2. Принципы, основные этапы и формы продвижения международной компании

После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно модели стадий развития, фирмы, стремящиеся к интернационализации, проходят несколько этапов.

1. Экспортирование предполагает минимальные вложения капитала на иностранном рынке. В этом случае производитель продает продукты фирмы иностранному импортеру, который затем осуществляет маркетинг продукта.

Преимущество этого подхода состоит в том, что издержки минимальны; а недостаток в том, что фирма-экспортер не способна контролировать то, как продукт распространяется и используется на иностранном рынке. Это может впоследствии привести к проблемам и отрицательно сказаться на репутации фирмы. Экспортные представители сводят вместе покупателей и продавцов, получая за это комиссионные; экспортные фирмы приобретают товары для экспортирования их в другие страны.

2. Создание представительства по сбыту на иностранном рынке может быть следующей стадией. Это предполагает увеличение финансовых вложений, но предоставляет больше возможностей контроля. Создание совместных предприятий это сотрудничество с фирмой своей страны, которая уже действует на целевом рынке, или же с иностранной фирмой, работающей на территории своей страны. Совместное предприятие может взаимодействовать на условиях "пиг-гибек", когда одна фирма соглашается осуществлять сбыт продукта другой фирмы наряду со своим собственным. Лучше всего это работает, когда продукты фирм взаимно дополняют друг друга и не конкурируют. Так, косметическая фирма может договориться о продаже продукции производителя парфюмерии.

3. Заграничный сбыт предполагает создание сети складов и магазинов в иностранном государстве.

Это обеспечивает значительный контроль над сбытом продукта, но зависимость от его импортирования из своей страны сохраняется.

4. Заграничное производство, включая складирование и сбыт, позволяет фирме сократить линию поставок и облегчает адаптацию продукта к зарубежному рынку.

В некоторых случаях издержки производства на зарубежном рынке ниже, что является источником для получения дополнительной экономии.

5. Наконец, фирма может стать истинным транснациональным сбытовиком. По-настоящему транснациональная фирма производит и сбывает товар в тех странах, которые обеспечивают максимальные преимущества. Хотя такая фирма, как правило, берет начало в определенной стране, в ней нередко работают больше иностранцев, чем отечественных сотрудников, кроме того, она рассуждает глобально, а не в масштабах страны.

Вообще, фирма может принять стратегию глобализации, согласно которой продукты компании и отношения в основном стандартизированы по всему миру или же стратегию ориентирования на целевую страну, когда компания приспосабливает свое мышление и свой маркетинг к каждому новому рынку. По мере того как в глобальном масштабе будут рушиться барьеры, стоящие на пути торговли, все большее число компаний будут переходить на интернациональные позиции в оценке своих маркетинговых возможностей и стремиться к тому, чтобы преодолеть рамки национальных границ.

Недавнее исследование по вопросам стандартизации рекламы показало, что относительно небольшое число компаний используют полностью стандартизированный подход. Из 38 опрошенных транснациональных компаний представители 26 сказали, что используют стандартную рекламу, но лишь у 4 из них реклама полностью стандартизирована.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей. Из этого принципа вытекает ряд требований.

1. Знание международного рынка, спрос на данный товар (услугу), использование научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

2. Приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия.

3. Воздействие на рынок и потребительский спрос.

4. Развивать на предприятии творческий подход.

5. Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация.

6. Не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией.

7. Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

8. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции.

9. Использовать по возможности максимально организацию управления по товарному принципу.

Практика применения этапов, и принципов продвижения товара на международный рынок показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок и действовать уже по своим правилам и планам³.