Глава I Теоретические аспекты продвижения фирмы на международном рынке

1. Экономическая сущность стратегии продвижения, их цель и задачи

Существует два взгляд, которые дают оценку понимания сущности стратегии. При первом понимании стратегии, это представляет собой «долгосрочный план достижения конкретной цели», а выработка стратегии, является «нахождение цели и составление долгосрочного плана». Это понимание основывается на предположении, что любые изменения предсказуемы, а так же процессы которые происходят, обусловлены и поддаются полному контролю и управлению.

При втором понимании стратегией подразумевают «долгосрочное определенное направление развития организации, касающееся сферы средств и форм ее деятельности, а так же определенной системой взаимоотношений внутри организации, и еще можно сказать, что она помогает прийти организацию к ее целям».

В данном случае исключается обусловленные черты в поведении организации, так как стратегия, определяют направление в сторону конечного состояния. Но при этом оставляют свободу выбора с учетом изменения сложившейся ситуации. В последнем случае стратегию, является выбранное направление, а так же путь фирмы для дальнейшего поведения в данной среде.

В экономических кругах распространено два мнения относительно стратегии:

1. стратегию необходимо держать в секрете;

2. стратегия должна быть известна.

В российской и зарубежной литературе можно встретить различные трактовки определения стратегии. Различные авторы по-разному подходят причинам, обуславливающим необходимость стратегии.

Момент времени, когда перед фирмой встает вопрос разработки и следования определенной стратегии, каждый руководитель выбирает самостоятельно. Один из родоначальников стратегического менеджмента И. Ансофф разработал специальную шкалу. В данной шкале системы управления организацией напрямую зависит от степени нестабильности внешней среды. В зависимости от степени нестабильности могут применяться следующие системы управления:

1. управление на основе долгосрочное планирование;

2. управление на основе предвидения стратегическое планирование, а так же выбор стратегических позиций).

Наша задача рассмотреть стратегии продвижение фирмы на международный рынок. Составим таблицу для наглядного примера.

Выбрав страну, специалист по маркетингу может рассмотреть вопрос о том, какая тактика выхода на рынок будет в этом случае наиболее адекватной. Есть пять основных видов стратегии выхода на зарубежные рынки.

Таблица 1 - Стратегии выхода на международный рынок

Стратегия	Объяснение
1	2
Использование неизменного продукта и мероприятий по продвижению продукта на рынок по всему миру	Преимущество этого подхода состоит в том, что издержки выхода на рынок в таком случае минимальны. Компания "Кока-кола" часто применяет этот подход, используя по всему миру одну и ту же рекламу с переводом закадрового текста на соответствующий язык. Главный недостаток этого подхода в том, что он не учитывает местные обычаи и отношения, но, как правило, получается реклама с "наименьшим общим знаменателем", понятным всем и никого не обижающим
Модификация только тактики продвижения продукта на рынок	Продукт остается таким же, но тактика продвижения его на рынок адаптируется к нормам местной культуры. Это довольно распространенный подход, поскольку он повышает эффективность маркетинговых коммуникаций и в то же время позволяет избежать внесения конструктивных изменений в сам продукт
	Это менее распространенный подход, но его применяли некоторые производители стиральных порошков: они видоизменяли продукт с учетом работы местного водоснабжения и используемых стиральных машин. Аналогично при производстве якобы "глобального" бренда — "форд эскорт" — автомобили существенно модифицируются для разных рынков с учетом местных стандартов, относительно содержимого выхлопных газов и правил безопасности дорожного движения
Модификация и продукта, и тактики продвижения его на рынок	Иногда приходится адаптировать как продукт, так и тактику его продвижения на рынок. В качестве примера можно привести случай со стиральным порошком "Чир", поставляемым на японский рынок компанией "Проктер энд Гембл". В формулу порошка "Чир" были внесены изменения с учетом того, что японцы используют большее количество смягчителей для ткани, а в рекламе был сделан дополнительный акцент на том, что он хорошо стирает в холодной воде (поскольку большинство японцев при стирке одежды используют холодную воду)
Изобретение новых продуктов	Если существующие продукты не соответствуют условиям нового рынка, то приходится изобретать новый. Например, для стран, в которых нет электроснабжения, а батарейки достать трудно, было изобретено радио с заводным механизмом

По результату рассмотрения стратегий, компания сама решает, на чем ей остановить свой выбор, и действовать в этом направление.