balabanova_l_v_marketing

Сьогодні вони розповсюдились на цигарки, каву, батарейки, тенісне взуття, нижню білизну, пиво і машинне масло. В цілому по країні припадає від 2 до 4% збуту бакалійних крамниць; 85% супермаркетів пропонують продукцію цих марок. Вони привабливі для обережних покупців, які орієнтуються на ціни та інколи згодні на менш якісні товари і купують в розрахунку на великі сім’ї.

Загальні марки рідко рекламуються і звичайно одержують другорядні місця на торговельних полицях, і споживачі повинні шукати їх. Ціни нижче, ніж у інших марок, на 10-15% завдяки економії на якості, упаковці, асортименті, товарорусі та просуванні. Головна мета маркетингу – запропонувати дешеві, менш якісні товари споживачам, зацікавленим в економії на цінах.

Багато виробників і роздрібних підприємств використовують стратегію множинних марок, коли вони продають як марки виробника, так і дилерські марки (а інколи і загальні марки). Ця стратегія створює переваги як для виробників, так і для роздрібної торгівлі, а саме: контроль над маркою, яка включає назву продавця; вихід на два або більше сегментів ринку, одержання виключних прав на марку; стимулювання прихильності марці і крамниці; координація розміщення в торговельних приміщеннях; поширення асортименту; стабілізація співробітництва в каналах збуту, справедливий розподіл прибутку; максимізація збуту, координація довгострокового планування.

Інколи марки виробників, дилерів і загальні марки беруть участь у «битві» марок, коли кожна з них намагається захопити найбільшу частку збуту, контролювати маркетингову стратегію, добитися лояльності споживача, зберегти виключні права на марку, максимізувати використання торговельних приміщень, одержувати більшу частку прибутку (особливо гостро такі «битви» ідуть між виробниками і роздрібною торгівлею).

Групові марки можуть створювати і виробники, і дилери.

Групові марки найбільш ефективні для спеціалізованих фірм або компаній, дозволяють їм використовувати єдиний образ і постійно просувати одну і теж назву, що зменшує витрати на просування. Основні недоліки зв'язані з тим, що мінімізуються зусилля з множинної сегментації: те, що цілком різні товари (наприклад, розкішні та економічні машини) мають одну і ту же назву, може завдати шкоди образу фірми; споживачі не відчувають інноваційності.

Передусім, переваги групових марок проявляються при впровадженні нової продукції. Розповсюдити на неї відому товарну марку дозволяє стратегія розширення марки. Досягається швидке визнання споживачів, оскільки людям вже відомі існуючі товари з тієї же назвою і вони задоволені ними.

Третє рішення – вибір назви марки.

Для вибору назви марки існує декілька джерел. При пошуку назви можливі наступні альтернативи: ініціали; придумані назви; числа; міфологічні образи; імена власні; географічні назви ; словникові назви;

іноземні слова; поєднання слів.

За ліцензійним договором компанія платить відрахування за використання назви, права на яку належать іншій фірмі. Завдяки високій популярності серед споживачів багатьох торговельних марок це може стимулювати збут.

Відомо чотири основних правила реалізації стратегії торгової марки:

1.торгова марка має повідомляти про якість і переваги продукту;

2.назва торгової марки має бути така, щоб її було легко вимовити, впізнати й запам’ятати;

3.торгова марка має відрізнятися від інших торгових марок;

4.треба гарантувати чистоту торгової марки, аби можна було його зареєструвати та запатентувати.

Процес розробки і перевірки нової фірмової назви може бути сполучений з тривалими дослідженнями. При виборі фірмової назви важливо, щоб фірма розуміла і враховувала процес вибору марки споживачем. Назва нової марки спочатку невідома споживачу, і продавець повинен його з ним познайомити. Після цього споживач переходить до розпізнання, коли відомі марки та їх характеристики і продавець робить упор на переконанні. Якщо споживачу сподобалася марка, і він придбав її, задача продавця – добитися прихильності до неї. Нарешті, якщо у марки з'явилися прихильники, задача – зберегти цю лояльність. В багатьох випадках споживачі віддають перевагу декілька маркам, а не купують або наполягають винятково на одній.

