balabanova_l_v_marketing

роботі з вторинними даними соціально-психологічної спрямованості, а також при аналізі результатів опитувань. Напрямки використання контент-аналізу: виявлення та оцінка характеристик тексту, як індикаторів певних сторін об’єкту, що вивчається; виявлення причин, які викликали повідомлення; оцінка ефекту впливу повідомлення.

3.9.Дисперсійний аналіз - дає можливість оцінити однорідність сукупності, що досліджується і міру впливу чинників на процес, що досліджується.

3.10.Кореляційний аналіз - дозволяє визначити напрямки і щільність зв'язку за допомогою коефіцієнта кореляції і кореляційного відношення, міру зміни результативної ознаки під впливом різних чинників (коефіцієнт детермінації).

3.11.Регресійний аналіз - визначає форми зв'язку і міру впливу чинників (коефіцієнти регресії).

4. Прогностичні методи використовуються для розробки різних видів прогнозів.

4.1. Методи експертних оцінок (евристичні, інтуїтивні) - засновані на використанні інформації, що отримується внаслідок опитування експертів, якими можуть виступати:

висококваліфіковані фахівці-практики (менеджери, економісти, маркетологи);

вчені - теоретики;

вчені науково-дослідних фірм, консалтингових фірм.

Ця група методів включає:

метод Дельфі;

метод кібернетичних сесій;

метод мозкових атак;

метод номінального колективного мислення.

4.2.Методи економіко-математичного моделювання з використанням динамічних коефіцієнтів еластичності, трендових моделей, одно- і багатофакторних статичних і динамічних рівнянь регресії, експоненціального згладжування.

4.3.Комплексні методи.

Застосування кількісних методів в маркетингу пов’язано з труднощами із за:

складності об'єктів вивчення (наприклад, ринку);

ефекту взаємодії елементів маркетингу;

складності вимірювання маркетингових проблем;

нестійкості маркетингових взаємозв'язків;

в маркетингу нічого ніколи не повторюється і для різних ситуацій все по-різному;

на практиці маркетологи в своїй роботі віддають перевагу

неформальним методам.

Отже, нарівні з кількісними методами обґрунтування маркетингових рішень доцільно застосовувати і якісні методи. Моніторинг маркетингової діяльності – це механізм здійснення спеціалістами маркетологами

підприємства постійного спостереження за найважливішими поточними результатами маркетингової діяльності та фінансового стану підприємства в умовах динамічного маркетингового середовища. Діагностика – це розпізнання, визначення характеру і сутності процесу на засадах їх дослідження. Діагностування – це вивчення проблеми маркетингової діяльності; визначення чинників та сил, які впливають на неї; підготовка необхідної інформації для прийняття рішення про те, як організувати роботу щодо вирішення проблеми; вивчення аспектів взаємозв’язку між проблемою, що розглядається, і загальними цілями та результатами діяльності підприємства; визначення того, наскільки підприємство спроможне здійснювати зміни і ефективно вирішувати проблеми.

5.Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, ергономіки та інших наук.

Вмаркетинговій діяльності доцільно використовувати психологічні тести, мотиваційний аналіз, анкетування, панельні дослідження, дослідження поведінки споживачів, етичні кодекси та ін.

6.Насьогодні не існує однозначного підходу до того, чи є у маркетингу власні методи дослідження, що складає вимогу будь-якої самостійної науки. Але безперечно те, що існує комплекс технологій, які притаманні саме маркетингу і орієнтовані на вирішення специфічних маркетингових проблем: маркетинговий (ситуаційний) аналіз; SWOT-аналіз; STP-маркетинг, ABCаналіз асортименту товарів; матричний метод; організаційні механізми для реалізації теорії маркетингу в практиці (організаційні структури служби маркетингу, маркетингове програмування, розробка маркетингового бюджету).

Таким чином, ефективна маркетингова діяльність повинна здійснюватися на засадах використання комплексу різноманітних методів, адаптованих до конкретних умов діяльності підприємства.

