- •Тема 3 анализ внешней среды.
- •1. Цели анализа внешней среды.
- •2. Основные составляющие и типы внешней среды.
- •3. Методы реагирования на изменения внешней среды.
- •4. Анализ отрасли.
- •5. Анализ конкуренции в отрасли.
- •6. Средства, подходы и методы конкурентной борьбы.
- •7. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов и прогноз их стратегических действий.
4. Анализ отрасли.
Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.
При анализе и структуризации микросреды понятие «отрасль» может иметь несколько значений, например:
• совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке. Считается, что отрасль охватывает производство, распределение и потребление определенных товаров/услуг. Это хозяйственная отрасль, необходимая для определения конкурентов;
• совокупность предприятий, находящихся в ведении одного административного органа управления. Это исторически сложившаяся административная отрасль.
Естественно, в процессе анализа наибольший интерес представляет хозяйственная отрасль, сложности определения границ которой связаны с тем, что может быть общее определение отрасли (автомобилестроение), а также определение через важные потребительские или иные сегменты (например, легковые автомобили).
Предложенная М. Портером (Porter) модель анализа конкуренции описывает всех участников отраслевого рынка и может использоваться для анализа структуры отрасли.
Из нее следует, что получаемая отраслью прибыль зависит от ряда факторов:
от ценности товара для покупателя, которая определяется важностью потребности и наличием товаров-заменителей;
уровня конкуренции между соперничающими производителями;
способности фирм, находящихся на различных стадиях производства и распределения, взаимно договариваться.
Основные показатели анализа отрасли:
• реальный и потенциальный размер отрасли;
• перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;
• структура и масштабы конкуренции;
• структура отраслевых издержек;
• система сбыта продукции;
• тенденции развития отрасли;
• ключевые факторы успеха.
Знание размера отрасли важно для оценки инвестиций, определений доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает определение рыночного потенциала отрасли.
Но потенциал роста может оказаться призрачным: кажется, что спрос есть, но фактически денег у потребителей нет. Поэтому важно понимать условия развития рыночного потенциала отрасли, на который влияет множество факторов: экологические (противодействие строительству АЭС, скоростной дороги), экономические (отсутствие средств в бюджете на поддержку военных заводов), политические (ускоренная приватизация предприятий, слабая защита товаропроизводителей от иностранной конкуренции) и т. д.
Необходимо определить направления роста на стадии жизненного цикла отрасли и отдельных товарных рынков (растущие, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад). Под жизненным циклом товара в маркетинге понимается модель жизни товара на рынке, которая имеет несколько стадий: выход новинки на рынок, стадия роста, зрелости и спада. Аналогичная модель может быть использована при анализе развития отрасли. При этом стратегический интерес заключается не в анализе истории (хотя такой анализ помогает отделить надежды от реальности), а в прогнозе переломных моментов (точек), когда темпы и, возможно, направления роста могут измениться. При прогнозе можно использовать опыт других отраслей, товаров.