3. Види маркетингових стратегій
Можна виділити кілька різновидів стратегій: залежно від терміну реалізації, конкурентних переваг, конкурентного становища фірми та її конкурентів, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, ступеня сегментування ринку, за елементами маркетингового комплексу та ін. Розрізняють глобальні маркетингові стратегії, базові стратегії та стратегії росту бізнесу.
Стратегії росту бізнесу. Можна виділити три стратегії розвитку фірми залежно від загальноекономічного стану фірми: стратегії виживання, стабілізації і росту. Останні становлять найбільший інтерес, оскільки саме зростання (розширення масштабів діяльності) фірми, дозволяє збільшити прибуток, обсяг продажу, частку ринку.
Можна виділити три напрями росту — інтенсифікація наявних можливостей, об'єднання зусиль з іншими фірмами і вихід фірми в інші сфери діяльності (рис. 6). Вибір напряму росту обумовлює і вибір маркетингової стратегії:
1. Стратегії інтенсивного росту передбачає досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів. Актуальна для фірми, яка не вичерпала можливостей, пов'язаних з наявними товарами і ринками. В матриці І. Ансоффа "товар – ринок" серед представлених стратегій три є стратегіями інтенсивного росту:
Стратегія глибокого проникнення на ринок передбачає:
зниження витрат виробництва та збуту;
активізацію рекламної діяльності та засобів стимулювання збуту;
переконування споживачів збільшити обсяг споживання товару;
залучення до споживання товару нових споживачів;
визначення нових можливостей використання товару;
підвищення рівня сервісного обслуговування;
розвиток збутової мережі;
зміну позиціювання торгової марки;
створення професійних об'єднань (для збирання інформації про ринок).
Більшість стратегій безпосередньо сприяють проникненню товару на ринок, всі вони пов'язані з наявними товарами і реалізуються в межах наявних ринків.
Стратегія розвитку ринку також є формою збільшення обсягів продажу частки ринку і прибутку, але передбачає проникнення фірми на нові ринки завдяки:
виявленню нових сфер використання товару;
виходу на нові сегменти ринку через репозиціювання товару;
виходу на нові територіальні ринки збуту;
пропонуванню товару через нові канали збуту.
Стратегія розвитку товару, спрямована на вдосконалення або розробку нових товарів для наявного кола споживачів і передбачає:
підвищення якості товару;
розробку нових моделей товару;
розробку нових товарів;
розширення асортименту.
2. Стратегії інтегративного росту передбачають об'єднання зусиль фірми з іншими підприємствами з метою збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку. Воно виправдане в тих випадках, коли фірма може одержати додаткові вигоди за рахунок переміщення в межах галузі, об'єднавши зусилля з посередником – стратегія прямої інтеграції; з постачальником матеріально-технічних ресурсів – стратегія зворотної інтеграції. У разі якщо об'єднуються зусилля постачальників, виробника і посередника, йдеться про стратегію вертикальної інтеграції.
Кондитерська корпорація ROSHEN – лідер національного ринку кондитерських виробів. Біля 25% всіх вітчизняних солодощів випускається на фабриках корпорації – Київській, Вінницькії, Маріупільській та Кременчуцькій. З 2001 року корпорація ROSHEN набула міжнародного статусу: до її складу увійшла Ліпецька кондитерська фабрика «Ліконф» (Росія), а в 2006 році – Клайпедська кондитерська фабрика (Литва). Також до складу корпорації входить масломолочний комбінат «Бершадьмолоко», Логістичний центр корпорації «Roshen».
Стратегія горизонтальної інтеграції передбачає об'єднання компаній одного рівня для посилення позицій фірм. Об’єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.
Две украинские компании Группа предприятий BBH Украина и Группа «Сармат» в 2008г успешно реализовали беспрецедентный в истории украинского пивоварения проект – совместного производства пива. Из-за нехватки собственных мощностей, группа ВВН заключила договор с группой «Сармат», по условиям которого «Сармат» разливает продукцию ВВН на Донецком пивоваренном заводе – на ЗАО «Сармат» (по баночному пиву имеет определенные резервные мощности), это сотрудничество является взаимовыгодным для обеих сторон. Данный проект предполагает разлив пива «Славутич» на баночной линии «Сармата». По условиям договора завод «Сармат» разливает для ВВН в месяц до 100 000 дал пива «Славутич», произведенного на Киевском и Запорожском заводах ВВН. На донецкий завод пиво «Славутич» доставляется специальными пивовозом.
