Тема 4: маркетингові дослідження ринку (2)

1. Напрями комплексного дослідження ринку.

2. Процес маркетингового дослідження.

3. Сегментування ринку та позиціювання товару.

1. Напрями комплексного дослідження ринку

Оптимальні маркетингові рішення можуть бути прийняті лише на основі достовірної маркетингової інформації. «Хто володіє інформацією, той володіє світом». Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень – основна мета яких – уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат та марнування часу при прийнятті маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження – це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться у трьох напрямах (рис.1):

• м

  зовнішнє середовище

  акросередовище

• мікросередовище

• внутрішнє середовище.

1.1. Макросередовище представлене шістьма групами факторів:

а) економічні;

б) соціально-культурні;

в) політико-правові;

г) технологічні;

д) природно-географічні;

е) демографічні.

Тенденції зміни макроекономічних факторів надають певні можливості або, навпаки, загрожують існуванню фірми. Вивчення впливу цих факторів та тенденцій змін макросередовища є передумовою зваженого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.

1.2. Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах:

а) дослідження ринку;

б) вивчення споживачів;

в) вивчення фірмової структури ринку (конкурентів, посередників, постачальників).

1.2.1. Дослідження ринку.

Першим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення і прогнозування кон’юнктури ринку – стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках. Розглянемо сутність кон’юнктурних досліджень, кон’юнктуроутворювальні фактори та показники кон’юнктури ринку.

Для виробників особливої актуальності набуває вивчення кон’юнктури конкретного товарного ринку.

Кон’юнктурні дослідження – це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Ринок, як такий

Споживачі

Конкуренти

Посередники

Постачаль-ники

Вироб-ництво

Збут

Менеджмент

Маркетинг

Фінанси

Економічні фактори

Соціально-культурні фактори

Політико-правові фактори

Технологічні фактори

Природно-географічні фактори

Демографічні фактори

Рис. 4.1. Напрямки комплексного дослідження ринку

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон’юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації – стадії, на якій перебуває економіка (криза, депресія, пожвавлення піднесення), а також кон’юнктуроутворюючих факторів, які можна поділити на дві групи:

• фактори, які діють постійно – науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;

• фактори, які діють тимчасово, випадково – сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожен з цих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності.

Приклад: технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми, але рамки платоспроможного попиту не завжди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми.

Загальна мета аналізу кон’юнктуроутворювальних факторів – спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку. Проілюструємо сутність цього процесу на прикладі аналізу рівня монополізації ринку.

Для монополістичної структури характерною є ситуація, за якої окремий виробник домінує на певному ринку і контролює певний товарний ринок. Серед показників, що характеризують рівень монополізації ринку, найбільше поширення отримав індекс Харфіндела-Хіршмана (index Harfindel-Hirshman) (ІХХ) – сума квадратів ринкових часток фірм, що діють на ринку:

де х_і – частка ринку і-ї фірми, виражена у відсотках;

n – загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу 1000 і менше ринок є немонополізованим (нормальним для конкуренції), при значенні індексу від 1000 до 1800 – олігополістичним, а 1800 і більше – монополізованим (неконкурентним). Монополії, як відомо, дістають можливість підтримувати високий рівень цін на всіх фазах економічного циклу, стимулюючи випуск товарів у період зниження попиту.

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

• на ринку діють 10 і більше фірм;

• одна фірма не займає більше 31% ринку;

• дві фірми не займають більше 44% ринку;

• три фірми не займають більше 54% ринку;

• чотири фірми не займають більше 63% ринку.

Показники кон’юнктури можна поділити на три групи:

• показники матеріального виробництва, які характеризують пропозицію товарів;

• показники попиту на товари;

• ціни.

Показники матеріального виробництва можна поділити на три групи:

• абсолютні показники – натуральні і вартісні (тонни, барелі, пари і гривні);

• відносні показники – індекси, темпи зростання;

• непрямі показники – портфель замовлень (обсяг замовлень), динаміка завантаження виробничих потужностей, обсяг капіталовкладень та ін.

До показників попиту відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, місткість ринку, частку ринку, насиченість ринку.

Місткість ринку – можливий обсяг продажу товарів при даному рівні цін за конкретний проміжок часу:

М_р. = К_с. х К_з.п х Ц_сер

де Мр. – місткість ринку;

Кс. – кількість споживачів;

Кз.п – кількість закупівель продукції середнім споживачем;

Цсер – середня ціна продукту.

Частка ринку фірми – це питома вага товарів фірми в загальній місткості даного ринку збуту (у %). Частка ринку може бути розрахована різними способами: частка ринку за обсягом продажу, частка ринку за вартісними показниками, частка ринку в окремому сегменті, відносна частка ринку, частка ринку відносно лідера.

Насиченість ринку – показник, який характеризує перспективи зміни попиту (у %) і визначається як відношення кількості покупців, які вже придбали товари, до загальної кількості споживачів.

Н_р =

де Н_р – насиченість ринку;

С – загальна кількість споживачів;

С_п – кількість покупців, які придбали товар.

Вважається, якщо рівень насиченості 85 – 90% – ринок безперспективний. Якщо ж цей показник перебуває на рівні 10% – то цей ринок є дуже привабливим для фірми.

Важливими показниками кон’юнктури є ціни:

• абсолютні – характеризують рівень і зміни цін у грошовому вираженні на конкретні вироби;

• відносні – характеризують, як змінюються ціни з часом (індекси).