2.4. Закріплення позиції турподукту на ринку

Для фірми важливо не лише обрати цільовий сегмент туристського ринку, але й правильно визначити позиції свого турпродукту в ньому. Діяч ринку повинен добре уявляти як відрізняються подорожі конкурентів в даному сегменті за споживчими властивостями і яким мандрівкам покупці надають перевагу. Будь-який турпродукт – це набір споживчих властивостей, що мають різну важливість для споживача. З них необхідно добрати найбільш суттєві, за якими покупцями обирається подорож. Тобто розробляється система споживчих властивостей з різною мірою інтенсивності. Наприклад, для такого різновиду спортивного туризму як пішохідний ця система буде складатися з тривалості та складності походу, інтенсивність котрих вимірюється відповідно в кількості діб і категоріях ( рис. 2.2.а.).

Для визначення правильних позицій у сегменті необхідно виявити місця конкурентів у системі споживчих властивостей (рис. 2.2.б.). Наприклад, пішохідні походи пропонуються такими турфірмами: “Гамалія” – кавказький маршрут тривалістю 18 діб IV категорії складності; “САМ” – карпатський маршрут тривалістю 6 діб I категорії складності. Після чого через опитування покупців розробляється схема споживчих переваг (рис. 2.2.в.). У даному прикладі відповіді респондентів розподілились на три приблизно однакові групи:

• перша група респондентів віддає перевагу пішохідним походам тривалістю від 7 до 10 діб I категорії складності;

• покупцям, котрі складають другу групу, більше до вподоби пішохідні походи тривалістю від 10 до 13 діб III категорії складності;

• до третьої групи належать споживачі, яким подобаються тривалі (16 діб і більше) походи IV категорії складності.

Результати дослідження наносяться умовними знаками (крапками) в системі споживчих властивостей на відповідні схеми. Зауважимо, що “вага” однієї крапки, яка позначає відповіді споживачів, у даному випадку становить 5% респондентів.

Рис. 2.2.

Визначення позиції пішохідного походу в сегменті туристського ринку

А. Система споживчих Б. Схема позицій конкурентів

властивостей

В. Схема споживчих переваг Г. Зведена схема

Потім діяч ринку об’єднує схеми позицій конкурентів і споживчих переваг у зведену схему (рис. 2.2.г.). З неї стає зрозумілим, що діяльність турфірм “Гамалія” та “САМ” у даному сегменті спрямована на задоволення потреб споживачів третьої та першої групи респондентів. Попит же на пішохідні походи із середніми тривалістю і складністю не знаходить пропозиції. Тобто позиція, яка представлена споживчими перевагами другої групи респондентів, вільна від конкурентів. Саме це місце в сегменті необхідно обрати й запропонувати відповідний турпродукт.

Якщо в результаті даних маркетингових досліджень ринку вільна позиція не буде знайдена, то підприємству лишається обрати місце поряд з конкурентом і розпочати боротьбу за свого споживача. У цьому разі потрібно спрямувати свої зусилля на позицію з меншою кількістю конкурентів і більшою часткою споживчих переваг. Відшукування свого покупця на ринку полегшується, якщо: ступінь насиченості сегмента низька, а ємність велика; турфірма має більші ніж у конкурента фінансові можливості і ресурси.

Визначивши власні позиції, туристична фірма повинна їх закріпити – здійснити такі маркетингові заходи, що призвели б до сталої думки покупців про безсумнівні переваги її туристських послуг і товарів. Найчастіше міцна позиція в сегменті асоціюється з властивостями та особливостями турпродукту, які ігнорує конкурент. Ще один підхід у завоюванні місця на ринку пов’язаний з орієнтацією проти позиції конкурентів. Кожна туристична фірма обирає свій шлях до закріплення свого місця на ринку, виходячи з власних можливостей, досвіду та кон’юнктури ринку.