Материал_к_семинару

Если до изобретения фотографии и кино рисунок в рекламе был призван как можно более реально изобразить товар, то в настоящее время в этом нет необходимости. Теперь рисованное изображение (рисунок/ мультипликация) в рекламе используется для создания символических, фантастических образов, особой атмосферы, способных выделить товар из ряда других, подобных ему. Так, деревня Простоквашино создает особый мир бренда Простоквашино, выделяющий марку среди прочих. Это свойство символического изображения обусловлено тем, что процесс рисования, подобно любому процессу кодирования, при изображении объекта выделяет из всех его признаков самые важные.

Рисованное изображение, в отличие от документального, условно, но эта условность помогает рекламе вовлечь потребителя в некую игру, по правилам которой «победитель» (покупатель продукта) избавляется от проблем, поднимается на более высокую ступень в обществе, приобретает большой вес в глазах окружающих и своих собственных. Лично принятое решение о покупке не дает возможности потребителю признаться даже самому себе в том, что его ожидания не оправдались, поэтому игра продолжается дальше.

Статичное изображение (рисунок/ фотография), как правило, сопровождает печатную рекламу в прессе.

Следует отметить, что в отличие от газетной, сугубо иллюстративной рекламы, журнальная реклама обладает более широкими изобразительными возможностями и, следовательно, в условиях отсутствия развития сюжета способна создавать бесконечное количество разнообразных образов, из которых вербальный текст сообщения призван отобрать только те, которые имеют непосредственное отношение к предмету рекламы.

Динамичное изображение (мультипликация/ видеоролик) предполагает наличие некого законченного сюжета, истории, цель которой проиллюстрировать свойства, качество или возможности товара, даже если сюжет и рекламируемый продукт не связаны напрямую. Динамичное изображение ограничено сюжетной линией и не способно к созданию большого числа образов, однако последовательное развитие события (событий) в рекламном ролике, во-первых, - развлекает и привлекает зрителей, а во-вторых, - обладает большой информативностью, что позволяет сократить вербальный текст по объему и одновременно придать ему дополнительную выразительность и экспрессивность. Так, даже самый короткий видеоролик может превратиться в маленькую мелодраму, например.

В бревенчатом доме у окна стоит красивая девушка с длинными светлыми распущенными волнистыми волосами. Она одета просто, но элегантно - теплый свитер и юбка. Она явно кого-то ждет, потому что подошла к окну. За окном лежат сугробы, летит мелкий снежок. К дому направляется белокурый молодой человек, одетый в теплую куртку - аляску, за его спиной видна упряжка собак - наверное, он только что приехал. Голос за кадром: «Old Spice - экстремальное ощущение свежести». В следующий момент молодой человек (уже без куртки) в доме, он нежно обнимает и целует девушку. Голос за кадром: «Old Spice - всегда на пределе».

Что сообщает изображение? Молодые люди в рекламе - скорее всего молодожены и живут в северных районах, возможно на Аляске (куртка, собаки), может быть в одной из скандинавских стран (оба белокурые, светлокожие и светлоглазые). Он, вероятно, вернулся с работы, иначе зачем на морозе нужен был дезодорант. Следовательно, работа связана с тяжелым физическим трудом, скорее всего на открытом воздухе далеко от дома и предположительно в лесу, куда нельзя проехать ни на машине, ни на снегоходе - только на собаках. Она как образцовая жена ждет его дома, но на домохозяйку она не похожа, поэтому, скорее всего, они недавно приехали в это место.

Этот видеоролик длится 15 секунд, но визуальная составляющая создает для рекламируемого товара целую легенду, призванную продемонстрировать его возможности.

Логотип - визуальный символ, который в сочетании со слоганом обозначает товары компании. Этот изобразительный элемент рекламного сообщения имеет долгую историю. С незапамятных времен владельцы скота метили своих животных при помощи тавро - особого знака, помогавшего установить принадлежность животного. Позднее ремесленники начали ставить на своей продукции личное клеймо наподобие знака качества. Тавро и клеймо стали прототипами современных логотипов, объединивших в себе функции указания на производителя и на качество товара.

