13.3. Понятие конкурентоспособности продукции и методы ее оценки
Конкурентоспособность можно определить как способность некоторого класса объектов (товар, предприятие, страна) занимать определенную рыночную нишу. Конкурентоспособность характеризует степень соответствия отдельного класса объектов определенным рыночным нуждам: предложения (товара) - спроса на него, предприятия - возможности обеспечить конкурентные преимущества, страны - социально-экономической модели развития.
Конкурентоспособность товара по обыкновению определяется такими элементами:
- свойствами данного товара;
- свойствами конкурирующих товаров;
особенностями потребителей;
угрозой появления новых конкурентов;
угрозой появления товаров-заменителей;
независимостью поставщиков;
- избирательностью покупателей;
- соперничеством конкурентов между собой.
Конкурентоспособный товар имеет конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества делятся на два основных вида:
наиболее низкие расходы;
дифференциация товаров.
Конкурентное преимущество в виде определения наиболее низких расходов отображает способность предприятия разрабатывать, выпускать и продавать товар с минимальными расходами сравнительно с конкурентами. Дифференциация товаров определяет способность предприятия обеспечить покупателя уникальной ценностью в виде товара нового качества, особых потребительских свойств или післяпродажного обслуживание.
При определении конкурентоспособности товара рассматривают свойства анализируемого товара и конкурирующих товаров. Многочисленные способы определения конкурентоспособности товара оперируют именно этими группами показателей - качественными и количественными параметрами.
От выбора базы сравнения зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принятие решения. Базой сравнения могут выступать:
потребности покупателей;
величина полезного эффекта;
конкурирующий товар;
гипотетический образец; - группа аналогов.
В том случае, когда базой сравнения есть нужды покупателей, осуществляется анализ номенклатуры и устанавливаются величины параметров потребностей покупателей оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при выборе продукции на рынке, а также определяется значимость этих параметров в общем наборе.
Когда за базу сравнения принимается величина полезного эффекта продукции, а также сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение и потребление продукции, оценка продукции на рынке происходит по критерию ее предельной полезности.
Если оцениваемая продукция имеет множество рыночных аналогов, то конкурирующий образец моделирует нужды и выступает материализованным требованием, которому должна удовлетворять оцениваемая продукция.
Иногда за базу сравнения берут гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такую базу сравнения используют в том случае, когда информации о конкретных рыночных аналогах недостаточно. Фактически речь идет об анализе потребности, которая должна рассматриваться как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.
Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных для согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции. Из группы аналогов сначала отбираются наиболее представительные изделия, а потом - прогрессивные изделия, которые имеют наилучшие перспективы на рынке сбыта и пользуются наибольшим спросом у потребителей.
Оценка конкурентоспособности товара осуществляется путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнения осуществляется за группами технических и экономических параметров. При оценке конкурентоспособности используются дифференциальный и комплексный методы оценки.
Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на использовании и сопоставлении единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения. Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности (цоді) осуществляется за формулой (13.8):
(13.8)
где Яоді - единичный параметрический показатель конкурентоспособности за і-м па раметром (и = 1, 2, 3 n), n - количество сравниваемых параметров;
Рі- величина і-го параметра для анализируемой продукции;
Рі0 - величина і-го параметра, за которой потребность удовлетворяется полностью.
Через существование множества разных способов анализа параметров конкурентоспособности при оценке ее по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. Если анализируемая продукция отвечает обязательным нормам и стандартам, показатель равняется 1, если параметр продукции у нормы и стандарты не вкладывается, то показатель равняется 0. При оценке по технико-экономическим параметрам единичный показатель может быть большим или равнять 1, если базовые значения
параметров установленные нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель за таким параметром не может иметь значения больше за 100%. Итак, при расчетах должна использоваться минимальная с двух величин - 100% или фактическое значение этого показателя.
Дифференциальный метод дает возможность лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков в сравнении с товаром-аналогом. Тем не менее он не учитывает влияние весомости каждого параметра на преимущества потребителя при выборе им товара.
Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и гипотетического образца.
Расчет группового показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам (Інп) осуществляется за формулой (13.9):
(13.9)
где qні - единичный показатель конкурентоспособности за і-м нормативным параметром, который рассчитывается за формулой (13.8).
Особенностью расчета данного показателя есть то, что если хотя бы один из единичных показателей конкурентоспособности равняется 0 (т.е. не отвечает обязательной норме), то групповой показатель также равняется 0. Очевидно, что оцениваемый товар есть неконкурентоспособным.
Расчет группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам (Ітп) осуществляется за формулой (13.10):
(13.10)
где qTi - единичный показатель конкурентоспособности за і-м техническим параметром; а, - весомость (значимость) і-го параметра в общем наборе с п технических параметров, которые характеризуют потребность.
Полученный групповой показатель (Ітп) характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности в нем совместно технических параметров. Чем он больший, тем полнее удовлетворяются потребности потребителей. Основой для определения весомости (значимости) каждого технического параметра в общему их наборе есть экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований.
Расчет группового показателя по экономическим параметрам осуществляется на основе определения полных расходов потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции (В), которые определяются по формуле (13.11):
(13.11)
где Цпр - одноразовые расходы на приобретение продукции (покупательная цена продукции); Вексплі- средние суммарные расходы на эксплуатацию продукции, которые относятся к і-го года ее службы и исчисляются по каждой статье возникновения расходов; Т- общий срок службы продукции.
Итак, расчет группового показателя по экономическим параметрам (іеп) осуществляется за формулой (13.12):
(13.12)
где В, Во - полные расходы потребителя на приобретение и потребление соответственно за оцениваемой продукцией и образцом.
На практике может возникнуть насущная необходимость в приведении эксплуатационных расходов к периоду расчетного года. В этом случае необходимо будет применить коэффициента приведения эксплуатационных расходов, тогда формула (13.12) приобретет вид (13.13):
(13.13)
где Цпр, Цпро - одноразовые расходы на приобретение соответственно оцениваемой продукции
и образца;
Вексплі, Вексплю - суммарные расходы на потребление (эксплуатацию) соответственно оцениваемой продукции и образца в и-ому году;
аі, - коэффициент приведения эксплуатационных расходов к расчетному году.
Срок службы для изделий промышленного назначения равняется их амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока ее службы должна осуществляться на основе ведомостей о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности (КС) осуществляется за формулой (13.14):
(13.14)
По смыслу показатель (КС) отбивает расхождение между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, который приходится на единицу расходов покупателя на приобретение и потребление изделия. Если КС < 1, то рассмотренный товар уступает образцу за показателем конкурентоспособности, а если КС>1, то превосходит его КС.
Если анализ осуществляется за несколькими образцами, интегральный показатель конкурентоспособности продукции за избранной группой аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу за формулой (13.15):
(13.15)
где KCі - показатель конкурентоспособности і-го образца; - весомость (значимость) і-го образца в группе аналогов; N- количество сравниваемых аналогов.
Охарактеризованный подход к оценке конкурентоспособности продукции есть общеупотребительным. Однако, следует отметить, что его важным недостатком являются определения потребительских свойств товара без учета мысли самых потребителей. Вдобавок, улучшение характеристик оцениваемого товара в сравнении с базовым образцом совсем не гарантирует появление дополнительных конкурентных преимуществ.