Потребительское поведение. Основные законы потребления

В условиях рыночной экономики потребителю приходится делать выбор между различными видами товаров (благ). В связи с этим выделяют такое понятие как потребительское поведение.

Потребительское поведение - это формирование спроса потребителей на различные товары и услуги, в результате чего потребитель как бы оценивает работу производителя.

Так, если потребитель за товар отдает деньги, при этом столько, чтобы покрыть затраты производителя, то тем самым деятельность производителя признается общественно-полезной для общества. Если же потребитель не купил товар, то производитель разоряется. Поэтому, анализируя поведение потребителей, целесообразно учитывать их желания, предпочтения, возможности.

Рациональным потребителем принято считать потребителя, для которого целью является потребление таких экономических благ, которые при определенных ценах и доходе могли бы лучшим образом удовлетворить его потребности.

Ситуация, в которой оказывается типичный потребитель, может быть описана следующим образом:

1. Разумное поведение. Типичный покупатель стремится получить за свои деньги всё, что можно или максимальную совокупную полезность;

2. Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточно отчётливую систему предпочтений по отношению к товарам и услугам, предложенным на рынке, прекрасно представляет какую именно предельную (дополнительную) полезность он извлекает из каждой последующей единицы различных продуктов, которую он решил купить;

3. Бюджетное сдерживание. Денежный доход имеет ограниченную величину в силу ограниченности человеческих и имущественных ресурсов;

4. Цены. Потребитель не может купить всё, что ему хочется, поскольку блага, которые он желает приобрести, имеют цену и, обладая ограниченным количеством средств, потребитель не может купить всё, что ему хочется. Потребитель должен идти на компромиссы, выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных средств получить в своё расположение наиболее удовлетворяющий его набор товаров и услуг.

Выбор потребителя заключается в стремлении так распределить свою покупательную способность, чтобы получить максимальную полезность от потребляемых благ и услуг.

Полезность блага зависит от субъективной оценки.

Центральное место в теории потребления занимает концепция предельной полезности. Ее основы были разработаны в середине XIX в. Г.Госсеном и У.Джевонсом. Большой вклад в развитие этой теории внесли в начале XX в. представители австрийской школы К.Менгер, Э.Бём-Баверк, Ф.Визер.

Исходным понятием данной концепции является полезность – это способность блага удовлетворять одну или несколько потребностей человека.

Полезность – это то удовлетворение, которое получает потребитель в процессе использования блага. Оценка полезности блага всегда субъективна.

Одно и то же благо обладает разной полезностью для различных потребителей. Каждый индивид приобретает блага в соответствии с собственным вкусом. Например, любители кофе оценивают полезность этого напитка высоко, в то время как для некоторых потребителей он обладает низкой полезностью.

Однако существуют и общие черты в определении полезности всеми потребителями:

а) общего количества потребленного блага и интенсивности его потребления;

б) предельной полезности.

Оценка полезности связана с некоторыми свойствами потребностей.

1. Потребности неравнозначны, поэтому каждый потребитель мысленно распределяет свои потребности по значимости.

 В первую очередь удовлетворяются более насущные потребности. По Бём-Баверку, степень их важности мы измеряем обыкновенно тягостью вредных последствий, которые влечет за собой для нашего благополучия их неудовлетворение. Сообразно этому наивысшую важность мы признаем за теми потребностями, неудовлетворение которых ведет к смерти. Второе по важности место мы отводим тем потребностям, неудовлетворение которых очень вредно отражается на нашем здоровье, на нашей чести, нашем счастье. Третье место занимают те потребности, неудовлетворение которых причиняет нам кратковременные страдания, огорчения или лишения. Наконец самое последнее место принадлежит тем потребностям, неудовлетворение которых сопровождается для нас лишь легкими неприятностями. На основании этих признаков все человеческие потребности можно разделить по разрядам соответственно их важности. Со времен Бём-Баверка потребности изменились, умножились и разнообразились так же, как и способы их удовлетворения, но данная классификация применяется и сегодня.

2. Потребности обладают способностью к насыщению, что уменьшает интенсивность или напряженность данной потребности по мере потребления.

 Всем известно следующее явление, когда одно и то же ощущение, повторяясь беспрерывно, с известного момента начинает доставлять нам все меньше и меньше удовольствия, и, наконец, удовольствие это превращается даже в свою противоположность – в неприятность и отвращение. Всякий может на себе испытать, что потребность в четвертом или пятом блюде ощущается уже не так сильно, как потребность в первом блюде. Аналогичные явления наблюдаются в области большинства как духовных, так и физических наслаждений: возьмите долго продолжающийся концерт, лекцию, прогулку, игру и т.д. – всюду вы найдете то же самое.