Шрифт, являясь графической формой знаков алфавитного письма, фиксирует рекламный текст и несет на себе определенную смысловую нагрузку. Применяя различные шрифты, можно дифференцировать текст таким образом, чтобы привлечь внимание читателя именно к той информации, которую тот должен заметить в первую очередь.

Очевидно, что шрифт должен соответствовать рекламируемому товару и используемым рекламным средствам. Так, например, шрифт для рекламы кружев должен отличаться от шрифта сообщения, рекламирующего портальные краны.

Жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара (обычно крупногабаритного, например, мебели), а тонкий, - чтобы подчеркнуть его изящество или сложность изготовления.

Шрифт с вензелями, готический шрифт подчеркивают «старину», обычно срок существования фирмы-производителя, и, соответственно, традиционную добротность ее товара.

Каждый рисунок шрифта имеет свой графический облик, который влияет на художественный образ сообщения, а значит, шрифт стилистически должен быть связан с другими графическими элементами, так как, являясь одним из главных стилеобразующих средств дизайна рекламного текста, он в определенной степени воздействует и на имидж рекламируемого товара.

Художественные достоинства шрифта определяются следующими его характеристиками:

• пространственным строением,

• цветом,

• пропорциональностью, то есть характером контура букв, отношением ширины буквы к высоте,

• толщиной основных и соединительных штрихов и т.д.

Ритм рекламного сообщения создается симметрическим и асимметрическим построением букв, так как симметрия придает тексту статичный характер, а асимметрия способствует его динамичности. При этом ритм выявляется не только в построении отдельных букв, но и в построении слов, строк и целого текста - в расположении текстовых блоков и изображения на странице: если элементы рекламного сообщения симметрично расположены по обе стороны от вертикальной оси, делящей страницу журнала или кадр на пленке пополам и имеют одинаковые параметры (размеры, форму, цветовые решения), то такое сообщение считается формально сбалансированным. Неформальный баланс достигается асимметричным расположением элементов рекламного сообщения, которые, как правило, имеют различные размеры, форму, цвет. В случае, если зрительно более «тяжелый» элемент рекламного текста уравновешивается более «легким» изобразительным элементом, рекламное сообщение приобретает дополнительную экспрессивность, большую динамичность.

«Графическое членение речи» - еще одно средство создания ритма рекламного сообщения, дающее дополнительные сигналы к ее восприятию, пониманию и оценке.

Графическое членение речи основано на графических знаках паузации - пробелах, знаках препинания внутри и после предложения, а также делении текста на смысловые части (предложения, абзацы, параграфы), без которых невозможно точное понимание содержания текста.

Необходимо заметить, что в рекламе в последнее время знаки препинания часто опускаются, вместо них могут быть использованы разнообразные значки (звездочки, кружочки, галочки, квадратики и т.д.), отделяющие высказывания или части одного высказывания друг от друга. Так, в рекламе «Fujifilm», где использован такой прием, кружочки можно было бы заменить запятыми или точками, но в этом случае сообщение потеряло бы свою экспрессию, созданную специфическими графическими разделителями текста:

Inspired by your dreams, www...

ZOOM DATE 145

Das Leben ist bunt. Lassen Sie sich faszinieren • von der Fujifilm ZOOM Date 145 mit hochwertigem 38-145 MM FUJINON OBJEKTIV für tolle Fotos • Filmladesystem mit Sicherheitsvorspulfunktion • Datenaufzeichnung • Multifunktionsblitz mit Zoom-Reßekror zur optimalen Ausbuchtung des Bildfeldes • Serienselbstauslöser mit 10 Sek. Vorlauf • gleicher Look, gleiche Ausstattung: die zoom date 90 (38-90 MM) und 120 (38-120 MM)

FUJIFILM

Дело в том, что глаз читателя, привыкший к стандартным знакам препинания и ожидающий их появления в определенных местах текста, не может мгновенно перестроиться и на долю секунды замирает на каждом разделителе, что создает дополнительную паузацию.

