2. Рыночные стратегии ценообразования

В условиях рыночной экономики важным является правильный выбор не только метода ценообразования, но и маркетинговой ценовой стратегии, которая с учетом сложившейся рыночной ситуации позволит добиться поставленной цели.

Ценовая стратегия – это определение, анализ, внедрение и контроль цен на продукцию и ценовых соотношений на данном рынке с целью достижения оптимальных результатов производства, исходя их намерений собственника на определенную, относительно длительную перспективу.

Выбор ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

• степень новизны товара;

• характеристика товара, относительная его исключительность;

• издержки и ожидаемая прибыль;

• уровень конкуренции;

• особенности рынка;

• имидж и другие.

Различают три группы маркетинговых ценовых стратегий (рисунок 6.2):

• Конкурентные стратегии;

• Дифференцированные;

• Ассортиментные.

Стратегии ценообразования
Конкурентные		Дифференцированные		Ассортиментные
«Снятия сливок»		Система скидок		Ценовая дискриминация
Низких цен (проникающая)		Модификация цен по географическому принципу		Модификация цен по предлагаемому ассортименту
Последовательного прохода по сегментам рынка		Психологическая модификация
Защитная

Рисунок 6.2 – Маркетинговые ценовые стратегии

Конкурентные стратегии ценообразования

Стратегия «снятия сливок» предусматривает установление высокой цены по отношению к экономически обоснованной ценности товара с целью получения прибыли за счет относительно низкой чувствительности к цене у небольшой группы покупателей – покупателей с высоким уровнем дохода.

Данная стратегия используется:

• при введении на рынок нового товара;

• при отсутствии конкуренции на рынке (при монопольном положении товара на рынке);

• при высоком уровне имиджа фирмы;

• при высоком уровне спроса;

• введение на рынок еще более дорого товара одного производителя.

Стратегия низких цен предусматривает установление низкой цены по отношению к экономически обоснованной ценности товара с целью получения прибыли от устойчивой позиции на рынке или от объемов продаж.

Данная стратегия используется:

• при выходе на новый рынок;

• при высоком уровне конкуренции;

• при введении на рынок нового товара;

Использование стратегии низких цен может носить временный характер и по мере закрепления товаром, фирмой своих позиций на рынке, цена товара повышается до уровня экономической ценности или до уровня цен конкурентов. Однако при этом фирма должна быть готова объяснить покупателям повышение цены, в противном случае это может негативно отразиться на репутации фирмы и привести к потере покупателей, доли рынка.

Стратегия последовательного прохода по сегментам рынка предусматривает установление высокой цены на этапе внедрения товара на рынок и поэтапного ее снижения по мере удовлетворения покупательского спроса, развития рынка, появления конкурентов и т.д. Данная стратегия на первом этапе сориентирована на покупателей, которые готовы заплатить высокую цену по соображениям престижности товара и по мере удовлетворения данной категории покупателей и их насыщения товар предлагается по более низкой цене следующему сегменту рынка который характеризуется большей эластичностью спроса. Стратегия последовательного прохода по сегментам рынка как правило выступает продолжением стратегии «снятия сливок»

Защитная стратегия предусматривает применение, как правило, не ценовых форм конкурентной борьбы. Так внимание предприятия концентрируется на техническом уровне, качестве товара, сроках поставки, условиях осуществления платежей, гарантиях, качественном сервисе, рекламе и т.д.

Данная стратегия используется:

• на рынке олигополии и монополистической конкуренции;

• при длительном существовании фирмы на рынке (у предприятия большая история);

• при положительном имидже фирмы;

Дифференцированные стратегии ценообразования

Система скидок применяется в целях реагирования на более низкие цены конкурентов, сокращения запасов, ликвидации остатков товара, привлечения большего числа покупателей, стимулирования потребления товара и прочее.

Скидка – это вознаграждение для покупателя за определенные действия.

В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены, при этом наиболее распространенными являются:

• дисконтная скидка;

• скидка декорт или сконт;

• сезонные скидки;

• функциональные;

• скидка зачет.

Стратегия дисконтов или количественных скидок предполагает уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара.

Данная скидка может быть привязана:

• к натуральной величине покупки;

• к стоимости покупки.

При этом сама скидка может быть выражена

• в виде процента снижения цены;

• в виде числа единиц товара, которые предоставляются бесплатно;

• в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующего товара.

Существует два типа количественных скидок:

• – некумулятивные;

• – кумулятивные.

Некумулятивная скидка предполагается по каждой отдельной торговой сделке и призвана поощрить покупателей к приобретению как можно большего количества товара на момент совершения покупки.

Кумулятивные скидки (бонусные, скидки за оборот) предоставляются покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свыше договорного предела. Кумулятивная скидка призвана привязать покупателя к одному продукту, производителю, поскольку лишь в этом случае есть шанс получить товар на все более выгодных условиях.