Мета маркетолога – добитися переваги, а після цього наполегливості (лояльності до торговельної марки), не припустити негативного відношення або уникнення.

При стратегії розширення марки процес вибору марки споживачем починається з переваги або наполегливості в силу впливу назви, що вже склалася. Споживачі, яким не подобається існуюча номенклатура фірми, ледве чи випробують нову продукцію під тим же ім'ям, але можуть випробувати інший продукт компанії під іншою маркою.

Нарешті, фірма повинна визначити, чи необхідно подавати на захист торговельного знаку. Наявність торговельного знаку дає фірмі виключне право на використання слова, символу, поєднання літер і цифр або інших засобів, як, наприклад, відмінної упаковки, що використовується для ідентифікації товару однієї компанії і відзнаки від інших фірм на весь період їхнього збуту. Знак послуги виконує ті ж функції для послуг.

Якщо товарна марка стає занадто популярною, існує небезпека перетворення її в суспільне надбання, коли фірма втрачає на неї власність.

Упаковка – це засіб або комплекс засобів, що забезпечують захист товару від пошкоджень і втрат, а зовнішнє середовище – від забруднень.

Залежно від місця пакування упаковка може бути:

- виробничою (пакування здійснюється виробником); - торговою (пакування здійснюється в роздрібному торговельному

підприємстві).

Залежно від призначення упаковку поділяють на такі види:

-споживчу (призначена для невеликих розфасовок і збереження товару у споживача; її називають внутрішньою упаковкою);

-транспортна (призначена для перевезення товарів, оптового або

дрібнооптового продажу).

Упаковка має виконувати такі функції:

-захищати товар від втрат і пошкоджень;

-забезпечувати створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, здійснення вантажно-розвантажувальних робіт;

-давати змогу формувати раціональні одиниці для їх складання;

-забезпечувати створення оптимальних (за вагою та об’ємом) одиниць продажу товару;

-бути важливим носієм інформації та реклами.

Упаковка має відповідати таким вимогам:

1.Безпека упаковки означає, що шкідливі для організму речовини, які містяться в упаковці, не можуть проникнути в товар. Безпеку упаковки підвищують нанесенням на неї захисного покриття або обмеженням термінів зберігання товарів. Для виготовлення упаковки мають використовуватися барвники, дозволені Міністерством охорони здоров’я України.

2.Екологічні властивості упаковки – це її здатність у процесі використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди зовнішньому середовищу.

3.Надійність упаковки – це її здатність зберігати механічні властивості і/чи герметичність упродовж тривалого часу.

4.Сумісність упаковки – це здатність не змінювати споживчих властивостей товарів, які в ній містяться. Упаковка має бути чистою, сухою, без сторонніх запахів. Вона не повинна поглинати окремі компоненти товару (воду, жири тощо).

5.Взаємозамінність – це здатність упаковок одного виду замінювати упаковки іншого виду в разі використання за одним функціональним призначенням. Наприклад, герметичні металеві банки можна замінити скляними банками з металевими кришками, ящики – контейнерами або картонними коробками.

6.Естетичні властивості також дуже важливі для упаковки і передусім для споживчої упаковки. Естетичність упаковки досягається за допомогою привабливих матеріалів і яскравого оформлення (кольорова гама – малюнки).

7.Економічна ефективність упаковки визначається її вартістю, ціною експлуатації та ціною утилізації. Багатооборотна тара характеризується меншими витратами, якщо її використовують більш як 3-5 разів без ремонту.

При прийнятті рішень щодо упаковки необхідно враховувати такі ключові фактори.

Перше рішення.

Дизайн упаковки повинен впливати на образ, який фірма шукає для своєї продукції. Колір, форма, матеріали – все це впливає на уявлення споживачів про фірму та її продукцію, як відзначалося вище, проста упаковка

створює образ більш низької якості товару загальних марок. Групова упаковка відповідає груповій марці. При цьому фірма використовує єдиний елемент на кожній упаковці своєї номенклатури.