Чаще всего знаки препинания в рекламных текстах вообще опускаются, при этом необходимая пауза выдерживается благодаря размещению каждого текстового блока с новой строки, на особой цветной вставке или с помощью контрастных шрифтов.

Встречаются и обратные случаи, когда знаков препинания ставится даже больше, чем это необходимо. Самым частым приемом передачи эмоционально-экспрессивной составляющей является использование нескольких восклицательных знаков подряд, как это сделано в рекламном сообщении парфюма «Exclamation»:

The NEW fragrance of exclamation

Make a...! !...statement!

[Exclamation]

Необычное пунктуационное решение данного текста при внутреннем чтении задает особенно высокий (к двойному восклицательному знаку) подъем интонации, двойное многоточие заставляет сделать довольно долгую паузу, затем к концу предложения интонация падает со своего самого высокого уровня, но не полностью - этого не позволяет сделать последний восклицательный знак.

Таким образом, слово «statement», создающее основной образ в сообщении, выделено как лексически - артикль «а» оторван от него знаками препинания, так и графически, а главное - интонационно. При этом лексическое значение названия товара обыграно довольно необычным способом: с помощью знаков препинания - трех восклицательных знаков - и восклицательной интонации, причем акустически не оформленной, а лишь подразумеваемой.

Другие факторы, способствующие созданию особого ритма рекламного текста путем выделения его смысловых частей, помогают, с одной стороны, привлечь внимание читателя, а с другой, - донести до него информативное и эмоционально-экспрессивное содержание сообщения. К этим факторам относятся подписи под иллюстрациями, промежуточные заголовки, вставки на цветном фоне или внутри рамки (flash).

Привлечь внимание читателя и донести до него информативное и эмоционально-экспрессивное содержание сообщения можно также путем использования нестандартного орфографического написания слов. Довольно часто появляются рекламные тексты, игра слов в которых построена на омографах⁷. Так, в одном из первых рекламных сообщений о пиве «Клинское» можно было прочитать:

Живи припеваючи!

Буква «е» в «припеваючи» была зачеркнута красным и сверху надписана буква «и». В этом случае идиома «жить припеваючи» ломалась, а ее значение соединялось с назначением товара: пиво нужно пить. В результате создавался емкий и, за счет оригинального подхода, запоминающийся образ - для того, чтобы жить припеваючи, нужно пить пиво «Клинское».

В последнее время в рекламе на русском языке, особенно нацеленной на подростковую и молодежную аудиторию, кириллическая буква «з» заменяется латинской «z», обычно выделяемой особым шрифтом или цветом:

мюZикл

«Z», ассоциируясь со знаком Зорро, представляет собой символ чего-то «крутого» и «потрясного», а главное - остромодного, поэтому он принят в среде «продвинутой» молодежи в качестве своеобразного «знака ОТК». Написание русских слов (обычно торговой марки или лексемы, создающей основной образ в сообщении) через «z» олицетворяет собой новизну, моду и, в силу использования только в определенной аудитории, - некоторую «свойскость». Кроме того, глаз читателя так же, как в случае с графическими заменителями знаков препинания, замирает на неожиданном графическом элементе, прерывая привычный ритм, что способствует созданию дополнительной эмоциональности в рекламном сообщении.

В рекламе на иностранных языках, где для написания текста используется латиница, буква «z», хотя иногда и выделяется цветом и шрифтом (тоже в качестве знака Зорро и для создания дополнительной образности), не может произвести эффекта неожиданности как в кириллице.