Применение стратегии дисконтов способствует увеличению объемов продаж продукции.

Правило дисконтной скидки: величина эффекта масштаба должна превышать величину эффекта цены. То есть прирост дохода предприятия в результате продаж после введения скидки должен превышать уменьшение дохода в результате снижения цены товара.

Стратегия декортов (сконта) предусматривает снижение цены за ускорение оплаты.

Главная задача декортов – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости капитала.

Схема декорта включает три элемента:

• количественную величину скидки;

• срок, в течение которого покупатель может воспользоваться скидкой;

• срок в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленный товар, если покупатель не воспользовался правом на получение скидки.

В контрактах скидка декорт записывается как правило следующим образом: «2/10, нетто 30», т.е покупатель обязан произвести оплату товара в течение 30 календарных дней с момента получения, но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%.

Следует отметить, что на рынке постсоветского пространства действует так же иное понятие скидки декорт («восточный декорт») – скидка за приобретение некондиционного товара или товара с близким к завершению сроком годности.

Стратегия сезонных скидок (скидок за внесезонную покупку) предусматривает снижение цены на товар до начала сезона или по окончании сезона. Суть сезонной скидки заключается в снижении цены при приобретении товара в определенный период времени, как правило, период низкого спроса.

Сезонные скидки позволяют:

• снизить сезонные колебания загрузки производственных мощностей;

• поддержать более стабильный уровень производства, продаж в течение всего года;

• уменьшить издержки, в том числе по хранению, обслуживанию и т.д.;

• ускорить оборачиваемость капитала;

• сократить количество рисков: риск фактора моды и т .д.

• повысить имидж фирмы – как фирмы обеспокоенной о каждом покупателе во все времена года.

Величина сезонной скидки определяется величиной затрат и потерь, которые пришлось бы понести производителю, продавцу в случае, если бы товар хранился до начала сезона на его складах.

Скидка за внесезонную покупку может быть дифференцированной во времени.

Разновидностью сезонной скидки являются предпраздничная скидка – скидка, приуроченная к определенным датам и скидка при покупке в определенный промежуток времени в течение дня.

Стратегия функциональных (торговых) скидок предполагает снижение цены товара для посредников, которые берут на себя определенные функции по ведению учета товарных потоков, хранению товара, его реализации и продвижению на рынок и т.д.

Функциональные скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками.

Размер функциональной скидки определяется видом выполняемых функций и новизной товара.

Стратегия зачетов наиболее распространена в автомобильной промышленности и приборостроении. Скидка «зачет» предполагает уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Размер скидки, как правило, определяется остаточной стоимостью сдаваемого товара.

Скидка «зачет» позволяет:

• «привязать» покупателя к определенному производителю (определенной марке товара);

• приобрести ранее реализованный товар по заниженной цене с перспективой его последующее продажи по более высокой цене покупателям иного сегмента (более низкого уровня дохода и т.д.);

• продвигать новые товары по завышенной цене;

• без ограничений во времени осуществлять сервисное обслуживание товара.

• сформировать положительный имидж производителя, продавца, товара.

Применение скидок способствует:

• расширению рынка сбыта;

• повышению конкурентоспособности товара;

• ускорению оборачиваемости капитала;

• улучшению ликвидности активов;

• приросту прибыли;

• формированию положительного имиджа.

Размер скидок зависит от:

• характера сделки;

• условий поставки и платежа;

• взаимоотношений покупателя и продавца (длительное сотрудничество, разовые сделки);

• конъюнктуры рынка

В Республике Беларусь субъекты предпринимательской деятельности имеют право предоставлять покупателям скидки от установленной ими отпускной цены при наличии утвержденного организацией порядка применения скидок. «Порядок применения скидок», как документ, должен содержать размеры скидок и конкретные условия их предоставления, при этом оптовая и розничная надбавка взимается к отпускной цене, уменьшенной на размер скидки. Организация предоставления скидок так же регламентируется письмом Министерства торговли Республики Беларусь от 25.01.2012г. № 07-09/37к «О предоставлении скидок».

Если скидка носит разовый характер, то оформляется через протокол согласования цен.

Следует отметить, что в отличие от размера оптовых скидок, размер торговых (розничных) скидок ограничен законодательством, если речь идет о товарах, на которые установлены регулируемые цены.

Модификация цен по географическому принципу заключается в установлении дифференцированной системы цен для покупателей, находящихся в различных географических регионах рыночного пространства.