6.Сутність, значення та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення

ринку

В реальному житті не існує ринку взагалі, середньостатистичного покупця, споживача. Ринок складається з конкретних покупців, споживачів, які відрізняються один від одного певними ознаками. З погляду задоволення потреб споживачів можна виділити 2 підходи до планування маркетингової діяльності: пристосування товарів та послуг до вимог окремого споживча, групи споживачів та розробка однакового для всіх споживачів товару. Обидва підходи мають свої вади: перший – занадто дорогий, а другий – нехтує розбіжності, які властиві різних покупцям. Тому доцільно використовувати сегментування ринку. Сегментація ринку - процес розподілу ринку на сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу.

Мета сегментації - максимальне проникнення підприємства на сегменти ринку з тим, щоб зосередити на них маркетингові зусилля

підприємства.

Задачі маркетологів в області сегментації ринку:

1.Визначити цільові сегменти ринку.

2.Виявити потреби цих цільових сегментів.

3.Визначити які сегменти ринку можуть принести найбільший прибуток з урахуванням цілей і можливостей підприємства.

4.Розробити товари, які будуть задовольняти потреби цільових сегментів (ринків), встановлювати на них прийнятні ціни, провести

заходи щодо стимулювання збуту, вибирати ефективні методи і форми продажу, встановлювати зворотні зв'язки з цільовим сегментом (ринком).

Значення сегментації:

1.Сегментація дозволяє уникнути гострої конкуренції на ринку.

2.Є ефективним способом омолоджування продукції, яка вступила в стадію спаду її життєвого циклу.

3.Дає можливість невеликим підприємствам знайти свою ринкову

нішу.

Етапи процесу сегментування наведено на рисунку 3.6.

1 етап – Визначення ознак сегментування

2 етап – Вибір методу та здійснення сегментування ринку

3етап – Інтерпретація отриманих сегментів (розроблення профілів груп споживачів)

4етап – Оцінювання сегментів ринку

5етап – Вибір сегментів ринку (цільових ринків)

6етап – Позиціювання товару

7етап – Розробка плану маркетингу

Рисунок 3.6 Етапи процесу сегментування ринку

Напрямками сегментування ринку є:

1.Сегментування ринку за групами споживачів

2.Сегментування ринку за параметрами товару

3.Сегментування ринку за основними конкурентами

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів здійснюється за наступними ознаками:

1.Географічні - дозволяють розділити всю сукупність споживачів на окремі групи, для яких характерні особливості, притаманні конкретному регіону, місцевості.

2.Психографічні: їх мета - вивчити потенційних покупців з точки зору образу життя і типу особистості.

3.Поведінкові - враховують різні аспекти поведінки покупців:

3.1.мотивація купівлі товарів;

3.2.очікувані вигоди від купівлі;

3.3.статус кінцевого споживача (регулярний покупець товарів, новак, потенційний покупець);

3.4.інтенсивність споживання товару (активний, помірний, слабкий споживач);

3.5.міра прихильності до товару і підприємства (ніяка, середня, сильна, абсолютна);

3.6.міра готовності покупця до сприйняття товару (необізнаний, обізнаний, поінформований, зацікавлений);

3.7.відношення до товару (негативне, байдуже, позитивне, захоплене відношення);

4.Демографічні ознаки - пов'язані з чисельністю і складом населення за різними ознаками: статево-віковою, розміром, складом і стадією

життєвого циклу сім ї, видом занять, освітою, національністю, релігійними переконаннями та ін.

5.Геодемографічні ознаки передбачають виділення регіонів розселення, зон мешкання за спільністю образу життя людей, що дозволяє очікувати придбання ними певних видів продукції.

6.Соціально-економічні: доходи і витрати сімей, їх структура, соціальне положення та ін.

7.Культурні: визначають характер поведінки потенційних споживачів та їх стереотип в залежності від освіти, професії, рівня культури

потенційних споживачів.

Оптимально сегментацію ринку доцільно проводити за допомогою обґрунтованого комплексу сегментаційних ознак.

Найчастіше використовується 3 групи ознак:

вік;

рівень прибутків;

вид занять.

У країнах з розвиненою ринковою економікою це:

привабливі (дуже багаті клієнти; клієнти, що мають дуже високий рівень достатку; фахівці; підприємці);

найбільш численні групи (робітники і службовці);

перспективні споживачі (молодь, зокрема студенти);

немолоді громадяни, що забезпечують стабільність у роботі ринку. За результатами сегментування виділяють цільові ринки чотирьох

рівнів.

1.Регіони: маркетинговий вплив концентрується на регіональному ринку, який має демографічні і соціальні відмінності жителів.

