18. Инструменты сбора первичных данных.
1. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных, который не должен ограничиваться, например, взятием интервью.
Для сбора первичных данных необходимо составить специальный план, в котором должны быть учтены следующие факторы исследования:
• методы;
• инструменты как средства;
• план составления выборки (единица, объем, процедура выборки);
• способ связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).
2. Существуют три метода сбора первичных данных:
• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос.
3. Одним из способов сбора первичных данных является непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий и слушать, что говорят люди о разных авиакомпаниях. Они могут также подмечать, как агенты справляются с выполнением заказов. Они могут совершать полеты на самолетах исследуемой компании и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать комментарии пассажиров.
4. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Например, исследователи какой-либо авиакомпании могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на следующие вопросы:
• приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному настрою пассажиров данной компании;
• как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты;
• какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показателях компании;
• в какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествующим в сопровождении родителей, летать бесплатно.
5. Опрос располагается где-то посередине между наблюдением и экспериментом.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований.
Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей; степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
19 Сбор и анализ информации в маркетинговых исследованиях.
Как известно, для того чтобы компания могла успешно функционировать и приносить доход, в мире жесткой конкуренции нужно поставить перед собой четкие цели и разработать план их достижения. Но только на голом месте план не составишь, его пункты должны на что-то опираться. С этой целью и привлекают маркетинговую службу для проведения разносторонних исследований, чтобы на основе их результатов разработать стратегический план. Маркетинговые расследования можно условно разделить на два вида: первичные и вторичные. Причем, результаты вторичных исследований могут быть применены при работе над информацией от первичных исследований. Ведь вторичные исследования проводятся внутри фирмы, подвергая анализу деятельность всех внутренних подразделений с целью выявления мест, которые требуют обновления или полной переделки. А также для получения точной информации по производственной и финансовой деятельности компании. Вторичные исследования обходятся сравнительно недорого в финансовом и временном эквиваленте. А вот более трудоемкими и дорогостоящими являются первичные исследования, которым хотелось бы уделить немного внимания.
В основе первичных исследований лежит всестороннее исследование ситуации на рынке. Их подразделяют два типа: полное и частичное.
1. Полному исследованию подлежат все респонденты. Такие исследования проводятся с небольшим числом респондентов, например, с самыми крупными или перспективными клиентами. Первичные исследования отличаются высокой точностью, и сравнительно небольшими затратами средств и времени на их проведение.
2. Для проведения частичного или выборочного исследования берут небольшой процент респондентов или представителей определенной целевой группы. Для этого делается выборка из статистической совокупности респондентов. Выборку можно сделать на заказ в территориальном управлении статистики на основе последних данных переписи населения.
Кроме того, сама выборка бывает трех видов: случайная, нормированная и концентрированная. Случайная выборка подразумевает случайный выбор респондентов без учета их характеристик. При нормированной выборке отбирают респондентов в соответствии со структурными характеристиками населения. Для концентрированной выборки отбирают представителей одного сегмента рынка.
Методы проведения первичных исследований можно условно распределить на три группы.
К первой группе относятся работы с потребителями и контрагентами. Опрос можно проводить посредством интервью или анкетирования. (четко и понятно.) Интервьюирование тоже является письменной формой опроса, однако благодаря непосредственному контакту с оппонентом результаты опроса более четкие и правильные. Если при анкетировании вопросы должны быть краткими и лаконичными, то для интервью можно предусмотреть развернутый список вопросов на большое количество интересующих тем.
Для того чтобы провести опрос, нет четкой схемы. Есть много вариантов проведения бесед.
1. Личная беседа, подразумевающая непосредственный контакт с опрашиваемым, может иметь характер стандартного опроса, где использованы стандартные варианты ответов. Основу нестандартного опроса составляют не только стандартные ответы, как при анкетировании, но и предусмотрены развернутые ответы Запись беседы записывается на диктофон, а затем подвергается анализу.
2. Опрос по телефону производится быстро и недорого. Но недостатком такого вопроса является то, что опрашивать можно не того, на кого рассчитывали, а кто на данный момент оказался у аппарата. Поэтому данный вид опроса применяют для получения ответов на те вопросы, где не принципиальна выборка респондентов.
3. Компьютерный опрос подразумевает три варианта работы: адресная рассылка, при которой получают минимальное количество ответов; интерактивный опрос, при котором не знаешь, от кого получаешь ответ; рассылка по электронной почте к конкретным адресатам – это самый действенный метод, при котором получают высокую информативность при низких временных затратах.
4. Почтовый опрос позволяет охватывать большие территории и является менее трудоемким. Его недостатками являются большие временные затраты с низкой отдачей. Повысить эффективность такого опроса можно в комплексе с лотереями, акциями, бонусными программами и подарками.
5. Одной из эффективных форм опросов является групповое интервью, где ограничителем выступает только потенциал опрашиваемых. Одним из видов групповых опросов является потребительская конференция, где наряду с предоставлением продукции можно услышать мнение потребителей о товаре или услуге и учесть их мнение и особенности спроса.
