3. Конкурентоспроможність товару

З точки зору маркетингу конкурентоспроможність – це здатність ефективно (насамперед прибутково) завойовувати та утримуватися в сегменті (або його частині) як внутрішнього, так і зовнішнього ринку. Конкурентоспроможність не є синонімом поняття “ефективне ведення господарства”, оскільки останнє зам­­­кнуте межами діяльності підприємства. Конкурентоспроможність є відносним поняттям, зміст якого реалізується через співставлення результатів діяльнос­ті учасників ринку, та, крім того, чітко визначене у часі. З огляду на це, конку­рентоздатність є здатністю підприємства господарювати ефективніше, ніж ін­ші підприємства – конкуренти у визначеному сегменті ринку.

Конкурентоспроможність – це сукупність якісних та вартісних властивостей товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. Визначається вона найчастіше відношенням корисного ефекту до сумарних витрат, які вклю­чають видатки, пов`язані з придбанням, експлуатацією товару, тобто з ціною споживання. Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рівень конкурентоздатності товару. Конкурентоспроможність – це, передусім, від­­по­відність товару за його технічними, комерційними та іншими характеристиками вимогам ринку. Визначається вона відповідно до інших товарів і завжди конкретно, виходячи із ступеня задоволення запитів потенційних покупців.

Параметрами конкурентоздатності товару є вартісні та невартісні характеристики. За визначеними параметрами формуються показники кон­курентоспроможності, які об`єднані в чотири групи: технічні, комерційні, ор­ганізаційні, економічні.

Технічний рівень визначається оцінкою відповідності товару сучасним вимогам, які встановлюються споживачами. З цієї точки зору якість товару – це сту­­­пінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної оди­­ниці товарної продукції.

Технічні параметри, в свою чергу, поділяються на:

1. класифікаційні (особливості продукції, її належність до конкретної гру-пи, виду, типу);

2. технічної ефективності (новизна технічного рівня продукції);

3. конструктивні (основні проектно-конструкторські рішення, надійність і довговічність, технологічність);

4. ергономічні (відповідність продукції особливостям і властивостям організму людини);

5. естетичні (зовнішний вигляд і форма продукції);

6. екологічні (відповідність вимогам навколишнього середовища).

За комерційними умовами конкурентоспроможність продукції визнача­єть­ся такими показниками, як: рівень ціни; термін постачання; умови оплати; рі­­вень митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товарів; сту-пінь відповідальності продавців за виконання зобов’язань і гарантій.

За організаційними умовами придбання та використання товару конку-рен­­тоспроможність характеризується наступними показниками: наближення про­­давців до покупців; доставка продавцями товарів до місць споживання; зруч­­­­­ність розрахунків; забезпечення машино-технічних товарів обслуговуван-ням у гарантійний та післягарантійний періоди. Найвагомішу роль у конкурен-тоспроможності відіграє реклама і технічна інформація, якщо вони відповіда­ють високим естетичним стандартам.

За економічними умовами споживання конкурентоспроможність включає такі показники, як енергомісткість та економічність у споживанні сировини на оди­ницю продукції, що випускається або здійснюваної роботи; вартість сирови-ни та експлуатаційних матеріалів, безвідходної технології; надійність, періо-дич­ність та вартість ремонтів, вартість запасних частин; чисельність обслуго-ву­ючого персоналу, його кваліфікація, рівень заробітної плати.

Для визначення конкурентоспроможності продукції використовують одинич­ний, комплексний та інтегральний індекс конкурентоспроможності.

Одиничний індекс характеризує рівень якісних параметрів товару в порів-нян­ні з такими у конкурентів, нормативними (визначеними стандартами), сере-дньо­ринковими, або вимогами цільового ринку. Якісні показники конкуренто-спроможності аграрної продукції мають різний характер обмеження, що визна-чаються стандартами та покупцями. Так, для товару “пшениця” величина по-каз­ників хлібопекарської якості має мінімальне обмеження (“не менше”) показ-ни­ків дефектів (засміченість, пошкодження, вміст токсичних речовин) та фізич­ного стану (вологість, зараженість шкідниками тощо) максимальне обмеження (“не більше…”), тому для визначення конкурентних переваг за якісними пара­метрами для першої групи показників доцільно застосовувати формулу (8.1.), для другої і третьої – формулу (8.2.), що обернена до першої:

q_i = Р_ф/ Р₁₀₀; (8.1.)

q_i = Р₁₀₀ / Р_ф , (8.2.)

де q_i – одиничний параметричний індекс конкурентоспроможності;

Р_ф – фактичний рівень параметра, що аналізується;

Р₁₀₀ – рівень параметра, що задовольняє потребу на 100% (порівняльна ба­за).

Якщо q_i>1, значить рівень параметру, який оцінюється, кращий за еталон (для формули 8.1), якщоq_i=1 – дорівнює йому.

Для визначення комплексного показника конкуретоспроможності за гру-пою якісних показників (формула 8.3) вагомість окремих показників визна­ча­ється експертним шляхом або опитуванням покупців (переробників, маркетин­го­вих посередників):

(8.3.)

де К_к– комплексний показник конкурентоспроможності;

q_i – одиничний параметричний індекс конкурентоспроможності за і-м параметром;

а_і– питома вага і-го параметра серед інших параметрів;

n – число параметрів, що аналізуються.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару характеризує товар з технічної та економічної сторін і розраховується за формулою:

(8.4.)

де К_і– інтегральний показник;

К_к – комплексний технічний показник конкурентоспроможності за якіс-ними параметрами;

К_е– комплексний технічний показник конкурентоспроможності за еко-номічними параметрами, що розраховується за формулою:

, (8.5.)

де С_ф – фактична ціна товару;

С_сп– ціна споживання товару (включає витрати на доробку).

З огляду на те, що конкурентоспроможним є товар, який має нижчу спо-живчу вартість, включає, крім вартості виробництва, витрати на доробку (вит-рати, пов’язані із доведенням якісних параметрів до показників, зазначених у контракті, або стандарту), зберігання, транспортування до місця зустрічі із по­куп­цем, митних послуг, сертифікації тощо, у порівняльному аналізі вартості обов’язково необхідно враховувати ці маркетингові витрати.

Інтегральний показник конкурентоспроможності може бути розрахований і за формулою:

(8.6.)

де В– виторг від продажу товарів;

З– повні витрати на виробництво і реалізацію товарів.

Звичайно, будь-який товар, тільки-но з’явившись на ринку, починає втра-чати свою конкурентоздатність. Тому новий товар має розроблятися так, щоб його вихід на ринку стався в момент, максимально сприятливий щодо товарів-конкурентів. Отже, необхідно прагнути, щоб конкурентоспроможність товару була попереджувальною і довготривалою.