Позиціонування за споживачем:

1. Наголошування на цільовоій аудиторії, на яку розраховано продаж певного товару.

2. Наголошування на вигодах і можливостях для споживача. Такий підхід передбачає, що основне уявлення про товар, яке потрібно сформувати у потенційного споживача, пов’язане з тими вигодами, перевагами та можливостями, які забезпечують споживання і використання цього товару. Товар є не кінцевою метою, а засобом для досягнення будь-яких інших можливостей. І завданням реклами є розкриття таких можливостей.

3. Позиціонування за емоційними характеристиками (ставлення споживачів до товару). У такому разі позиціонування ґрунтується не на утилітарній, а на символічній чи психологічній цінності товару.

4. Перепозиціонування — порушення стереотипів.

До проектних технологій утілення рекламної концепції товару належать такі: фірмового стилю, драматизації, динамізації, «вже-вже», рекламування корисності функції товару, витонченості, демонстрації складу, погляду зсередини, альтернативи, останнього шматочка, реклами без порівнянь, реклами з позицій слабшого, «Будьмо знайомі», презентації, надзвичайності форми подання товару [6, с. 82—98].

Креативні прийоми у розробці рекламного звернення базуються на тактиці здійснення рекламного впливу. Він, у свою чергу, досягається за рахунок використання сугестивних підходів:

• персоніфікації виробника;

• позичення авторитету;

• ефекту привабливості;

• ефекту подібності;

• ефекту дурня.

Суть підходів персоніфікації виробника у тому, що як один із значимих структурних компонентів рекламного звернення до споживача фігурує виробник товару чи ті суб’єкти, які його заступають. Основні засоби — особисті імена, графічні чи фотопортрети, фамільні герби, печатки тощо.

«Позичення авторитету». Як рекламний образ використовується відома особистість. Інколи такими особистостями стають експерти.

Ефект привабливості пов’язаний з використанням як рекламних персонажів ідеалізованих «споживачів»: таких, як вродливі жінки; мужні, впевнені у собі чоловіки; гармонійні та закохані пари; дружні родини з добрими дітьми і батьками з підтягнутими фігурами тощо.

«Ефект подібності» забезпечують рекламні персонажі, які виступають у ролі «типових» споживачів. На відміну від ефекту привабливості такі персонажі схожі на реальних людей. Як правильно підмітили психологи: «своїм» довіряють більше, ніж купленим зіркам чи моделям. Такі персонажі підкреслено поводяться і розмовляють, як реальні люди у звичайному житті.

Ефект дурня забезпечують так звані «несерьозні», комічні пер-сонажі.

Основні креативні прийоми у розробці рекламного звернення розглянуто нами у темах 3—5. До них належать такі: престижної реклами, великої реклами, «Айз-стоппер», «Зір—увага—зміст», анекдотичної реклами, вакуумної реклами, «Догори ногами», запитання, контрастності змісту реклами, перших п’яти відсотків, ключових слів, гри слів тощо.

До креативних прийомів формування та проведення рекламних кампаній належать такі: тотальності реклами, повторення реклами, диференціації змісту реклами за функціями, нарощування інформативності реклами, поодиноких оголошень, несподіваності місця реклами, «секретної» і прямої реклами.

Творчі прийоми забезпечення ефективності рекламного звернення на рекламоносіях залежать від того, які характеристики каналу спроможні впливати на рекламне повідомлення. Можна винайти геніальну ідею, побудувати суперрекламне звернення, але якщо воно не вписуватиметься у загальні характеристики каналу — ефект від його подання дорівнювати нулю. До таких характеристик можна віднести: по-перше: тип рекламоносія і на яку аудиторію він розрахований. По-друге, конкретний контекст, тобто безпосереднє інформаційне оточення рекламного повідомлення. По-третє, ступінь зацікавленості аудиторії рекламоносія у певній передачі, статті тощо. По-четверте: розміщення рекламного повідомлення у рекламному блоці. Ті рекламні повідомлення (особливо телеролики), які розміщені на початку або наприкінці рекламного блоку, мають більше шансів бути побаче­ними. По-п’яте: правостороння теорія розміщення реклами у друкованих виданнях. Згідно з нею, ефект від реклами на лівих сторінках і реклами, для якої не знайшлося місця на перших п’яти сторінках — мінімальний. Крім названих є ще велика кількість особливостей розміщення реклами на різних носіях, але це більшою мірою стосується медіапланування. Тому ми докладно на них зупинятися не будемо.