3. Стратегії диверсифікації передбачають вихід фірми в нові сфери бізнесу, за межі галузі. Воно виправдане, коли галузь не дає фірмі можливостей для подальшого зростання або коли можливості зростання за межами цієї галузі значно привабливіші. Варіанти стратегій диверсифікації:
Концентрична (вертикальна) диверсифікація – фірма починає виготовляти нові товари, які технологічно пов'язані з наявними товарами (виготовлення клеїв взуттєвим підприємством).
Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов'язані з наявними товарами технологічно, (ВУЗ видає навчальну літературу; підприємство, яке надає ремонтні послуги ресторанам швидкого харчування, виробляє меблі для цих ресторанів).
Конгломеративна диверсифікація передбачає освоєння нових видів діяльності, які не пов'язані з наявними ані технологічно, ані комерційно. "PROCTER & GАМВLЕ виходить на ринок продуктів харчування в альянсі з компанією COCA-COLA, П'єр Карден виходить в готельний, ресторанний бізнес. Мотивами, які обумовлюють вибір стратегії диверсифікації як стратегії росту, є можливість збалансувати грошові потоки.
ЗАО "Систем Кэпитал Менеджмент" (СКМ, г.Донецк) - крупнейшая частная компания в Украине. Бизнес СКМ диверсифицирован и включает деятельность в горно-металлургической (добыча железной руды, коксующегося угля, производство кокса, стали и труб), энергетической, финансовой отраслях, а также в сфере телекоммуникаций, недвижимости и др.
Маркетингові конкурентні стратегії
Ф.Котлер, відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяє чотири типи маркетингових конкурентних стратегій:
Стратегії лідера ринку. Ринковий лідер – це фірма, яка займає найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту. Серед ринкових лідерів – PROCTER & GАМВLЕ, McDONALD’s, СОСА-COLA. Щоб утримати лідерство на ринку фірма може діяти в трьох напрямах, які й визначають сутність маркетингових стратегій лідера: стратегія розширення місткості ринку, стратегія захисту позиції (стратегія оборони), стратегія підвищення ринкової частки за наявної місткості ринку.
Стратегії челенджера. Челенджери – фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера. Челенджером McDONALD’s є Burger King, КODАК – Fuji. Сутність стратегії фірми-челенджера – різні варіанти стратегії наступу (атаки): стратегія фронтального наступу, флангового наступу, обхідного наступу (різновидом якої є "партизанський маркетинг"). Кожний з цих варіантів базується на конкурентних перевагах фірми-челенджера і є по суті стратегією диференціації.
Стратегії послідовника. Послідовники – це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера.
Стратегії, що дозволяють послідовнику утримати своїх споживачів:
стратегія компіляції – використання стратегії лідера в повному обсязі;
стратегія імітації – наслідування окремих елементів стратегій лідера;
стратегія адаптації – використання стратегії лідера як основи для адаптації до умов певного ринку.
Стратегії нішера. Нішери – фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку. Поле їхніх дій – сегменти, які залишилися поза увагою лідера (є найефективнішою для невеликих фірм).
Залежно від темпів зростання ніші і темпів зростання фірми, вона може використати такі стратегії:
стратегію підтримання позиції – доки ніша не втратила своєї ринкової актуальності;
стратегію лідерства в ніші – якщо обсяг продажу фірми нішера і ніші зростають прискореними темпами;
стратегію інтеграції – в разі, якщо власними силами фірма не може задовольнити потреби ніші;
стратегію виходу за межі ніші – використання стратегії диверсифікації та стратегії росту.
Фірми-нішери – видавництво "КИЙ", яке спеціалізується на краєзнавчій літературі; вищий навчальний заклад, в якому готують фахівців з японської мови.
Серед спеціалістів з маркетингу існує легенда про молодого юнака, який прийшов в компанію «Колгейт» і пообіцяв, що якщо його приймуть менеджером в компанію, він значно збільшить прибуток. Обіцянку він виконав.
ПИТАННЯ: Що зробив новий менеджер?
ВІДПОВІДЬ: Збільшив отвір в тюбику.