ас населення та уряду, здійснюють освітянську діяльність, розробляють та втілюють у життя програми дослідження споживачів та співпраці з ними.

Для забезпечення мінімального обов’язкового рівня якості дослідницьких проектів Європейською федерацією асоціацій маркетингових досліджень та опіній (ЕFАМRО) розроблені нові стандарти якості маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження - це поняття більш широке, ніж поняття дослідження маркетингу і дослідження ринку.

Мета маркетингових досліджень - забезпечення клієнтів інформацією, що відповідає вимогам, які пред'являються до неї, про елементи комплексу маркетингу і маркетингове середовище у поточному періоді і у майбутньому для прийняття рішень з усіх аспектів маркетингової діяльності.

Задачі маркетингових досліджень:

Створення умов для адаптації підприємства до змін маркетингового середовища.

Розробка системи організаційно-технічних заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару, підприємства, інтенсифікації

збуту, проведення ефективної комунікаційної політики. Умови ефективності маркетингових досліджень:

1.Систематичність проведення маркетингових досліджень.

2.Комплексний характер і системний підхід до проведення маркетингових досліджень.

3.Використання різних джерел інформації для проведення маркетингових досліджень.

4.Науковий підхід (об'єктивність, точність) до проведення маркетингових досліджень.

5.Цілеспрямованість – орієнтація на вирішення актуальних маркетингових проблем.

6.Відповідність принципам добросовісної конкуренції.

7.Довіра з боку споживачів.

В теорії та практиці виділяють різноманітні види маркетингових досліджень. Класифікація маркетингових досліджень приведена у таблиці

3.5:

Таблиця 3.5 Класифікація маркетингових досліджень

Ознаки класифікації		Види маркетингових досліджень
1		2
1. Мета маркетингових	-	пошукові;
досліджень:	-	описові;
	-	причинно-наслідкові;

		-	прогностичні.
2. Призначення		-	кон юнктурні (ситуаційні) дослідження;
маркетингових		-	ринкові дослідження;
досліджень:		-	повні маркетингові дослідження (проводяться у відношенні
			до “5 р” і маркетингового середовища).
3. Методи	дослідження	-	кабінетні;
(джерела інформації):		-	польові (пілотні, панельні);
		-	поєднання кабінетних і польових;
		- маркетингові дослідження, що виконуються за допомогою
			методів моделювання.
4. Напрямки		-	маркетингові дослідження товару;
дослідження:		-	маркетингові дослідження ціни;
		-	маркетингові дослідження місця продажу;
		-	маркетингові дослідження просування;
		-	маркетингові дослідження персоналу;
		-	маркетингові	дослідження внутрішнього				середовища
			підприємства;
		-	маркетингові	дослідження		зовнішнього		середовища
			підприємства;
		-	маркетингові	дослідження		соціальних		чинників	і
			відповідальності підприємства перед суспільством.
5. Суб'єкт:		-	маркетингові дослідження, що проводяться самостійно
			підприємствами;
		-	маркетингові	дослідження,		що		проводяться
			спеціалізованими		дослідницькими		підприємствами
			(дослідження “ad hoc”, синдикативні дослідження);
		-	маркетингові дослідження, що проводяться спільно
			підприємством і дослідницькими підприємствами.
6. Частота проведення:		-	систематичні (постійні);
		- спеціальні (разові).
7. Термін проведення:		-	ретроспективні;
		-	оперативні;
		-	діагностичні;
		-	прогностичні.
8. Ступінь	охоплення	-	суцільні;
генеральної		-	вибіркові.
сукупності:
9. Територія:		-	локальні;
		-	регіональні;
		-	національні.

5. Процес маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень складається з наступних етапів:

1.Визначення проблеми і постановка цілей дослідження.

2.Попередній аналіз наявної інформації, вивчення факторів, що обумовлюють потребу в додатковій інформації. Обґрунтування необхідності проведення маркетингових досліджень.

3.Ухвалення рішення про проведення маркетингових досліджень і визначення об'єкта дослідження.