Отже, основні творчі завдання, які можуть бути виконані у роботі з каналом передання рекламного повідомлення:

1. Підвищення ефективності впливу реклами за рахунок використання особливостей самого каналу — забезпечення більш високого ступеня довіри до рекламного повідомлення, посилення дієвості реклами за рахунок сприйняття атмосфери, що створюється самим засобом масової інформації.

2. Забезпечення уваги до рекламних звернень з урахуванням характеристик каналу — створення можливості для рекламного звернення виділитися із загального рекламного потоку.

3. Зміна характеристик самого каналу, спрямована на ефектив- ну трансляцію рекламної ідеї.

4. Розробка нових способів передання рекламної інформації [12, с. 253].

Виконання таких завдань забезпечується за рахунок цілої низки творчих прийомів, які умовно можна поділити на 4 групи:

• «убудовування у канал»;

• «опозиція каналу»;

• «трансформація каналу»;

• «розробка нового каналу».

«Убудовування у канал». Такі прийоми ґрунтуються на позиції репутації каналу. До них належать «стилізація», «імітація», «вбудовування у контекст», «обрамлення».

«Опозиція каналу». Такі прийоми ґрунтуються на використанні контрастів як за рахунок дизайну самого рекламного повідомлення, так і за рахунок його змістового наповнення. Рекламне повідомлення має виділятися серед інших, які перебувають поряд або серед матеріалу певної передачі, статей кольором, розміром, ілюстраціями, малюнками чи фотографіями, графікою, композицією, структурою, звуками тощо.

«Трансформація каналу». Такі прийоми базовані на використанні нетрадиційних підходів у зображенні: об’ємні зображення, які розкриваються під час розкриття сторінок часопису; голографічні вставки; музичні мікросхеми, що спрацьовують за умови розкриття сторінок; спеціальна вирубка паперу, зміна його щільності, прозорість, різні прийоми складання що дозволяють виділити таке повідомлення серед подібних; аромонаповнювачі; проб- ники, які приклеєні на сторінках, тощо. Чимало дизайнерських рішень в організації реклами на місцях продажу: різні об’ємні зображення, вказівки (воблери, стікери, постери, тендери, джумби, мобайли та ін).

«Розробка спеціального каналу». Прийоми передання рекламних повідомлень, що ґрунтуються на винаході абсолютно нових каналів.

Модуль 3

БРЕНДИНГ

Загальні відомості

Бренд — це те, що в літературі з маркетингу перекладається з англійської як товарна марка, торгова марка, товарний знак або сервісна марка.

Бренд — це позначення — словесні, образотворчі, об’ємні тощо, а також комбінування їх, які здатні виокремити товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від подібних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. Це назви та позначення їх, використовувані у комерційних цілях, які ми бачимо на вивісках, щитах та інших засобах масової інформації, на документах, інструкціях, рекламних зверненнях. Вони містять те, з чим стикається споживач кожного дня, те перше, що взнає споживач про підприємство, фірму та їхні товари.

Брендом є асоціації, які викликаються сприйняттям товару у думках споживача, ярлик, який наклеюється на товар виробником, торговим посередником або споживачем. Уміло керований бренд виявляє та виставляє на розсуд споживача всі переваги товару, виокремлює його з усієї маси подібних товарів із вигодою для виробника, посередника, але насамперед для споживача.

Брендингом одні фахівці називають процес створення бренда та його менеджмент протягом усього життєвого циклу, тобто створення, посилення, репозиціювання, оновлення та кардинальне змінювання на стадіях винайдення бренда, його розвитку, розширення та поглиблення. Інші вважають, що брендинг — це прийоми створення особливого враження на споживача від певного товару, яке вносить свій вклад у загальний імідж підприємства-виробника та його посередників й у ставлення цільового сегменту ринку до товару.

