7. Стоимость бренда

Последний фактор, отличающий настоящий бренд от ненастоящего. Да, это правда, брендовые товары всегда стоят дороже. Но, ведь у вас всегда есть выбор: купить никому неизвестный продукт или брендовый. Например, если вам нужна фотобумага купитьее придется, хотя бы потому что она вам нужна. И скорее всего вы купите продукт известного и зарекомендовавшего себя на рынке бренда, такого как Epson или Inksystem, а не какой-нибудь неизвестный продукт «а-ля соседний подвал».

3. характеристика имиджа как константы гудвилла

 Имиджобладает следующими общими характеристиками:

1. Имидж - не подлежитпрямому измерению. Оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении. Создав имидж, надо изучать реакции на него;

2. Эффективный имидждолжен быть целостным и непротиворечивым;

3. Имидж постоянно надо“подкреплять” рекламой или целевыми PR-акциями;

4. Как стереотип имидждолжен содержать ограниченное число компонентов. Сложность конструкции будет только мешать его восприятию;

5. Имидж должен бытьв какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

6. Имидж должен бытьпрагматичным. Ориентированным на ограниченный круг задач. Создание универсального имиджа вряд ли возможно;

7. Эффективный имидждолжен быть приспосабливаемым. Абсолютно “жесткая и неизменная конструкция” нежелательна;

8. Имидж должен вызыватьсильный положительный эмоциональный отклик.

 Главная функция имиджа- формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Его следствия: доверие, высокие оценки и уверенный выбор.

 Положительныйимидж способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния фирмы.

 При созданииэффективного имиджа надо представлять, какой конкретно имидж необходим?Тип имиджаопределяет стратегию и содержание деятельности по его созданию.

4. характеристика репутации как константы гудвилла

Репутацию нереально сформировать на пустом месте. Компания должна обладать действительно значимыми достижениями и преимуществами, которые закладывают репутационный фундамент. Процесс создания репутации требует длительного времени и значительных денежных вложений. Это постоянный, очень непростой процесс, который нельзя застраховать от угроз, потерь и рисков. Создавать репутацию компании нужно непрерывно, системно, комплексно, профессионально, технологично. На формирование репутации оказывает влияние множество факторов. Выделяют три направления работы над репутацией.

1. Построение и/или формирование репутации, которое можно разделить на четыре этапа:

1) изучение и выявление целевой общественности. На основе фокус-групп, анкетирования, опросов выявляется, как представители разных групп общественности относятся к компании. Одновременно компания определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп;

2) после получения сведений о целевой общественности у компании появляется список задач, продиктованных потребителем. Сопоставив образ компании, созданный в СМИ, с мнением о компании экспертов, можно выработать рекомендации, касающиеся действий и ключевых посланий по формированию репутации. Этот этап помогает решить задачи сокращения разрыва между желаемой репутацией и действительностью;

3) следующий этап -- подбор инструментов для выполнения

поставленных задач, с помощью которых информация о компании будет доноситься до целевых аудиторий;

4) деятельность компании после проведенных исследований.

2. Поддержание репутации, т. е. создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.

3.Защита репутации, что предполагает создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.

В реальности работа ведется по всем трем направлениям одновременно и основная ответственность ложится на первое направление -- построение репутации компании.

5. характеристика паблисити как константы гудвилла

Паблисити - у этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое - это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе - это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Методами такого воздействия может быть привычная реклама на медианосителях; различные рекламные акции, сопровождаемые раздачей сувениров или внушительными скидками; публикация рекламных статей; спонсирование ТВ и радио программ, рубрик в прессе и др.     Некоторые специалисты маркетинга классифицируют паблисити как одно из четырех средств воздействия, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций ("комплекс стимулирования"). Остальными тремя являются реклама, личная продажа и стимулирование сбыта.     Формирование положительного паблисити часто ставится одной из главных задач маркетинговых и PR отделов различных компаний. Этим словом можно объединить все основные характеристики, отличающие успешный бренд - известность среди целевой аудитории, лояльное отношение и доверие потребителя, престиж.

6. Функции и задачи отдела рекламы и св. с общ. По константам гудвилла