2.Сегменти. Сегмент ринку – велика ідентифікована за якими-небудь ознаками група покупців усередині ринку.

3.Ніші. Ринкова ніша – більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами підприємства у недостатній мірі. Тобто це ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільність і панування у довгостроковому плані, незважаючи на зусилля конкурентів. Та частина ринку, яка залишається неохопленою конкретним підприємством, називається ринкове вікно.

4.Індивіди: кожен покупець розглядається як окремий сегмент.

Цим рівням відповідають: маркетинг регіону, маркетинг сегменту, маркетинг ніші, індивідуальний маркетинг.

Практика маркетингу виробила чотири підходи до сегментації ринку і ступені охоплення ринку, кожному з яких відповідає стратегія маркетингу.

1.Масовий ринок, маркетинг. Підприємство намагається вийти на широке коло споживачів з єдиним планом маркетингу. Передбачається, що цим споживачам необхідні товари та послуги, які мають аналогічні характеристики, одинакові ціни, канали розподілу, заходи просування. Цьому підходу відповідає стратегія недиференційованого маркетингу, яка передбачає відношення до ринку як до єдиного цілого і політика сегментації не застосовується.

2.Сегментація ринку: підприємство концентрується на обмеженій кількості груп споживачів (одній або двох), які відрізняються набором потреб

івикористовує спеціально розроблений план маркетингу для залучення цієї одної (двох) груп. На сегментованому ринку використовується стратегія концентрованого (цільового) маркетингу. Задоволення потреб вибраних груп споживачів проводиться за допомогою обмеженої кількості товарів і комплексу маркетингу (ціни, канали розподілу, реклами) для кожного з цільових сегментів, який характеризується граничною стандартизацією. Цільовий маркетинг потребує проведення трьох груп заходів:

- сегментації ринку, розробки профілів сегментів і оцінки ступеня привабливості кожного з них;

- оцінки і вибору одного або декількох цільових сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;

- позиціювання товару на ринку, тобто забезпечення йому конкурентного положення на ринку і розробки детального комплексу маркетингу.

Позиціювання товару – комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар у порівнянні з товарами – конкурентами. Підприємство може обрати наступні стратегії позиціювання:

-позиціювання за характеристиками товару;

-позиціювання за низькою ціною;

-позиціювання за співвідношенням “ціна-якість”;

-позиціювання на сервісі;

-позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів;

-позиціювання по відношенню до певних груп споживачів;

-позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар;

-позиціювання за походженням товару (місце виготовлення);

-позиціювання за категорією товару;

-позиціювання товару або фірми як “номер-1”;

-позиціювання на основі порівняння з товарами конкурентів;

-позиціювання за умовами застосування товару, що пропонується;

-позиціювання на позитивних особливостях технології;

-позиціювання на іміджі – товар асоціюється із особистістю,

знаменитістю.

Розглянуті заходи складають зміст STP-маркетингу.

3.Множинна сегментація ринку: підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями потреб, і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного сегменту. Цьому підходу відповідає стратегія диференційованого маркетингу.

4.Індивідуалізований маркетинг: підприємство орієнтується на задоволення потреб індивідів.

Узагальнення маркетингових стратегій залежно від рівня сегментування ринку подано на рисунку 3.7.

На сучасному етапі підприємства переходять від масового і диференційованого маркетингу до концентрованого (цільового) маркетингу. Вибір стратегії сегментації визначається наступними ознаками:

1.Об'ємом діяльності підприємства.

2.Специфікою його товару (ступінь однорідності товарів).

3.Рівнем конкуренції на ринку, діями конкурентів в області

сегментації.

4.Стратегіями маркетингу, що використовуються прямими конкурентами на ринку.

5.Станом і тенденціями ринків конкретних товарів.

6.Стадіями життєвого циклу товарів.