Однако, в англоязычной рекламе широко распространены разнообразные способы заинтриговать читателя, дать ему возможность подумать над некой загадкой и, как следствие, обеспечить запоминание торговой марки. Например, намеренное использование графического написания выражения, омофоничного⁸, например, названию товара, вместо самого названия. Понимание смысла, разгадка написанного часто осуществимы только при озвучивании печатного текста.

Так, под торговой маркой «4YOU» продается мужская одежда. Сначала это название ассоциируется у потребителя только с четырьмя временами года или четырьмя составляющими жизни каждого мужчины: работой, семьей, спортом и отдыхом - и, соответственно, с четырьмя разными видами необходимой одежды. После озвучивания написанного открывается игра слов, основанная на омофонах «four» и «for», которая соединяет «4YOU» и «for you» в своеобразный слоган.

Следует отметить, что графическое оформление текста должно быть полностью согласовано с рекламируемым товаром и рекламной ситуацией, то есть тем контекстом, в котором потребителю демонстрируются возможности и свойства товара. В противном случае нарушение правил использования хотя бы одной из перечисленных составляющих визуального ряда способно навсегда отвратить потребителя от продукта и его производителя, сломав «визуальный ритм» сообщения:

Схема 1.1

В приведенном графическом «макете» рекламного сообщения нарушены все правила использования визуальных средств. В нем отсутствует главное - логика изображения, создающая особый ритм, который привлекает и удерживает внимание потребителя, способствуя восприятию, пониманию и запоминанию торговой марки и свойств товара. Кроме того, «визуальный ритм» должен придавать рекламному сообщению некую дополнительную эмоциональность, которая обогащает имидж товара новыми обертонами.

Таким образом, при правильном использовании все три компонента визуального ряда рекламного сообщения - иллюстрация, логотип и графическое оформление текста - осуществляют глобальную цель рекламы, способствуя внушению потребителю желания приобрести товар. Иллюстрация привлекает внимание потенциального покупателя и вызывает в его сознании образы и ассоциации, создающие положительный эмоциональный фон для восприятия рекламной информации. Логотип формирует у потребителя благоприятное отношение к фирме-производителю и обеспечивает запоминание торговой марки. В свою очередь графическое оформление текста способствует закреплению возникших образов и ассоциаций и придает всему рекламному сообщению целостный законченный вид.

1Фактура речи - «обработанный определенными орудиями определенный материал речи» (Рождественский Ю.В. Общая филология. - М., 1996).

2Ивановский В.Н. Методологическое введение в науку и философию. - Минск, 1922. - Т. 1. (Цит. по: Почепцов Г.Г. Русская семиотика. - М., 2001).

3 Существуют и другие взгляды на композиционную структуру рекламного текста, так, например, некоторые авторы (И.Л. Викентьев, И.А. Гольман, И.С. Добробабенко, А. Дейян) выделяют в тексте рекламного сообщения пять составных элементов.

4Доставка от «Простоквашино» URL: http://www.rwr.ru/news/facts/facts_3478.html

5Ogilvy and Mather Russia рассказал про "страшную силу" 1%-го кефира "Простоквашино" URL: http://www.rwr.ru/news/company/company_29049.html

6Использование визуальных знаков с устоявшимся значением основано на свойствах образа как такового, ведь любой образ для того, чтобы быть понятным, должен подражать чему-то известному, тем сторонам действительности, которые верно раскрывают его сущность. Основной целью создания образа является его свойство устанавливать взаимосвязь между некоторыми сторонами объекта действительности для раскрытия сущности этого объекта, невидимую из-за его бесконечной многосторонности. (Подробнее см.: Рождественский Ю.В. Лекции по общему языкознанию. - М., 2000; Платон Ион; Кратил // Соч. - М., 1968. - Т.1)

7Омографы (от др.-греч. ὁμός — «одинаковый» и γράφω — «пишу») — слова, которые совпадают в написании, но различаются в произношении (в русском языке чаще всего из-за различий в ударении).

8Омофоны — слова, совпадающие по звучанию, но различные по написанию и значению.

22