Следовательно, полезность блага уменьшается по мере того, как увеличивается объем потребляемого блага, а темп увеличения общей полезности с каждым добавлением нового блага уменьшается.

Полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы потребленного блага, называется добавочной или предельной полезностью.

Она обозначается MU (marginal utility). Полезность каждой последующей единицы блага меньше полезности предыдущей единицы.

Уменьшение предельной полезности блага с увеличением потребляемого его количества называется законом убывающей предельной полезности.

В соответствии с первым законом Госсена данная зависимость определяется следующим образом: степень напряженности (интенсивности) удовлетворения потребности уменьшается по мере поступления новых благ (единиц блага) в потреблении.

 Рассмотрим пример с яблоками и попытаемся количественно определить их полезность. За единицу полезности примем абстрактную единицу – например, «ютиль». Допустим, что потребитель оценивает первое яблоко в 10 ютилей, второе – в 6 ютилей, третье – в 2 ютиля. Четвертое яблоко является относительно излишним, его полезность равна нулю. Пятое яблоко имеет отрицательную полезность, равную – 5. Общая полезность определенного количества благ (обозначим ее TU – total utility) определяется как сумма предельной полезности каждого из них. Общая полезность первых двух яблок равна 16 ютилей (10+6). Общая полезность трех яблок равна 18 ютилей (10+6+2). Четвертое яблоко ничего не прибавит к общей полезности, пятое – уменьшит ее.

Связь между общей и предельной полезностью блага приведена в табл.7.1.

Таблица 7.1.

Предельная и общая полезность яблок (в ютилях)

Единиц продукции	Полезность
	Предельная (MU)	Общая(TU)
1	10	10
2	6	16
3	2	18
4	0	18
5	-5	13

Для более наглядного отражения связи между общей и предельной полезностью можно использовать графическое изображение. На рис.7.1 изображена кривая общей полезности, а на рис.7.2. – кривая предельной полезности. На горизонтальной оси отложено количество потребляемых благ (Q), на вертикальной – соответственно, общая полезность (TU) и предельная полезность (MU).

Данные, приведенные в табл. 7.1. и изображенные на рис. 7.1, 7.2, показывают, что предельная полезность отдельных благ снижается по мере увеличения их количества. Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение. Темп увеличения общей полезности с добавлением каждого нового блага замедляется.

Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение.

 Надо отметить, что поскольку напряженность потребности зависит от количества блага, постольку оценка полезности связана со степенью редкости, возможностями воспроизводства этого блага. Особо редкие, невоспроизводимые или трудно воспроизводимые блага (золото, драгоценные камни, произведения великих мастеров живописи и др.) оцениваются по полезности выше, чем все остальные блага. Такой подход к объяснению полезности позволил сторонникам теории предельной полезности возражать критикам. Почему алмаз дороже угля, хотя последний удовлетворяет более насущные потребности человека и должен по полезности оцениваться выше? Не означает ли это, что полезность не имеет отношения к стоимости и цене? Нет. Алмаз обладает особой редкостью, поэтому напряженность потребности в алмазах особенно высока (хотя потребность и не является первоочередной), поэтому и полезность этого блага особенно высока, что и отражается в спросе и цене. Стакан воды ничего не стоит человеку, сидящему у ручья, но его предельная полезность очень высока для человека, находящегося в пустыни, вдали от оазисов. Это значит, что на цену товара влияет не общая, а предельная полезность.

На основании изложенного можно сделать вывод о том, что:

полезность представляет собой оценочные суждения людей о способности экономического блага удовлетворять потребность. Эта способность зависит от степени напряженности потребности, ее места в иерархии потребностей, степени редкости данного экономического блага.

Однако потребитель использует не одно, а множество экономических благ для удовлетворения потребностей, следовательно, он должен уметь оценить сочетания полезностей различных благ. Стремясь к максимизации полезности, потребитель должен выбрать из разнообразных наборов благ самый оптимальный набор. В связи с этим возникает проблема объяснения того, как потребитель это делает.

В современной науке существует два разных объяснения оценки потребителем обобщенной полезности разных благ. К.Менгер, Э.Бём-Баверк, А.Маршалл и др. придерживались кардиналистской гипотезы.

Кардинализм исходит из предположения, что потребитель дает абсолютную оценку полезности каждого экономического блага в неких психологических единицах.

Следовательно, обобщенная функция полезности выглядит следующим образом:

ТU = f(x) + f(y) + f(z) + ... + f(n),

где ТU - суммарная полезность; х, у, z, .... n – товары.