УХХІ столітті продовжується зростання попиту на кваліфіковані маркетингові, соціологічні, економічні і психологічні дослідження. З’являються нові акценти в маркетингових дослідженнях:

-реальна орієнтація не на ситуацію, що склалася, а на перспективу, зокрема віддалену;

-обов’язкові моделювання, прогноз і облік соціальних і економічних наслідків;

-клієнт стане активним постачальником інформації про свої потреби. Виникне нова модель маркетингових досліджень, зачатки якої є у маркетингу в комп’ютерних мережах;

-сегментування ринку споживачів уже не може іти виключно за традиційними соціально-демографічними критеріями. Свідомість і поведінку споживача все більш впевнено починають визначати такі критерії і показники: сприйняття моди і техніки, уміння розбиратися у якості товару, занепокоєння станом оточуючого середовища, орієнтація на здоровий образ життя, прагнення до соціальної значимості своєї особистості і до розвитку особистих можливостей, до нових відчуттів і контактів.

Комплекс маркетингу фірми			РИНОК У ЦІЛОМУ

Сегмент		Сегмент		Сегмент		Сегмент			Сегмент
ринку 1		ринку 2		ринку 3		ринку 4			ринку 5

Спожива		Спожива		Спожива
ч 1		ч 2		ч 3

Комплекс

Комплекс

Комплекс

Комплекс

Комплекс

Комплекс

Комплекс

маркетинг

маркетинг

маркетинг

маркетинг

маркетинг

маркетинг

маркетинг

у фірми

у фірми

у фірми

у фірми

у

у

у

(варіант 1)

(варіант 2)

(варіант 3)

(варіант 4)

(варіант 1)

(варіант 2)

(варіант 3)

Недиференційований

Диференційований

Концентрований

Індивідуалізований

маркетинг

маркетинг

маркетинг

маркетинг

Рисунок 3.7 Стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку

Тема 4. Маркетингова товарна політика

1.Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика.

2.Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів.

3.Сутність конкурентоспроможності товарів та алгоритм її оцінки.

1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика

Товар у системі маркетингу – це продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби.

Ф.Котлер вказує, що товар - це все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів належать фізичні об’єкти (матеріальні речі), послуги, окремі особи, конкретні місця, організації, ідеї або їх сукупність.

Необхідно знати, що в умовах маркетингу розглядають і вивчають 3 рівні товару (рисунок 4.1).

Монтаж

Товар з

підкріпленням

Упаковка

Товар у реальному

виконанні

Марочна

Властиво

Сервіс

назва

сті

Основна

Доставка

та креди-

вигода чи

тування

послуга

Товар за задумом

Якість	Дизайн

Гарантії

Рисунок 4.1 Ринкові атрибути товарів

Перший рівень: товар за задумом - це спосіб вирішення проблеми або основна вигода, ідея корисності, послуга, яку можна здійснити і продати на ринку і заради якої споживач купує товар.

Другий рівень: на основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні, який є матеріалізованою ідеєю. Цей товар володіє такими характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, марочною назвою, упаковкою, специфічним оформленням.

Третій рівень: надбудовою товару за задумом та у реальному виконанні є товар з підкріпленням. Для більш вдалого продажу товару проводиться його підкріплення: постачання, кредитування, монтаж, установка, гарантії, сервіс.

Для урахування особливостей товарів при проведенні їх дослідження доцільно здійснювати класифікацію (таблиця 4.1).

Таблиця 4.1 Класифікація товарів

№	Ознаки		Види товарів
з/п	класифікації
1.	Матеріальний		1.1. матеріальні товари;
	зміст		1.2. послуги, ідеї, місця, окремі особи, організації.
2.	Тип споживача		2.1. споживчі товари (товари широкого споживання,
			товари народного споживання);
			2.2. товари виробничого (промислового) призначення
			(інституціональні).
3.	Спосіб		3.1. стандартні товари;
	виготовлення		3.2. унікальні товари.
4.	Міра довговічності		4.1. товари тривалого користування;
	(характер		4.2. товари короткотермінового користування;
	споживання)		4.3. послуги.
5.	Характер попиту		5.1. товари повсякденного попиту;
			5.2. товари попереднього вибору;
			5.3. товари особливого попиту;
			5.4. товари пасивного попиту.
6.	Призначення		6.1. товари для екстрених випадків;
			6.2. престижні товари;
			6.3. предмети розкошу.
7.	Ступінь обробки		7.1. сировина;
			7.2. напівфабрикати, комплектуючі деталі;
			7.3. готові вироби.
8.	Ступінь участі	в	8.1. основні матеріали і деталі;
	процесі		8.2. капітальне майно (обладнання, установки);
	виробництва	і	8.3. допоміжні матеріали і послуги.
	цінність

Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: