6. Методы и стратегии ценообразования

6.1 Методы ценообразования

Методология ценообразования – это совокупность принципов и методов обоснования уровня и соотношения цен.

Метод ценообразования – это способ определения экономически обоснованных уровня и соотношений цен.

В условиях рыночной экономики, а также либерализации цен субъекты хозяйствования практически не ограничены в правах выбора используемых методов исчисления цены.

В целом различают 3 группы методов ценообразования (рисунок 6.1):

• Затратные или методы с ориентацией на затраты предприятия;

• Параметрические или методы с ориентацией на качественные параметры продукции (услуги);

• Рыночные или методы с ориентацией на конъюнктуру рынка.

Методы ценообразования
Затратные		Параметрические		Рыночные
Затратный		Удельных показателей		Конкурса (тендера, торгов)
Агрегатный		Балловый		Следования за лидером
Структурной аналогии		Корреляционно-регрессионный		Ощущаемой ценности товара
Точки безубыточности
Прейскурантный

Рисунок 6.1 – Методы ценообразования

Затратный метод является одним из наиболее распространенных методов ценообразования в отечественной и зарубежной практике. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену (если таковые есть) (формула 6.1):

(6.1)

где:

Р – цена товара;

С — себестоимость единицы товара;

П — прибыль в расчете на единицу товара;

Н — косвенные налоги и неналоговые платежи в цене товара.

Популярность использования данного метода определяется следующими его достоинствами:

• производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе и конъюнктуре рынка в целом.

• этот метод справедлив как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходи­мую прибыль для нормальной деятельности.

• любого производителя всегда интересует уровень цены который позволит покрыть затрат и получить необходимый уровень прибыли – достаточный для расширенного производства.

• если этот метод используется большинством предприятий отрасли, то их цены будут приблизительно одинаковые по уровню, что ведет к сведению ценовой конкуренции к минимуму.

Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки:

• отсутствие возможности учета в цене потребительских свойств товаров, услуг и конъ­юнктуры рынка.

• трудоемкость расчета.

• цена может оказаться как завышенной так и заниженной.

Различаю два виды затратного метода:

• Метод полных издержек

• Метод предельных издержек

Метод полных издержек основан на включении в себестоимость переменных и постоянных затрат в расчете на единицу продукции.

Метод предельных издержек учитывает только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство товара, услуги. Данный метод используется при выборе оптимальной производственной программы, в условиях неблагоприятной конкурентной среды; при проникновении на новый рынок; при распределении прибыли в крупном предприятии.

Агрегатный метод применяется при формировании цены на товар, состоящий из сочетания отдельных его изделий, элементов (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенно­го типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитан­ная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий (формула 6.2), которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компо­новку:

(6.2)

где:

Р – цена товара;

Р₁, Р₂ …Рn — цена отдельных составляющих элементов итогового изделия;

Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру аналогичного товара, не сложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать следующую формулу (формула 6.3):

(6.3)

где:

Р (С) — цена (себестоимость) нового изделия;

З — абсолютное значение затрат при производстве нового изделия;

Дз — доля затрат в цене нового изделия, % или коэффициент.

Метод точки безубыточности При использовании данного метода фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. И в этом случае важное значение имеет расчет количества произведенного товара. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрение разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

В основе этого метода лежит тестирование цен на прибыльность и определение точки безубыточности

Точка безубыточности определяется следующим образом:

• при однотипном ассортименте выпускаемой продукции (формула 6.4):

(6.4)

где:

Тб – точка безубыточности;

Зпост – постоянные издержки предприятия на планируемый выпуск;

Зпер – переменные издержки предприятия на планируемый выпуск;

Впл – планируемый объем выручки;

Pпл – планируемая цена продаж.

• при широкой номенклатуре выпускаемой продукции (формула 6.5):

(6.5)

где:

Тб – точка безубыточности;

Зпост – постоянные издержки предприятия на планируемый выпуск;

Рì – цена ì-ого вида продукции;

Зпер.ì – переменные затраты на выпуск ì-го вида продукции;

Дì – доля выпуска ì-ого вида продукции в общем объеме производства.

Минимальный выпуск каждого вида продукции, при котором покрываются все издержки производства определяются следующим образом (формула 6.6):

(6.6)

где:

Qi.min – минимальный объем выпуска каждого вида продукции

При использовании метода точки безубыточности в цену закладывается уровень прибыли достаточный для покрытия расходов осуществляемых с прибыли.

Прейскурантный метод Этот метод чаще всего используется в сфере услуг и при производстве промышленной продукции. Суть метода сводится к тому, что все покупатели платят одинаковую цену. Снижение цены может присутствовать в некоторых редких случаях в виде скидок, каких либо торгов данный метод не предусматривает.

При использовании данного метода производитель продукции или услуг оформляет прейскурант цен, единый для всех покупателей и который не подлежит изменению определенный период времени.

Параметрические методы ценообразования используются в случаях когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, услуги. Все методы ценообразования относящиеся к группе параметрических объединяет один принцип – чем лучше качество тем выше цена.

Метод удельных показателей используется при определении цены сложно-технической продукции, где можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержа­ние основного компонента). Частное от деления цены на значе­ние главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену на основании которой цена но­вого изделия может быть рассчитана следующим образом (формула 6.7):

(6.7)

где:

Pн — цена нового изделия;

Pб — цена изделия, принятого за базу сравнения;

Пб и Пн — значения основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям в натуральных единицах измерения.

В качестве базисного изделия выбирается изделие, наиболее сопоставимое по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, использу­ется формула 6.8:

(6.8)

где:

Пнi и IIбi — значения i-го потребительского свойства соответственно нового и базового изделий в натуральных единицах измерения;

Yi — коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

n — количество оцениваемых качественных параметров;

Таким образом, суть метода удельных показателей сводится к элементарной пропорции, что естественно ведет к большому количеству погрешностей в итоговой цене.

Главным достоинством метода удельных показателей является проста использования (расчетов).

Недостатки метода удельных показателей:

• итоговая цена не учитывает изменений экономического характера, либо учитывает но с высокой долей погрешности;

• итоговая цена не отражает покупательского восприятия новизны параметра (товара);

• не отражает конъюнктуру рынка;

• расчет цены не представляется возможным, при снижении параметра, так как ориентирован лишь на учет математических зависимостей.

Балловый метод ценообразования позволяет учесть в цене потребительские свойства изделия которые не подлежат непосредственному количественному измерению и не имеют определенных показателей качества, т.е. вкус, цвет, дизайн, аромат, форма, размер и т.д. Используется данный метод в таких сферах как парфюмерно-косметическая промышленность, табачная, производство сельскохозяйственной продукции, часов, моделирование и т.д.

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комис­сия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каж­дый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требую­щий установления цены. Если оцениваемые показатели качес­тва неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости).

Методика расчета цены имеет следующий вид:

• определяется цена 1-го балла (формула 6.9)

(6.9)

• определяется цена нового изделия (Pн) (формула 6.10):

(6.10)

где:

– цена одного балла;

P_б – цена базисного изделия или изделия эталона$

P_н – цена нового изделия или изделия эталона

Ббi, и Бнi — балловая оценка i-го качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям;

Yi — коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

п — количество оцениваемых качественных параметров.

Если параметрам продукции не присваивают баллы, то цена нового предлагаемого на рынок изделия рассчитывается следующим образом (формула 6.11):

(6.11)

где:

К_отн – коэффициент относительной конкурентоспособности (формула 6.12).

(6.12)

где:

Yi — коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы;

и - потребительские свойства параметров нового изделия и базисного изделия. Причем если по каким-либо параметрам новый товар лучше базисного, то дробь должна быть больше 1, если же новый товар хуже базисного, то дробь должна быть меньше 1.

Достоинства баллового метода показателей:

• учитывает в цене свойства изделия, сложно поддающиеся экономической оценке;

• учитывает конъюнктуру рынка;

• учитывает потребительское восприятие изделия

Недостатки метода удельных показателей:

• носит субъективный характер;

Метод корреляционно-регрессионного анализа позволяет установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической фор­мулы.

Его применение дает возможность определять цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирую­щие изделия.

Использование корреляционно-регрессионного метода для обоснования цен предполагает наличие определенных условий:

• изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам;

• в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену;

• для каждой параметрической группы из­делий свойственна конкретная форма связи цены с параметра­ми, которую необходимо выявить.

При отборе технико-экономических параметров для состав­ления уравнения зависимости должен соблюдаться ряд требо­ваний. Отобранные параметры должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условия. По обо­рудованию, например, это могут быть показатели мощности, грузоподъемности, производительности, серийности продук­ции, коэффициенты ремонтной сложности, унификации и др. Совокупность этих параметров должна достаточно полно харак­теризовать конструктивные, технологические и эксплуатаци­онные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, пара­метры не должны быть взаимозависимы. В общем виде фун­кцию цены можно выразить в следующем виде (формула 6.13):

(6.13)

где:

(х₁, х₂, х₃, …, х_n) — технико-экономические параметры изделий в натуральных единицах измерения.

Наиболее важным достоинством метода удельных показателей является высокая математическая точность;

Недостатки метода удельных показателей:

• носит субъективный характер;

• требует длительного периода наблюдения;

• отсутствие в некоторых случаях прямых связей цены и параметров продукции.

Рыночные методы ценообразования получили свое широкое распространение в силу возможности учета в цене не только затрат но и рыночных составляющих оказывающих существенное влияние на итоговые возможности реализации продукции, услуг и получение максимальной прибыли.

Одним из наиболее распространенных рыночных методов выступает метод конкурса (торга, тендера).