Сложилось 5 основных географических ценовых стратегий:

• цена по месту изготовления + реальные транспортные издержки;

• единая цена для всех покупателей;

• зональная цена;

• цена базисного пункта;

• цена с оплатой части транспортных издержек продавцом – применяется тогда, когда предприятие заинтересовано в сохранении деловых контактов с конкретными покупателями или определенными географическими регионами. Что бы обеспечить поступление заказов, предприятие частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Психологическая модификация предусматривает установление цен с ориентацией на положительное психологическое восприятие цены:

• установление цен не ровным числом – 10900, 5890 и т.д.;

• реализация товара по сниженным ценам, с обязательным указанием ранее действующей цены;

реализация товара по цене, которая указывается на отличном от других ценнике и который обращает на себя внимание;

Ассортиментные стратегии ценообразования

Ценовая дискриминация – это продажа по различным ценам одной и той же продукции, изготовленной одним производителем, с одинаковыми затратами разным покупателям.

Для осуществления ценовой дискриминации необходимо выполнение следующих условий:

• фирма должна обладать хоть некоторой долей монопольной власти;

• покупатели или продавцы легко идентифицируются;

• товар не подлежит перепродажи;

• отсутствие возможности продажи товара дешевле в сегменте, где он продается дороже;

• применяемая форма ценовой дискриминации не должна противоречить законодательству.

Различают три типа (степени) ценовой дискриминации:

• Совершенная ценовая дискриминация или дискриминация первой степени, имеет место в случае, если на каждую единицу однородного товара устанавливается своя цена – цена спроса. Ценовая дискриминация первой степени трудно осуществима и возможна в условиях индивидуального производства, когда каждая единица товара выпускается по заказу конкретного покупателя.

• Ценовая дискриминация второй степени – установление различных цен на партии товара. На практике часто принимает форму различных скидок.

• Ценовая дискриминация третьей степени – за ее основу принимается не различие цен спроса на отдельные единицы товара, а разделение самих покупателей на группы с различными функциями спроса – оплата подписки для индивидуальных подписчиков или организаций, установление различных цен для студентов, пенсионеров и работающих граждан и т.д.

В соответствии с тремя типами ценовой дискриминации различают следующие формы установления ценовой дискриминации:

• с учетом разновидностей покупателей;

• с учетом вариантов товара – различный товар продается по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства;

• с учетом места нахождения – товар, услуга продается по разной цене в различных местах, хотя издержки производства и реализации одинаковые – цена билетов в театре варьирует в зависимости от того, какие участки зала предпочитает потребитель;

• с учетом времени – цена меняется в пределах сезона (стоимость туристической путевки), дня недели (в будние дни дешевле чем в выходной), часа суток (в утренние часы дешевле);

Модификация цен по предлагаемому ассортименту – это установление системы цен в рамках товарной номенклатуры с целью получения максимальной прибыли.

Реализация данной стратегии может осуществляться следующими способами:

• Установление цен в рамках товарного ассортимента. Используется если предприятие выпускает не один товар, а товарный ассортимент. В этом случае возникает возможность установления ступенчатых цен на товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на реализуемые товары (если они есть), в оценках их свойств потребителями, а так же цены конкурентов. Задача продавца состоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделия, обосновывающие разницу в ценах.

• Установление цен на дополнительные товары. Предусматривает продажу основного товара вместе с дополнительными (вспомогательными) изделиями. Сложность при определении цены в данном случае, состоит в том, что если укомплектовать товар большим числом дополнительных изделий, цена может резко возрасти, что приведет к снижению спроса. И наоборот в случае продажи товара без дополнительных принадлежностей потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополнительные изделия.

• Установление цен на обязательные принадлежности. Применяется в условиях, когда использование товара возможно лишь при наличии обязательной к нему принадлежности. В данном случае производители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие цены, а на обязательные к ним принадлежности высокие цены. Производитель, таким образом, достигаем нескольких главных целей:

• Максимизация прибыли – за счет регулярной реализации дополнительных обязательных принадлежностей по высоким ценам;

• «Привязывает» покупателя на длительный период, так как использование основного товара – затраты на приобретение которого были осуществлены единожды не представляется возможным без дополнительных обязательных к нему принадлежностей – затраты на которые носят регулярный характер.

Использование данной стратегии возможно при условии что производителем, как основного товара, так и обязательной к нему дополнительной принадлежности выступает одна фирма. Производители же, которые не предполагают производство собственных обязательных принадлежностей к товару устанавливают на основной товар высокую цену и низкую на обязательную к нему принадлежность.

• Установление цен на побочные продукты производства - применяется, в случае если производство основного товара сопряжено с получением побочных продуктов. Цена на побочные продукты, ценность которых невелика, устанавливается на уровне покрытия затрат на хранение, доставку и некоторых других и включения небольшого размера прибыли, т.е. это низкий уровень. При этом возможность реализации побочного продукта ведет к снижению цены на основной товар и повышению его уровня конкурентоспособности.