Другие исследователи поведения потребителя предложили иной подход. Они подчеркивали, что кардинализм имеет ряд недостатков, состоящих, например, в том, что предположение об абсолютной оценке полезности каждого экономического блага означает, что потребитель вынужден решать практически неразрешимую математическую задачу – оценить все возможные сочетания разнообразных благ. Обобщенная функция полезности игнорирует взаимосвязь между экономическими благами и взаимозависимость между их полезностями, которая может носить комплиментарный или субституционный характер.

Сторонников нового подхода назвали ординалистами.

Ординализм исходит из того, что потребителю не нужно оценивать полезность каждой отдельно взятой единицы блага в абсолютных числах.

Более вероятно и вполне достаточно того, что потребители знают, какие наборы благ приносят большее и какие меньшее удовлетворение. Предпочитая большие полезности меньшим, потребители оценивают их не абсолютными, а порядковыми числами. С учетом взаимозаменяемости и взаимодополняемости экономических благ обобщенная функция полезности у ординалистов выглядит так:

ТU=f(x,y, z, .... n).

Ординалисты использовали иной, чем кардиналисты, математический и понятийный аппарат, но пришли к тем же выводам, вывели такое же условие равновесия потребителя, что и кардиналисты.

Вывод, который был сделан на основе простейших моделей потребления, следующий: потребитель достигает максимального удовлетворения потребностей тогда, когда последние приращения экономических благ в потреблении имеют одинаковую полезность, или, другими словами, потребитель должен определить такое сочетание экономических благ, предельные полезности которых равны. Это условие равновесия можно записать так: MU₁ = MU₂ = MU₃.

Следует отметить, что в простейших моделях рассматривалось только одно условие, ограничивающее потребление – ограниченность экономических благ. В условиях рынка основными ограничителями потребительского выбора выступают цены товаров и доход потребителя.

В связи с этим значение имеет уже не только сама по себе полезность товара, но и ее соотношение с ценой данного товара. Такое соотношение называют взвешенной предельной полезностью.

 Посмотрим, как влияет взвешенная предельная полезность на условия максимизации полезности. Допустим, студент Робинзонов имеет недельный доход 4,5 дол. и тратит его всего на два товара – бананы и шоколад:

предельная полезность 1 кг бананов MU1	предельная полезность 1 плитки шоколада MU2
10	6
9	5
8	4
7	3
6	2

На основании этих данных можно сказать, что, не будь рынка, бананы бы потреблялись в первую очередь, поскольку их предельная полезность выше. Однако рыночные цены могут внести коррективы в потребление. Допустим, что бананы стоят 1 дол. (P₁), а шоколад – 0,5 дол. (P₂). Тогда взвешенные предельные полезности будут выглядеть следующим образом:

MU1/Р1	MU2/Р2
10	12
9	10
8	8
7	6
6	4

Взвешенная предельная полезность шоколада оказалась у первой единицы выше, чем у бананов. Поэтому первые полдоллара недельного дохода будут потрачены на шоколад, а следующий доллар – на бананы (условно считаем, что первая потребность более значимая). Дальнейшее распределение дохода будет определяться согласно величине взвешенной полезности. В результате окажется, что максимизация полезности будет достигнута при потреблении 3 кг бананов и трех шоколадок. Недельный доход распадается на 0,5 + 1,0+0,5+ 1,0+ 1,0+0,5 = 4,5 (дол.).

Условием максимизации полезности является равенство взвешенных предельных полезностей (в нашем примере они равны восьми): MU₁/P₁= MU₂/Р₂, где в качестве весов выступает цена товара Р.

Это второй закон Госсена, который отражает правило распределения дохода между разными благами. Потребитель стремится распределить свой доход таким образом, чтобы не оставалось потребностей удовлетворяющих больше или меньше, чем другие. Это значит, что он приобретает такой набор товаров, который позволяет ему выровнять интенсивность удовлетворения потребностей.

Если взвешенные предельные полезности не равны, например, MU₁/P₁> MU₂/P₂, следовательно, потребитель должен изменить количество обоих товаров в потреблении. В данном случае он должен увеличить количество первого товара и уменьшить второго, тогда предельные полезности этих товаров сблизятся.

Правило максимизации полезности и равновесия потребителя можно сформулировать так: потребитель будет изменять набор потребляемых благ до тех пор, пока уровень полезности, получаемый от расходования последней денежной единицы, не станет равным по всем покупаемым товарам.

Условием максимизации полезности (равновесия потребителя) алгебраически выражается следующим образом:

MU₁/P₁=MU₂/P₂=MUn/Pn

где MU_n – предельная полезность блага, P_n – соответствующая цена.

Немецкий статистик XIX в. Э. Энгель анализировал зависимость структуры потребления от уровня доходов семьи. Он обратил внимание на следующую зависимость: по мере роста дохода удельный вес товаров для отдыха, предметов роскоши растет.

Изменения в структуре потребления, связанные с ростом благосостояния называют законом Энгеля.