Як визначають дослідники, перше відоме людству використання бренда мало місце ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили власне клеймо на зроблені ними цеглини, що виокремлювало виготовлювача та забезпечувало контролювання якості кожної цеглини. Задокументовані свідоцтва появи торгових марок знаходять на грецьких та римських світильниках, китайській порцеляні. Знайдено торгові марки, датовані 1300 р. до Р. Х. в Індії. Брендинг широко відомий у середні віки, коли цехові ремісники виокремлювали свої товари особливими марками: населення зростало, а тому на тій самій території знаходилася значна кількість виготовлювачів того самого товару або тієї самої послуги. До нашого часу збереглися вироблені у ті часи залізні торгові знаки, які позначали майстерні, де працювали окремі цехові майстри. Англійське законодавство ХІІІ ст. офіційно вимагало, щоб булочники позначали своїм знаком кожний буханець, аби вага такого буханця відповідала тому, що було заявлено цим булочником. Торгові знаки у вигляді інструментів для таврування худоби використовувалися в ранній історії США, пізніше вони визначали якість, яку забезпечував конкретний господар ферми або ранчо.

Але найбільший розквіт товарних знаків і товарних марок припав на другу половину ХХ ст., коли у післявоєнний час почали бурхливо розвиватися всі галузі національних економік цивілізованих і менш цивілізованих (яких взяли під свій патронат США) країн. У цей період зростає добробут населення цілих країн, на ринку з’являється значна кількість однакових за призначенням товарів і послуг.

Сучасний брендинг має дві складові: товарні та корпоративні товарні марки. Класичний товарний брендинг існує у Європі, у США та Канаді, корпоративний з’явився та широко використовується в азійських країнах.

Класична модель брендингу має за основу марку, яка прив’я­зана до конкретного товару. В Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не мала би попиту.

Як вважають фахівці, класичний західний підхід, який буду- ється на сегментуванні ринку та паралельному створенні нескінченної кількості брендів, веде у глухий кут, бо перед західними компаніями постала проблема надмірності торгових марок.

Сучасна практика довела, що перспективним напрямом створення брендів є сумісне використання товарних і корпоративних марок, коли асоціації корпоративної марки переносяться на товар. Існує навіть термін «парасолька брендингу» — корпоративні торгові марки правлять за парасольку, під якою ховаються товарні марки, що сприяє розподілу цінності основної марки на значну кількість субмарок, які отримують переваги як від корпоративної марки, так і від конкретного товару підприємства-виробника та його посередників.

Корпоративні торгові марки найчастіше використовуються дистриб’юторами споживчих товарів, яким компанія дає своє ім’я, що привернуло до себе увагу споживачів. Крім того, є споживачі, котрі сприймають компанії тільки на корпоративному рівні (інвестиційні брокери та аналітики, постачальники, утримувачі акцій та облігацій на ринку цінних паперів та ін.). Найбільшу увагу з боку виробників і споживачів привертають високотехнологічні товари.

Брендинг зародився на ринку споживчих товарів й призначався для виокремлювання певних товарів і послуг.

Концепція брендингу споживчих товарів — це концепція просування товару до споживача. Тому традиційними заходами брендингу споживчих товарів є реклама, просування товару на місця продажу, стимулювання продажу товарів, формування влас­ної дилерської мережі. Всі традиційні заходи спрямовуються на спеціальні акції та програми, які розробляються та застосовуються з метою посилення бренда, його характеристик та індивідуальності на всіх етапах життєвого циклу товару та взаємовідносин виробника, посередника і покупця (користувача, спожива­ча) для збільшення підйомної сили товарного бренда.

Особливо привабливим, за визначенням фахівців, є брендинг у сучасному маркетингу, коли спостерігається швидка зміна поколінь товарів, ускладнюється сам товар, що призводить до непевності споживача щодо переваг одного високотехнологічного товару перед іншим. Вимоги щодо задоволення потреб споживацької аудиторії, що постійно зростають, стимулюють кожного окремого покупця стати прихильником певного бренда. Фахівці визнали, що для технологічно складних товарів основним чинником, який впливає на рішення придбати (чи не придбати) даний товар, є ризик споживача: у момент придбання такий споживач може покластися тільки на слова та запевнення виробника чи його посередника щодо переваг і вигод даної товарної чи торгової марки. Ризик збільшується із появою нових товарних марок, зміною у структурі ринкових сегментів (сьогодні — модний, завтра — продається зі значною знижкою повсюди) та із співісну­ванням з тими товарами, що вже є у споживача (користувача).