Конкурс – это одна из форм проведения торгов. Выигравшим конкурс является лицо, которое по заключению конкурсной комиссии, заранее назначенной организатором торгов, предложило лучшие условия. (Указ Президента РБ № 529 от 25.08.2006г. «О государственных закупках»)

Использование метода конкурса (торга, тендера) в соответствии с законодательством РБ является обязательным при определении цены в таких отраслях как строительство, производство, ЖКХ, закупка материалов, сырья на бюджетные средства и т.д.

Цены конкурса (тендера, торга) — это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Тендер предполагает привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.

Так как на торгах складывается высокий уровень конкуренции среди продавцов, цены в этих условиях на сопоставимые виды товаров и услуг, как правило, ниже, чем цены аналогичной продукции, реализуемой по обычным коммерческим контрактам. Результаты торгов, в том числе и цены, публикуются редко, хотя о месте и сроках их проведения регулярно даются объявления в официальных (обычно правительственных) органах печати, специальных бюллетенях, экономических журналах, а также рассылаются в торговые представительства и посольства других государств (через представителей торговых палат) для распространения среди деловых кругов.

В результате торгов контракт получает та фирма или пред­приятие, которое предложит наилучшие условия, минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

Метод следования за лидером широко применяется на рынках товаров, где спрос характеризуется отно­сительно низкой эластичностью и отсутствует острая конкурен­ция. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов и в частности цену лидирующего производителя. При этом продавец мо­жет отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара либо иными характеристиками. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия.

Использование метода следования за лидером характерно для монополистической конкуренции и олигополии. При этом фирмы могут играть разные роли в конкурентной борьбе.

• доля рынка 40 % и более – лидер

• доля рынка 30 – 40 % - претендент на лидерство

• доля рынка от 10 – 30 % - последователи

• доля рынка до 10 % - фирмы находящиеся в рыночных «нишах».

Лидер занимает в основном оборонительную стратегию, которая может иметь следующие разновидности:

• Фирма создает различные барьеры (технологические, информационные) при этом лидер вынужден либо поддерживать цену на неизменном уровне, сопровождающемся изменением качества продукции, либо понижением цены при неизменном качестве. Эти все меры сопровождаются большими затратами.

• Лидер выделяет только основные позиции, которые необходимо защищать используя различные барьеры. При этом экономится часть средств, но возможен риск потерять часть доли рынка по остальным позициям.

• Основывается на предвосхищающих действиях. Она предполагает получение достаточно точной информации о возможных действиях конкурентов, что связано с серьезными финансовыми затратами.

Претендент на лидерство избирает как правило атакующую стратегию, что требует денежных затрат, ухудшающих финансовое положение.

Фирма ставит перед собой задачу – завоевание доли рынка, что позволит фирме в перспективе максимизировать прибыль. Но в случае неблагоприятного стечения обстоятельств финансовые затраты на ведение войны с лидером не окупаются.

Последователи занимают выжидающую позицию не включаясь в борьбу за долю рынка подобно претенденту на лидерство. положение этих фирм может измениться в результате жесткой борьбы между фирмой лидером и претендентом. Фирмы, находящиеся в рыночных «нишах» выбирают такое направление деятельности которое обеспечивает мелкой фирме достаточную для существования норму прибыльности. При этом уровень цен может быть как относительно высоким, так и относительно низким (магазин антиквариата или подержанных товаров).

Метод ощущаемой ценности товара (услуги) предусматривает определение цены на основании учета в ней в первую очередь покупательского восприятия товара и его ценности для покупателя, т.е. того, сколько поку­патель готов заплатить за предлагаемый товар с определенны­ми потребительскими свойствами. Затраты при этом имеют второстепенное зна­чение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. Этот метод ценообразования наиболее труден, но при этом наиболее выгоден производителю.

При использовании данного метода необходимо:

• определить, что является наиболее ценным для потребителя: товар (какой?), отдельные особенности товара и т.д. позволяющие удовлетворить покупателю какие-либо потребности;

• разграничить ценность на осознанную (реальную) и возможную (потенциальную).

Осознанная (реальная) ценность – это ценность, которую потребитель признает в текущий период времени.

Возможная (потенциальная) ценность – это ценность, которая может быть навязана покупателю посредством различных источников.

• определить ценность продукта для различных групп покупателей или сегментов;

• определить роль цены для покупателя;

• выявить возможность взаимозаменяемости товаров выпускаемых различными фирмами, то есть определить наличие выбора у покупателя.

Как и все ранее рассмотренные методы ценообразования, группа рыночных методов также обладает определенными достоинствами и недостатками.

Достоинствами рыночных методов ценообразования являются:

• учет в цене конъюнктуры рынка;

• учет в цене психологического восприятия товара потребителем или его свойств;

• законодательно разрешены;

• необходимость постоянного отслеживания рыночных изменений и т.д.

Недостатками выступают такие факторы как:

• достаточны сложны в использовании;

• в некоторых случаях присутствует субъективная оценка;

наличие факторов риска экономического характера и т.д.