- •Дніпропетровський університет економіки та права
- •Таким чином, ми з’ясували, що установка впливає на поведінку, однак важливим є з’ясування питання, як саме це відбувається? Існує два основні механізми такого впливу.
- •Таблиця 2.1 класифікація типів емоцій
- •Класифікація прийомів і ефектів психологічного впливу в засобах масової інформації (за г. С. Мельником, 1996)
- •Тема 1. Сутність і значення рекламного креатину
- •Принципи та функції рекламного креативу
- •Види рекламних звернень
- •Тема 2. Управління креативними процесами у рекламі
- •Основні спрямування дослідження рекламного простору
- •Такі цілі можуть бути різними. За типологією їх можна поділити на:
- •Вибір типу стратегії на підставі визначених цілей
- •При виборі креативної стратегії варто звернути увагу на стратегічну модель «обдумування/емоції — висока/низька важливість» [2, с.106-107].
- •Тестування рекламних роликів проводиться за такими напрям- ками:
- •Тема 3. Креатив рекламних текстів
- •3.4. Побудова рекламних текстів з використанням психоенергетичних аспектів мови.
- •Таблиця 3.1 класифікація рекламних текстів
- •Абстракціонізм і реалізм
- •Гіпербола — посилення словом основних властивостей рекламованого об’єкту.
- •Відкриті конструкції — характеризуються незавершеністю речення, яке позначається крапками або на початку, або наприкінці.
- •Тема 4. Дизайн реклами
- •Дизайн реклами здійснюється на основі таких принципів:
- •Фотографія
- •Текстова реклама. У такому макеті ілюстративний матеріал відсутній. Текстовий матеріал за видами відрізняється за рахунок використання різних шрифтів та їх розмірів.
- •Комікс. Такий макет складається із серії дрібних малюнків з текстом, які розповідають цікаву історію про певні події. Текст подається у вигляді діалогу головних героїв.
- •Під час вивчення особливостей кожного з форматів потрібно звернути увагу на те, в яких випадках і в рекламі яких товарів доцільно використовувати той чи інший формат.
- •Таблиця 6.1 характеристика кольорів у рекламі
- •Продовження таблиці 6.1
- •Продовження таблиці 6.1
- •Тема 5. Креативні прийоми формування реклами
- •Теорія позиціонування
- •Позиціонування за споживачем:
- •Класичний приклад механізму симпептизму
- •Застосування семонеміки для створення бренда
- •Рейтинг бренда відповідно до юридичних критеріїв
- •Рейтингова оцінка маркетингових критеріїв бренда
- •Приклад визначення рейтингів брендів, у балах
Тема 5. Креативні прийоми формування реклами
5.1. Креативні прийоми у розробленні рекламній конціпції товару.
5.2. Креативні прийоми у розробленні рекламного звернення.
5.3. Креативні прийоми у формуванні та проведенні рекламних кампаній.
5.4. Творчі прийоми забезпечення ефективності рекламного звернення на рекламоносіях.
Креативні прийоми у розробленні рекламної концепції товару у своїй основі мають теоретичні моделі. До таких моделей належать:
теорія неспростовних фактів;
теорія унікальної торговельної пропозиції;
теорія позиціонування.
Сутність теорії неспростовних фактів полягає у тому, що з допомогою спеціальних досліджень встановлюється відносна значимість тих чи інших чинників, пов’язаних з товаром, що рекламується, які впливають на споживчу поведінку. Це може бути ієрархія функціональних властивостей товару, які відповідають очікуванням споживачів; ієрархія проблем, які є у цільової аудиторії, які можна розв’язати за допомогою рекламованого товару; ієрархія цінностей, пов’язаних з даним товаром, тощо. На перший погляд, така теорія досить проста й ефективна. Однак її впровадження має ряд проблем, пов’язаних з неоперативністю досліджень і часто-густо недостовірністю інформації, отриманої в результаті їх проведення.
Теорія неспростовних фактів у рекламному креативі — це теорія, за якою наводяться такі аргументи на користь товару, які не вимагають доказів. Вона здійснюється за такими напрямками:
представлення товару «лицем»;
демонстрація товару у дії;
«проблема-рішення».
Суть теорії унікальної торговельної пропозиції у необхідності засобами реклами довести до свідомості споживача уявлення про унікальні особливості чи властивості торгової марки, яка рекламується. До унікальних належать такі властивості товару, які ніхто, крім даного виробника, не пропонує.
Світова рекламна практика засвідчує, що унікальна торговельна пропозиція у незмінному вигляді не може існувати достатньо тривалий час. Змінюються погляди споживачів, їхні вподобання. На ринок виходять нові товари, спроможні замінити попередні своєю досконалістю. Абсурдним, наприклад, здається нині рекламування телевізорів з ламповими кінескопами, коли чистота зображення досягається за допомогою досконаліших технологій.
У даний час перед рекламістами стоїть велика проблема, пов’язана з тим, що більшість товарів масового споживання різних виробників мало чим різняться один від одного. Тому знайти унікаль- ну торговельну пропозицію достатньо важко. У такому разі використовують прийом псевдоунікальної торговельної пропозиції, тобто вишукують такі риси товару, про які конкуренти не говорили.
Сучасна рекламна практика переконливо демонструє, що для багатьох товарних груп характерна жорстка боротьба за нові унікальні торговельні пропозиції. Фірми, які сформулювали для своїх товарів вдалі унікальні торговельні пропозиції, через певний час атакуються схожими, які виставили їх конкуренти. Тому і вимушені виробники постійно шукати щось новеньке. Такі пошуки (особливо це стосується споживчого ринку) досить часто призводять до виведення майже однакових унікальних торговельних пропозицій з так званою «безглуздою диференціацією». Як наслідок — споживач не формує у своїй уяві чітких, відмінних один від одного образів.