Фахівці вважають, що прості, доступні для зрозуміння бренди, за купівлі яких споживач не бере на себе майже ніякого ризику, можуть просуватися аналогічно звичайним споживчим товарам. При цьому в рекламних зверненнях необхідно наголосити, що придбання такого бренда зробить споживача не таким, як усі. Технологічно складні товари, які потребують уваги покупців і мінімізації ризику, мають пропонуватися споживачеві за допомогою маркетингових стратегій, що базуються на багатофункціональності, несумісності, швидкій зміні поколінь і складним настроюванням. У такому разі діють два чинники: наскільки споживач зацікавлений у придбанні бренда та його ставлення до виробника цього бренда. Тому треба, щоб виробник в інтерактивному режимі мав можливість спілкуватися з потенційним споживачем і за допомогою вже існуючих користувачів і покупців зміг викликати у покупця, котрий вагається щодо покупки, відчуття безпеки придбання та довіри до виробника чи його посередника (а у більшості випадків — і того, і того). Такий діалоговий режим не тільки збільшує впевненість у перевагах придбання такого бренда, а й поліпшує відносини між виробником, посередником і споживачем, перетворюючи останнього з потенційного покупця на вигідного клієнта.

Фахівці впевнені, що для високотехнологічних брендів рушійною силою є інформація, яка міститься у проспектах, комерційних пропозиціях, інструкціях, статтях у журналах для спеціалізованої цільової аудиторії. Вона збільшує обізнаність потенційних покупців, дає їм змогу порівняти характеристики та ціни на окремі бренди однакового призначення одного або кількох виробників.

Тому процес послідовного брендингу починається з вибору користувача або споживача. Наступним етапом є визначення оптимального шляху до кишені потенційного клієнта; формування у підсвідомості такого користувача бажання має бути головним завдання служби маркетингу. Вдаючись до різних способів, маркетинг має перетворити ці підсвідомі бажання користувачів на свідомі із застосуванням ретельно дібраної та своєчасно наданої інформації про даний бренд у правильно обраному каналі комунікацій. Отже, надана інформація має містити те, що фахівці називають іміджем бренда, тобто унікальним набором асоціацій, які є обіцянками творців бренда потенційному користувачеві у даний момент. Цей імідж треба підтримувати, коригувати за зміни умов на ринку та формувати в нових умовах вимог користувачів до подібного роду товарів.

Але фахівців визнають, що значна кількість комерційних брендів з тих тисяч, які щодня з’являються на ринку, є сірими, такими, що важко запам’ятовуються й не приносять власникові ніякого зиску. А є й такі, що, на їхню думку, являють собою «міну уповільненої дії», яка рано чи пізно вибухне через порушення авторських прав. І тільки деякі з брендів є більш-менш ефективними, вони створені випадкового, бо не базуються на знаннях теорії та практики брендингу і професіоналізмі. Найпростіший вихід — у NBI (Nothing but Initial, у перекладі — тільки заглавні літери) або у TOLTA (Tired of Looking for a Name, у перекладі — втомився від пошуку назви).

Вивчення сучасної практики вибору комерційної назви бренда показує, що найчастіше такі назви добираються емпіричним шляхом, без застосування об’єктивних критеріїв. Найпопулярнішим є метод, коли складається довгий перелік благозвучних слів, з яких вибирають одне, найбільш підходяще на думку розробників для даного товару. Деякі підприємці вдосконалили цей метод, склавши програму для комп’ютера, яка видає певні комбінації літер і складів, допоки не буде отримана назва, найпридатніша для бренда. Проводять також відкриті чи закриті конкурси. Організатори їх ризикують або отримати не те, що треба, або скривдити переможця, у подальшому не використовуючи його «винахід». Най- улюбленішим є метод мозкового штурму, коли збирається група заінтересованих, але не компетентних щодо всіх тонкощів брендингу людей.

Ті, хто професійно працюють у цій галузі, часто розглядають процес створення нових брендів з позицій своєї спеціальності — маркетингу, лінгвістики або конструювання об’єкта. Більшість з них ігнорує вимоги всіх інших. Так, експерт з реклами пропонує використати описові терміни, які не відповідають вимогам щодо патентної чистоти; лінгвіст творить приємні для слуху слова, позбавлені необхідної виразності; конст­руктор, який знає свій виріб, як то кажуть фахівці, до гвинтика, запропонує як бренд одну з технічних, на його погляд, найважливіших, характеристик.

Але творці престижних брендів точно знають, чого варті такі, бо в цілому вони не виникають самі по собі. Створення бренда — це творчість, яка базується на глибоких знаннях ринку. За деякими даними, вартість контракту на створення комерційного імені товару становить від 30 тис. до 50 тис. доларів, ім’я корпорації може коштувати 50—75 тис. доларів, а то й 100 тис. доларів і більше. Створення бренда — це бізнес висококваліфікованих спеціалістів-професіоналів.

Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію

Коли потенційний споживач бачить, чує або читає наз­ву бренда, він сприймає в ньому два самостійних аспекти наз­ви — враження (англ. impression) і сенс, або зміст (англ. sence).

Ураження, що його справляє на людину назва бренда, фахівці називають енграмою. Цей термін визначає вплив, який «випромінює» на потенційного споживача слово незалежно від об’єкта, якого воно стосується. Таке враження складається, за даними фахівців, з відчуттів людини, яка вперше чує або читає незнайоме слово.

Незнайоме слово — це набір літер, з яких це слово складається, звуків, які людина чує або подумки відтворює, а також емоційних образів, які ці літери та звуки викликають. Фахівці-психологи цей ефект називають «підводною течією» назви будь-якого об’єкта. Загальноприйняте, тобто стандартне або словникове, значення слова становить невелику частку послання, яке отримує, сприймає і відтворює мозок людини. Це значення обмежується знаннями про природу та атрибути знайомого вже об’єкта, до якого це слово належить.

Отже, враження, яке справляє слово на людину, залежить від поєднання звуків і від певного відтворення цього слова на папері. У такому разі людина, тобто потенційний споживач товару, для якого визначаються назва й логотип, здатна виокремити це слово та напис з-поміж подібних до нього і запам’ятати їх.

Бренд, створений за певними правилами психології, здатний виконати те, на що спрямовуються маркетингові комунікації, — ідентифікувати, тобто виділити, підприємство-виробника та його посередників з-поміж інших або виділити товари цього підприєм- ства та сервісне обслуговування даного товару з-поміж аналогічних товарів і послуг конкурентів. Комерційна назва товару та його логотип мають відрізнятися від інших, тобто вони мають бути оригінальними та неповторними. Така відмінність від інших і становить те, що у маркетингу називають індивідуальністю товару.

Отже індивідуальність — найважливіший атрибут назви товарної марки. Завдяки вдалому створенню назви товарної марки товар набуває ринкової цінності, ефективності та юридичної сили.

Такою є основа сучасної теорії брендингу, розробленої понад 100 років тому й оновленої наприкінці ХХ ст.

Значення комерційної назви — це ідентифікація, статус і репутація підприємства-виробника та його посередників. Маркетологи вважають, що завдяки бренду визначається природа та якість товарної марки, а бренд має допомогти підприємству-виробникові та сфері обслуговування «зачепити» серце та розум потенційного споживача, щоб останній перетворився на постійного клієнта або навіть друга. Тому найпридатніші комерційні бренди — це ті, які поєднують враження й значення слова або графічного зображення, що ефективно доповнюють одне одного. Тобто, комбінація цих взаємопосилювальних елементів може допомогти створити найбільш цікаві назви товарів, які запам’я­товуються надовго.

Узгодження впливу звука та образу для посилення нового слова отримало назву «симпептизм», що означає відповідність. Класичний приклад механіки симпептизму наведено у табл. 10.1. У цьому випадку звук є відлунням значення.

Таблиця 10.1