Тема 9. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Миссия и цели компании. Статус, функции и организационная структура службы маркетинга. Внедрение отдела маркетинга в структуру предприятия и перевод ее на маркетинговую ориентацию. Маркетинговое планирование: цели, стратегии и средства.

Содержание плана маркетинга. Бюджет маркетинга. Оценка и контроль выполнения плана маркетинга. Контроллинг и аудит маркетинговых решений.

Вопросы для самостоятельного изучения:

1. Процесс стратегического планирования в маркетинге.

2. Координация деятельности отдела (службы) маркетинга с другими отделами (службами) предприятия.

Вопросы и задания для обсуждения:

1. Что представляет собой процесс маркетингового планирования?

2. В каких случаях может быть эффективна функциональная структура службы маркетинга?

3. От чего зависит выбор конкретного типа организационной структуры службы маркетинга?

Вопросы для знатоков маркетинга:

1. Как сделать участие специалистов-маркетологов в управлении предприятием более эффективным?

Вопросы на сообразительность:

1. Что должен знать и уметь делать маркетолог?

5. Образовательные технологии

Темы практических занятий

1. Маркетинговое исследование рынка

Анализ маркетинговой информации. Анализ анкеты.

Выработка предложений по конкретной ситуации на рынке.

2. Потребители как объект маркетинговой деятельности

Разработка маркетинговой модели поведения потребителя.

3. Жизненный цикл товара

Определение целей и задач маркетинговой деятельности для каждой фазы.

Разбор ситуационных задач по разработке комплекса маркетинга для фаз жизненного цикла товара.

4. Организация деятельности маркетинговой службы

Анализ организационной структуры. Разработка схемы управления маркетингом. Определение маркетинговой стратегии развития.

Задание 1

В странах с развитой экономикой люди старше 60 лет составляют 20 % населения, хотя еще в 1950-х гг. их число не превышало 12 %. Повышается и уровень их жизни. Люди в возрасте от 50 лет владеют 3/4 капитала в развитых странах; в США они контролируют 4/5 всех сбережений в банках. Реклама крупнейших компаний со временем перепрофилируется на зрелых потребителей. Косметическая компания Lancome уже прибегла к услугам 42-летней актрисы Изабеллы Росселлини – женщины «за сорок» составляют более половины всех потребителей кремов для лица в Западной Европе. Компания L’Oreal пригласила 57-летнюю Катрин Денев стать лицом фирмы. А концерн «Данон» выпустил новую линию минеральной воды, обогащенной кальцием, с хорошо читаемыми надписями на этикетке и легко открывающейся пробкой.

Пожилые люди на Западе поддерживают активный образ жизни. Они путешествуют, ходят по магазинам, посещают рестораны. Пожилые покупатели считают, что они на 10–15 лет моложе своего возраста, поэтому маркетологам следует воздерживаться от рекламы, акцентирующей внимание на возрасте. Поскольку телевидение занимает значительное место в жизни этих людей, маркетологи, желающие привлечь их внимание, должны активно использовать данный инструмент рекламы.

Вопросы:

1. Российские пенсионеры не могут похвастаться подобным вниманием со стороны рекламодателей. В чем, по вашему мнению, причина такой ситуации?

2. Дайте подробное описание группы российских пожилых потребителей

3. Какие маркетинговые мероприятия вы порекомендуете компании, выпускающей пищевую добавку, влияющую на здоровье?

4. Какие маркетинговые мероприятия позволят компаниям более активно работать с пожилыми потребителями в России?

Задание 2

Портфель видов деятельности изготовителя бытовой техники включает пять бизнес-направлений.

Ниже приводятся данные о продажах и конкурентах.

Бизнес-направление	Продажи (млн шт.)	Продажи главного конкурента	Темпы роста спроса, %	Категория по матрице БКТ
А	1	1,4	15
B	3,2	2,5	20
C	3,8	3,0	7
D	6,5	2,6	4
E	0,7	2,0	4

Вопросы:

1. Определите, к какой категории товара по матрице БКТ относится каждое из бизнес-направлений?

2. Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы БКТ и представьте свой диагноз ее состояния. Что можно рекомендовать по результатам анализа?

3. Дайте рекомендации относительно стратегий для каждого бизнес-направления, используя таблицу «Анализ портфеля продукции фирмы по матрице БКТ».

Задание 3

Электронные сигареты были изобретены и запатентованы гонконгской компанией Ruyan Group Ltd. Сегодня эта компания выпускает уже восьмое поколение гаджета. По утверждениям производителей, электронная сигарета позволяет контролировать как физическую потребность в никотине, так и психологическую зависимость от курения.

Сейчас каждый двадцатый совершеннолетний американец является обладателем этого гаджета. По данным ВОЗ в России курят примерно 50 % мужчин и 40 % женщин. В то же время за два года существования электронных сигарет на рынке, по оценкам экспертов, едва ли продано более 10 тыс. штук. Торгуют ими два десятка интернет-магазинов. В России пока просто невыгодно продавать эту продукцию, спрос не настолько велик. «В этом году у нас было около 150 заказов. Не могу сказать, что сейчас эта продукция очень востребована», – говорит менеджер одного из магазинов.

Электронная сигарета позиционируется как:

1. не содержащая канцерогенных веществ,

2. пожаробезопасная,

3. не оставляющая неприятного запаха, пепла и грязи,

4. поддерживающая многовариантность картриджей (с никотином, ароматами кофе, ванили, мяты, вишни),

5. не попадающая под запрет на курение (можно курить везде).

Дополнительная информация

После распада СССР число курящих женщин в России увеличилось почти в два раза.

Рынок средств для желающих бросить курить в России составляет сегодня 1,5 млрд руб. (1 упаковка – 730 руб.). 60 % рынка – это продажа антиникотиновых жвачек, плас­тырей, таблеток, а 40 % – издание литературы о вреде курения, работа врачей-пси­хо­ана­ли­тиков (1 курс лечения – более 5 тыс. руб.).

В России сегодня только 0,5 % населения употребляют жвачки, пластыри, таблетки.

Цена гаджета в России – 3,5–5,5 тыс. руб., в США – 80 долл.

Цена картриджа в России – 35 руб., в США – 0,35 долл.

Средняя стоимость пачки сигарет в США – 7 долл.

Вопросы:

1. В чем причины отсутствия интереса к электронным сигаретам в России?

2. На какой сегмент рынка рассчитан этот товар?

3. Как позиционировать этот товар в России?

4. Каков основной товар-конкурент?

5. Каковы преимущества и недостатки гаджета по сравнению с товарами- конкурентами?

6. Как эффективно продвигать гаджет в России? Предложите идею рекламной кампании.

6. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины и учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов

Балльно-рейтинговая оценка знаний студента

Усвоение студентом каждой изучаемой в семестре дисциплины максимально оценивается 100 баллами (100 % успеха). Указанное максимальное количество баллов (S_итог), которое студент может набрать по каждой дисциплине, складывается из суммы баллов, полученных на экзаменационной сессии (S_сес) и количества баллов, полученных на экзамене /зачете (S_экз / S_зач). И рассчитывается по формуле: S_итог = S_сес + S_экз

Студент, набравший в результате текущей работы по дисциплине менее 20 баллов, не допускается к сдаче экзамена / зачета, и ему выставляется 0 (ноль) сессионных баллов (S_сес = 0).

Студент, набравший от 20 до 50 сессионных баллов (S_сес), обязан сдавать экзамен / зачет по дисциплине, на котором может набрать до 50 баллов.

Если на экзамене / зачете ответ студента оценивается менее чем на 30 баллов, то экзамен / зачет считается несданным, студенту выставляется 0 (ноль) сессионных баллов, а в ведомость выставляется оценка «неудовлетворительно» («не зачтено»).

Если на экзамене / зачете студент набирает 30 и более баллов, то они прибавляются к сумме баллов за текущую работу в ходе сессии и переводятся в академическую оценку (см. таблицу), которая фиксируется в зачетной книжке студента.