6. Средства, подходы и ме­тоды конкурентной борьбы.

Процесс конкуренции имеет свою структуру. Он начинается с подготовки к непосредственному столкновению, переходит в стадию столкновения, которое обычно перерастает в конкурентную борьбу. Завершается данные процесс подведением итогов, выявлением, что именно конкуренты приобрели, либо потеряли в конкурентной борьбе, определением победителей и побежденных.

Конкурентная борьба предполагает выполнение каждой стороной необходимых целенаправленных действий – наблюдений, воздействий, активных действий. Вышеперечисленные действия можно считать конструктивными, поскольку результатом этих действий в конкурирующей фирме являются деструктивные процессы, выражающиеся в частичной или полной потере основных своих функций. Этим процессам противостоят, с целью снижения их интенсивности, недопущения разрушения системы и реализации мероприятий по поддержанию и восстановлению нарушенных функций. Если деструктивные процессы в одной из систем развиваются сверх некоторого критического уровня, то впоследствии она не сможет выполнять свои функции.

Следовательно, ход конкурентной борьбы – это развитие во времени конструктивных и деструктивных процессов в конкурирующих системах. Интенсивность этих процессов определяется качеством конкурирующих систем и эффективностью их функционирования. Чем выше уровень развития фирмы, прочнее ее позиции на рынке, тем сильнее инициируемые ей конструктивные процессы и тем слабее в ней деструктивные процессы, вызываемые конкурентами на рынке.

Отличия конфликтного соперничества от неконфликтного состоят в следующем:

– в конфликтном столкновении проявляется противоположность интересов соперников и невозможность реализовать собственные интересы без ущемления жизненных интересов других участников конфликта, а неконфликтное столкновение не имеет принципиального характера;

– целевые установки, формируемые в процессе конфликтного соперничества, направлены на ослабление или окончательное подавление конкурентов ради обеспечения собственных выгод;

– в конфликтное соперничество двух сторон обязательно втягиваются другие стороны, которые на первых порах составляют лишь внешнее окружение конкурентов;

– само конфликтное соперничество может иметь затяжной, продолжительный характер

По степени интенсивности конкуренция может быть:

– привлекательная, в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

– умеренная, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

– ожесточенная, когда один субъект конкуренции поглощает, уничтожает либо вытесняет другого из данного сегмента.

По формам удовлетворения потребностей различается конкуренция:

– функциональная – обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами;

– видовая – является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие разные виды;

– предметная – заключается в том, что организации выпускают идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления, а иногда, и одинаковые по качеству.

Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделял четыре направления конкуренции:

1) конкуренция торговых марок – соперничество субъектов бизнеса, предлагающих идентичные товары одним и тем же целевым покупателям по сопоставимым ценам;

2) отраслевая конкуренция – соперничество фирм, производящих и реализующих однородные товары, при этом в качестве отрасли рассматривалась группа компаний, предлагающих потребителям идентичные товары;

3) формальная конкуренция – соперничество субъектов бизнеса, осуществляющих производство продукции, призванной обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей;

4) общая конкуренция – соперничество всех без исключения субъектов предпринимательского бизнеса.

Основными методами конкурентной борьбы в современных условиях являются:

1. Ценовые;

2. Неценовые;

3. Недобросовестные методы конкуренции.

Ценовые методы характеризуются тем, что в конкурентной борьбе за потребителя и завоевание рынка главным образом используется такой прием как снижение цен. Предприниматель, принявший такое решение, полагает, что более низкой ценой на свои товары ему удастся победить (разорить) конкурентов. Захватив господствующее положение на рынке, последующим ростом цен предприниматель стремится восполнить временные потери прибыли. Такой метод конкурентной борьбы имел широкое распространение в прошлом в странах Запада (ХIX – первая половина XX ст.).

В конце ХХ – начале ХХI ст. этот метод в США и странах Западной Европы практически не используется. Рынок в развитых странах стабильный, давно мирно разделен и монополизирован. В силу этого предпочтение отдается консервативности, стабильности цен. При таком подходе рост прибыли достигается за счет снижения издержек производства и маркетинговых исследований и приёмов.

В современных условиях помимо традиционного снижения цен к основным методам конкурентной борьбы относится и снижение затрат производства и обращения. Такой приём (снижение издержек производства, снижение себестоимости товаров) в идеале является основой долгосрочной стратегии развития любой фирмы.

