Управління товаром.
Управління товаром здійснюється на трьох рівнях – на рівні марки, товарного асортименту та товарної номенклатури.
Важливою частиною розробки продукту є визначення торгової марки.
Торгова марка – це ім'я, знак або символ, або їх сполучення, які ідентифікують продукцію та послуги продавця. Існують наступні типи позначень марок:
1. Фірмове ім'я – це слово, буква, група слів, група букв, які можуть бути вимовлені.
2. Фірмовий знак (емблема) – це символ, малюнок або розрізняючий колір. Фірмовий знак можна впізнати, але не можна вимовити.
Логоти́п (от др.- греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип є словесною частиною товарного знака.
3. Товарний знак – це фірмове ім'я, фірмовий знак або їх сполучення, яке захищено юридично. В ринковій економіці він є об'єктом власності, ним можна володіти, розпоряджатися і забороняти його незаконне використання.
Види товарних марок.
1. Марка виробника створюється самим виробником і має присвоєну їй марочну назву (Tide, Чумак, Пепсі, Кола).
2. Приватна марка (prіvate labels) – марка торгового посередника, створюється і є його власністю (собственная торговая марка – СТМ «Фуршет»).
3. Ліцензійна марка – марочна назва товару чи послуги, запропонована ліцензіату власником торгової марки (Макдональдс). Франчайзинг – це форма діяльності, при якій посередник купує право використання товарної марки виробника.
4. Одиничні марки – тільки для одного товару (Б'юік).
5. Групові марки – коли одна назва використовується для декількох товарів (Ейвон).
6. Безмарочні товари – не мають торгового знака і не передбачають рекламної підтримки.
Марочні товари надають певні переваги обом сторонам процесу обміну – споживачам і продавцям. Так, для покупців наявність у продажу марочних товарів означає зниження ризику помилкового рішення під час купівлі, ґрунтуються на суб’єктивному ставленні споживачів до продуктів з марочними назвами і є наслідком споживання товарів під цією маркою в минулому. Також, завдяки популярності певних марок, торгівля охочіше погоджується на їхню реалізацію.
Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів або навіть кілька товарних ліній, виникає питання щодо раціонального товарного асортименту і товарної номенклатури.
Товарна одиниця– цілісність, що характеризується показниками величини, зовнішнього вигляду та ціни.
Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Кожен товарний асортимент потребує власної стратегії маркетингу. Обсяг і структура асортименту характеризується показниками:широта– кількість асортиментних груп;глибина– кількість різновидів товарів у кожний асортиментній групі (розмірів, моделей). Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий асортимент – для спеціалізованих магазинів.
Під товарною номенклатуроюрозуміють сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються споживачу конкретним продавцем.