Друге рішення.

Слід також враховувати вартість упаковки – як абсолютну, так і відносну. Як відзначалося раніше, загальні витрати можуть досягати мільйон доларів. Відносна вартість може доходити до 40% роздрібної ціни – в залежності від мети і ступеня упаковки.

Третє рішення.

Фірма вибирає розміри, колір і форму своїх упаковок. При виборі розміру потрібно враховувати період зберігання (як довго продукт зберігає свою свіжість), вигоду, традиції і конкуренцію. Вибір кольору залежить від образу, який створюється для марки. Кількість варіантів упаковок для одного товару залежить від конкуренції і використання фірмою множинної сегментації.

Четверте рішення.

Повинні бути також визначені місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися.

Маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені на упаковку і/чи товар, а також інші допоміжні засоби, призначені для ідентифікації товару або окремих його властивостей, доведення до споживача інформації про виготовлювачів (виконавців), про кількісні та якісні характеристику товару.

Основні функції маркування: інформаційна; ідентифікуюча; мотиваційна; емоційна.

Інформаційна функція маркування як одного із засобів товарної інформації є основною.

Ідентифікуюча функція маркування надзвичайно важлива, тому що це дає змогу спостерігати за товарними партіями на всіх етапах товароруху.

Емоційна та мотиваційна функції маркування взаємозалежні. Барвисто оформлене маркування, що пояснює тексти, застосування загальноприйнятих символів викликають у споживача позитивні емоції та є важливою для прийняття рішення про купівлю товару.

Залежно від місця нанесення розрізняють маркування виробниче й торгове.

Маркування має відповідати вимогам стандартів, інших нормативних документів. Вимоги до виробничого маркування встановлюються в основному стандартами на маркування й пакування, а також загальнотехнічними умовами стандартів на продукцію. Вимоги до торгового маркування розроблені меншою мірою порівняно з виробничими вимогами. Окремі вимоги до торгового маркування встановлюються Правилами продажу окремих груп продовольчих і непродовольчих товарів, а також правилами роздрібної торгівлі.

До маркування висуваються загальні для товарної інформації та специфічні вимоги. Загальні вимоги регламентуються Законом України „Про захист прав споживачів”.

До маркування висуваються такі вимоги: чіткість тексту та ілюстрацій; наочність; однозначність тексту, його відповідність споживчим властивостям товару; вірогідність – наведені на маркуванні відомості не повинні вводити одержувача та споживача в оману щодо кількості, якості, виготовлювача, країни походження; використання для маркування незмивних барвників, дозволених для застосування органами санепідемнагляду.

Виробниче маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виготовлювачем (виконавцем) на товар і(або) упаковку й інші носії інформації.

Носіями виробничого маркування можуть бути етикетки, кольєретки, вкладиші, ярлики, бирки, контрольні стрічки, клейма, штампи тощо.

Торгове маркування – це текст, умовні позначення чи малюнок, нанесені виробником на товарні та (чи) касові чеки, упаковку і (чи) товар.

Носіями торгового маркування є цінники, товарні й касові чеки. На відміну від виробничого торгове маркування наноситься не на товар, а на зазначені носії або експлуатаційні документи.

Вимоги, що висуваються до змісту торгового маркування, регламентуються такими нормативними актами: правилами продажу окремих видів продовольчих і непродовольчих товарів, положенням про застосування контрольно-касових апаратів тощо.

Штриховий код – це знак, призначений для автоматизування ідентифікації та обліку інформації про товар, що закодована у вигляді цифр і штрихів.

Штрихований код наносять на транспортну або споживчу упаковку всіх імпортних і багатьох вітчизняних товарів друкарським способом чи за допомогою етикетки або ярлика. Відсутність штрихового коду позначається на конкурентоспроможності продукції. Іноді незакодований товар навіть неможливо реалізувати, тому що торговельні підприємства з технологією, спрямованою на автоматизований товарорух, не беруть на реалізацію товар без штрихового коду.

Сервіс – це підсистема маркетингової діяльності, яка забезпечує комплекс послуг щодо збуту, експлуатації товарів.

Сервіс поділяється на:

-передпродажний;

-післяпродажний (гарантійний, післягарантійний).

Передпродажний сервіс – це розпаковування товару, приведення його у

робочий стан, демонстрація у роботі. Післяпродажний гарантійний сервіс – це безкоштовний сервіс (його вартість включено до ціну товару). Післяпродажний післягарантійний сервіс здійснюється за додаткову плату за договором.

Система сервісу вирішує наступні задачі:

1. консультування потенційних покупців перед придбанням ними виробів,

що дозволяє їм зробити усвідомлений вибір;

2.підготовка покупця до найбільш ефективної і безпечної експлуатації товару;

3.передпродажна підготовка виробів;

4.доставка товару до місця експлуатації;

5.збирання товару, установка, підготовка його до експлуатації;

6.забезпечення запчастинами товарів, що є в експлуатації;

7.збір і систематизація інформації про експлуатацію виробу, зауваження, скарги споживачів, про роботу сервісної служби;

8.формування постійної клієнтури.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - період, протягом якого товар знаходиться на ринку і в сфері споживання.

Концепція ЖЦТ може бути сформульована таким чином: кожний товар перебуває на ринку і в сфері споживання певний час, а потім витісняється з ринку іншим, більш досконалим товаром, а також залишає сферу споживання через певний період часу (із закінченням терміну служби).

Види ЖЦТ на ринку розрізнюються за тривалістю і формою.

1.Традиційна крива включає виразно періоди впровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду.

2.Класична крива (бум) описує товар, який користується попитом і характеризується стабільним збутом протягом тривалого періоду часу.

3.Крива захоплення описує товар, який швидко завойовує популярність і також швидка її втрачає.

4.Тривале захоплення: товар швидко завойовує популярність, характеризується високим обсягом збуту, а потім попит падає, але незначна частка реалізації залишається тривалий час.

5.Крива поновлення (ностальгії): товар здавалося б застарілий, але потім знову стає популярним.

6.Сезонність або мода: товар користується попитом в певні періоди, сезони.

7. Крива невдачі товар при впровадженні на ринку не мав успіху.

ЖЦТ у сфері споживання вказує на кількість виробів, що знаходяться в експлуатації. Але цей ЖЦТ продовжується і після того, як продаж товару повністю припинився: продовжується на час експлуатації виробу до повного зносу, тобто на термін служби.

ЖЦТ у сфері споживання треба враховувати оскільки він визначає: збереження споживчих характеристик протягом певного часу; необхідність виробництва комплектуючих, запчастин, місткість складів для їх зберігання; діяльність служб сервісу.

Модель традиційного життєвого циклу товару включає 4 стадії: впровадження товару на ринок, зростання, зрілості і спаду. Кожна стадія характеризується поєднанням об'єму продажу і прибутку від реалізації товару.

Стадія впровадження: незначний об'єм продажу, через високі витрати можуть бути збитки.

Стадія зростання: швидке зростання попиту, продажу, прибутку.

Стадія зрілості: уповільнення темпів зростання продажу, прибутку, зростання витрат на маркетинг, можливе зниження цін.

Стадія спаду: зниження продажу, прибутку, цін, модернізація товару, зростання витрат на маркетинг.

Характеристика і цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару відображені у таблиці 4.2.

Таблиця 4.2 Характеристика і цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

		Етапи життєвого циклу товару
Показники	Впроваджен	Зростання	Зрілості	Спаду
	ня товару на
	ринок
Обсяг	Невеликий	Швидко	Повільно	Зменшується
продажу		зростає	зростає
Прибуток	Відсутній	Максимальний	Зменшується	Низький або нульовий
Витрати в	Високі	Середні	Низькі	Низькі
розрахунку
на покупця
Цілі	Створення	Максимізація	Максимізація	Скорочення витрат і
маркетингу	ринку	частки ринку	прибутку і	підтримка рівня
			захист частки	збуту. Вилучення
			ринку	збиткових товарів

Враховуючи динаміку показників на стадіях ЖЦТ, служба маркетингу повинна стежити за змінами темпів продажу, прибутку, щоб вчасно визначити межі стадій ЖЦТ і внести зміни в маркетингову стратегію, програму маркетингу, перерозподілити маркетингові зусилля, кошти.

		Рівень витрат на СТИЗ
		Високий	Низький
	Високий	1. Стратегія інтенсивного	2. Стратегія вибіркового
	Рівень цін	маркетингу	проникнення
		3. Стратегія широкого	4. Стратегія пасивного
	Низький	проникнення	маркетингу

Рисунок 4.6 Матриця маркетингових стратегій на стадії впровадження

Розглянемо маркетингові стратегії на стадіях життєвого циклу товарів.

1.На стадії впровадження можуть використовуватися наступні стратегії: стратегія піонера, що передбачає розробку та впровадження товару, який є новим щодо ринку, фірми та наявної технології; стратегія послідовника,

яка полягає в тому, що фірма не є інноваційним лідером і при впровадженні нового товару на ринок використовує уже існуючий ринковий досвід. Окрім того, на стадії впровадження доцільно використовувати також стратегії відносно рівня цін та витрат на стимулювання збуту (рисунок 4.6).

1.1.Стратегія інтенсивного маркетингу, для якої характерні висока ціна і високі витрати на СТИЗ. Умови її використання: більша частина покупців не обізнана з товарами, а ті, хто знайомий з товарами готові їх купити за вказаною ціною; підприємство враховує можливість конкуренції і прагне виробити у покупців переважне відношення до свого товару.

1.2.Стратегія вибіркового проникнення, для якої характерні висока ціна і низькі витрати на СТИЗ. Умови використання: місткість ринку обмежена; більша частина покупців обізнана про товар і ті, хто бажає придбати товар готові заплатити за нього високу ціну; конкуренція тут незначна, тому витрати на СТИЗ низькі.

1.3.Стратегія широкого проникнення, для якої характерні низькі ціни і високі витрати на СТИЗ. Умови використання: місткість ринку досить велика; потенційні покупці порівняно погано обізнані про товар; більшість покупців не будуть платити високу ціну за товар; конкуренція сильна, тому високі витрати на СТИЗ; витрати на одиницю товарів зменшуються із збільшенням масштабів виробництва і його вдосконаленням.

1.4.Стратегія пасивного маркетингу, для якої характерні низька ціна і низькі витрати на СТИЗ. Умови використання: велика місткість ринку; покупець добре обізнаний про товар; відмова покупця від придбання дорогого товару; є потенційна небезпека для конкурентів.

На цій стадії використовуються такі елементи маркетингу:

1.Товари високої якості;

2.Інформативна реклама про нові товари;

3.Завищений (знижений) рівень цін;

4.Сервіс високого рівня.

2.На стадії зростання доцільно використовувати такі стратегії: стратегія глибокого проникнення на ринок (утримання наявних споживачів фірми); стратегія розвитку ринку (стимулювання первинного попиту). Стадія

зростання передбачає використання наступних маркетингових елементів:

1.посилення реклами, приділивши особливу увагу формуванню у перших покупців почуття задоволення і переваги до марки;

2.поліпшення якості товарів шляхом створення нових модифікацій товарів;

3.зниження ціни на товар;

4.поліпшення сервісу;

5.вихід на нові сегменти ринку;

6.освоєння нових каналів збуту для закріплення на ринку.

3. На стадії зрілості доцільно використовувати стратегії цінового лідерства,

диференціації, концентрації. Стадія зрілості передбачає використання таких елементів маркетингової діяльності:

1.зниження рівня цін;

2.зростання рекламної діяльності, формування прихильності до торгової марки;

3.підвищення якості товарної упаковки;

4.поліпшення сервісу.

Якщо в процесі діагностики життєвого циклу товару дослідники виділяють і стадію насичення, то слід знати, що ця стадія вимагає уваги служби маркетингу і використання наступних елементів маркетингу:

1.посилення рекламної діяльності;

2.поліпшення якості товарів, їх модифікація;

3.поліпшення сервісу;

4.зниження ціни для тих покупців, хто не зміг купити товар раніше.

На цій стадії доцільно використовувати наступні стратегії маркетингу: модифікації ринку; модифікації товару; модифікації маркетингових засобів.

Стратегія модифікації ринку передбачає: знаходження нових сегментів ринку або ринків; пошук нових способів використання товарів постійними покупцями; зміна положення товару на ринку.

Стратегія модифікації товару передбачає: поліпшення якості товарів; модернізацію товарів; поліпшення оформлення товарів.

Стратегія модифікації маркетингових засобів передбачає: зниження цін; використання нових форм реклами; активне стимулювання продажу.

4.На стадії спаду використовувати наступні стратегії: виходу з ринку, „збору врожаю”, ринкової ніші, стратегії лідерства (зміцнення ринкових позицій). Стадія спаду передбачає використання таких елементів:

1.реклама (нове споживання товару);

2.поліпшення якості товару;

3.зниження ціни на товар.

На цій стадії створюється комісія для дослідження товарів, з яких спостерігається зниження збуту і прибутку. Вона приймає відповідні рішення: продовжувати виробництво даного товару; змінити маркетингову стратегію щодо товару або виключити товар з виробництва.

Сутність управління життєвим циклом товару можна визначити таким чином: скоротити стадію виведення товару на ринок; прискорити процес зростання; подовжити стадію зрілості; уповільнити стадію спаду.

Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціюванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. При виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціювання новинки, але прийнятий в даному випадку засіб позиціювання не завжди супроводжує весь період життя товару.

Для позиціювання важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль у здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення

зацікавленості в покупці (а викликати її і повинно позиціювання товару) залежить від трьох основних факторів: особи, об'єкту і ситуації.

Фактор особи звичайно набуває сили серед складових зацікавленості в новинці, коли позиціювання спонукає цільового покупця думати, що запропонований товар (послуга) підносить його у власних очах. Якщо позиціювання таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона в кінцевому підсумку зведеться до пошуків менше ризикованої аналогічної пропозиції.

В цільовому маркетингу позиціювання залежить від характеристик і особливостей сегменту покупців, воно може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро- і мікросередовищі маркетингу, в ринковій ситуації, в залежності від стадії життєвого циклу товару, мети і задач компанії, які змінюються.

Ще один фактор – ситуація – визначає так звану ситуаційну зацікавленість, що існує до моменту провадження покупки. В такому випадку життєвий цикл продукту розвивається за кривою моди. Здійснюючи позиціювання, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, які купуються для особистого користування.

При розробці позиціювання дотримуються певної послідовності дій:

-сегментація ринку за такими критеріям, як спошукані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;

-вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;

-вивчення позиції товару по відношенню до конкуруючих аналогів і укладання карти позиціювання конкуруючих і власного товарів;

-розробка концепції позиціювання власного товару, на основі якої вирішують питання про диференціювання, якісні параметри, добавлену якість;

-оцінка економічної ефективності засобу позиціювання.

Робота над позиціюванням сполучена з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмінних переваг товару, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості та інше. Однак, як і в маркетингу, так і в позиціюванні більшу роль грає інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивною уявою, може показати, на які цільові сегменти вигідніше спрямовувати зусилля. Інтуїція підкріпляється вивченням споживчих рейтингів торговельних марок, опитуваннями покупців про їхню уяву про схожість і відмінність марок товарів та інше. Конкурентні карти дадуть можливість визначити ідеальний для споживача товар і використати цю інформацію в товарній політиці і в стратегії позиціювання.

Стратегія позиціювання може бути наступальною і оборонною.