6. Еще одним вариантом опроса является фокус-группа. Приглашается не более 15 человек и под диктофонную запись проводится тематическая беседа в непринужденной обстановке. Для того чтобы результаты такого опросы были более объективными, проводится несколько таких бесед с разным составом групп. А потом анализируется и сравнивается информация поле беседы по каждой конкретной группе.
7. Панельные исследования проводятся группой респондентов, которые на протяжении определенного срока (от года и более) предоставляют информацию о картине рынка. Есть две разновидности панели: торговая и домохозяйств. При работе торговой панели информацию предоставляют выбранные поставщики, например, производитель предоставит льготы оптовику в обмен на постоянное получение сведений о рыночном спросе, конкурентной деятельности и т. д. Домохозяйственная панель работает благодаря типичным потребителям продукции. Например, в определенном населенном пункте с согласия хозяев квартир устанавливается специальное оборудование, которое позволяет отслеживать кто, когда и какие телепередачи смотрит. А потом полученные индексы предлагают приобрести заинтересованным телеканалам.
Вторая группа – это наблюдение за респондентами, при которых не предусмотрен личный контакт маркетолога и респондента. Есть вариант, когда исследователь участвует в наблюдении, например, маркетолог присутствует в торговом зале и непосредственно наблюдает за деятельностью покупателей, попутно обращая внимание на объем покупок, выкладку товара, на профессионализм торгового персонала. Можно маркетологу и не участвовать в исследовании, а получать информацию от представителей интересующих подразделений или при просмотре материалов с видеокамер торговых залов. Вся информация подвергается анализу для дальнейшей разработки маркетинговых мероприятий.
Сюда же относится метод моментального наблюдения, когда фиксируются не динамические, а статистические данные. Например, проводится исследование покупательской активности в определенной торговой точке, в определенное время. Скажем, в час-пик, в выходные или в предпраздничные дни и т. д.
Пробный маркетинг относится к третьей группе. При этом отслеживается влияние изменения параметров продукции на покупательскую активность и спрос. Есть два вида пробного маркетинга – это эксперимент и тестирование рынка. Суть эксперимента в кардинальном изменении параметров продукции (оформление, реклама, стоимость, качество и т. д.) до того как будет принято решение о покупке.
На решение о методах и технологиях проведения маркетинговых исследований оказывает непосредственное влияние специфика конечной цели. На способы и методы проведения маркетинговых исследований влияет ряд факторов: особенность товара, целевая аудитория, наличие идентичных товаров конкурентов, производственные мощности компании, особенности деятельности компании и т. д. За эффективность новых маркетинговых мероприятий по результатам проведенных маркетинговых исследований с учетом всех особенностей перед руководством компании отвечает маркетолог. Ведь при внедрении в деятельность компании результатов работы маркетологов должен быть достигнут конечный результат, основа которого повышение объемов продаж и увеличение прибыли компании. Именно по достижению конечного результата можно судить об эффективности проведенных маркетинговых исследований.
20. Модель поведения покупателя и его характеристики, влияющие на покупательское поведение.
поведение потребителей – это не только действия потребителей, но и внутренний процесс предшествующий действиям: мысли, чувства, желания и т.д. людей вовлеченных в приобретение/потребление товаров, услуг или идей, ведущие к удовлетворению изначально определенных потребителем потребностей.
По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Исследуя данную тему, мы проанализировали три модели покупательского поведения:экономическую, социологическую и психологическую.
Экономическая модель основана на предположении о том, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.
Психологическая модель учитывает приоритетное влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности; самомнения (самооценки и самопредставления); восприятия внешнего мира; жизненного опыта; установок и убеждений. То, как человек относится к себе и окружающему миру, говорит о том, каким образом будет складываться его покупательское поведение. Факторы такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать все этапы принятия решения о покупке, начиная с осознания потребности и заканчивая реакцией на покупку.
Усиление ориентации на потребителя повлекло за собой формирование структуры маркетинга отношений, целью которой является лояльность потребителей, что привело к изменению моделей покупательского поведения. Нами была разработана модель, отражающая влияние на потребителей маркетинговых факторов.
Маркетинговая модель основана на предположении, что на поведение потребителей можно влиять с помощью комплекса маркетинга, а именно коммуникаций, тем самым привлекая новых потребителей и увеличивая число лояльных потребителей. Потребность человека может быть искусственно актуализирована с помощью правильно поданной информации, К факторам данной модели относятся: люди (обслуживающий персонал) (people), товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Схематично модель представлена на рис. 1.
Рис. 1. Маркетинговая модель покупательского поведения
Обозначим маркетинговую модель – M, факторы потребителя – Fп, а факторы влияния – комплекс маркетинга – fк.м. Таким образом, маркетинговую модель можно описать следующей математической формулой:
M = ∑Fп + fк.м. (1)
Отсюда комплекс маркетинга fк.м. равен сумме факторов влияния на процесс принятия решения о покупке; в нашем случае равен сумме влияния стоимости товара, места продажи товара, средств продвижения товара, работы обслуживающего персонала и самого товара, его комплектации, качества, функциональности, назначения и т.д.:
fк.м.= f1+ f2+ f3+ f4+ f5 (2