Неценовые методы конкуренции в настоящее время являются основополагающими в рыночном механизме всех развитых стран мира. Суть их заключается в повышении качества производимых товаров, улучшенное послепродажное, допродажное обслуживание. Это означает, что в конкурентной борьбе особое внимание уделяется:

1) высокому качеству товаров (услуг);

2) надежности товаров, их безопасности. Именно на этом делается акцент в рекламе.

3) экономичности товаров (потребитель анализирует, сколько нужно платить за электроэнергию, воду, энергоносители при использовании товаров);

4) удобству в эксплуатации и обслуживании;

5) большему гарантийному сроку использования товаров;

6) лучшим экологическим характеристикам;

7) высокому качеству допродажного и послепродажного обслуживания;

8) условию обязательного (часто бесплатного обучения персонала для работы на покупаемом оборудовании);

9) условию принятия в зачет сданного старого оборудования в качестве первого взноса за новый товар;

10) нормой конкурентной борьбы в современных условиях является поставка оборудования не "под ключ", а по принципу "первая продукция — в руки", что привлекает заказчиков экономией расходов на пусконаладочные работы;

11) возрастающая скорость выполнения заказов клиентов при неизменных ценах. Главенствует принцип: "Скорость – фактор цивилизованной конкуренции!".

Большое значение в неценовой конкурентной борьбе имеет оперативная готовность фирм к перепрофилированию производства своей продукции в зависимости от изменения рыночной ситуации. Так, в японских фирмах стало правилом обучать рабочих сразу нескольким специальностям. При потребности перепрофилирования производства, таким образом, не требуется смена кадров и экономится время самого перепрофилирования. Такой приём особенно характерен для поведения малых фирм, что и объясняет их высокую живучесть и гибкость.

Достичь временных преимуществ над конкурентами можно не только на основе реальных отличий своего товара, а и за счет активной рекламной деятельности.

1. Основная ее цель — обеспечение потребителей информацией о товаре. Реклама сообщает о ценах на товары, о появлении новой продукции и о расположении торговых точек.

2. Она способствует повышению интенсивности конкуренции. Так как реклама информирует потребителей обо всех оперирующих на рынке фирмах, покупатели получают возможность извлечь выгоду из разницы в ценах. Таким образом, власть фирм над рынком уменьшается. Кроме того, реклама облегчает новым фирмам вход на рынок, ибо она привлекает потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией.

3. Средства за размещение рекламы – это чуть ли не самый главный источник доходов средств массовой информации. Ни телевидение, ни радио, ни газеты не могли бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей оправдывает некоторые неудобства, связанные с перенасыщением рекламой средств массовой информации.

4. Реклама стимулирует совершенствование продукта рекламодателем. Рекламная компания будет обречена на провал, если продукт не будет иметь хоть части тех особенностей, о которых идет речь в рекламном объявлении.

5. Реклама стимулирует высокий уровень потребительских издержек, что создает позитивные предпосылки для экономического роста, увеличения занятости и, в конце концов, повышения общего благосостояния нации. Известное изречение гласит: «Если реклама эффективно выполняет свою работу, то многие из людей сохраняют свою».

Подводя итоги, следует отметить, что в современных условиях хозяйствования именно неценовые методы конкурентной борьбы, такие как: модификация свойств товара; создание товаров – субститутов, т.е. взаимозаменяемых товаров; усовершенствование услуг, сопровождающих реализацию товаров и т. д., - являются главными гарантами роста конкурентоспособности товаропроизводителей. Особое значение это положение имеет для украинских фирм в свете перспектив интеграции в структуры мирового рынка.

Недобросовестные методы конкуренции в той или иной мере соседствуют с ценовыми и неценовыми методами, но они подвергаются как общественному осуждению, так и уголовному преследованию. К названным методам относятся:

1. Промышленный шпионаж;

2. Промышленная контрразведка;

3. Подделка продукции конкурентов;

4. Воровство товарного знака;

5. Прямой обман потребителей;

6. Сманивание специалистов фирм-конкурентов более высокой зарплатой;

7. Подкуп должностных лиц (коррупция);

8. Махинации с отчетностью фирмы с целью скрыть прибыль от налогообложения (в этом случае можно снизить цены и быть более конкурентоспособным).

В условиях перехода к рынку, в период первоначального накопления капитала многие из предпринимателей используют именно эти методы. Такой практике может противостоять лишь формирование правового поля предпринимательской деятельности, совершенствование законодательства. Воспитание цивилизованных методов конкурентной борьбы — проблема многогранная и требующая большого внимания со стороны государства.