Використання марочних назв
2.1. Рішення, які приймає маркетолог при виборі назви торгової марки
Марка - це ім'я, термін, знак, малюнок або їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їх групи і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів. Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право. Рішення щодо марочних позначень з'являються, щоб позначити належність товару виробникові.
Існує многомарочний підхід двох і більше марок в одній товарній категорії.
При створенні і просуванні на ринок нових товарів постає проблема вибору назви марки. Відправною точкою тут має служити характеристика виробу, зокрема джерело його походження. Отже:
1. Виробник (позначення виробника, підприємства, галузі промисловості).
2. Географічні, адміністративно-політичні, етичні джерела (місцезнаходження підприємства, країна походження, національна культура виробника).
3. Додаткові джерела (походження сировини і матеріалів).
4. Використовувана технологія виробництва.
Не менше значення має і спосіб доставки до місця продажу, зокрема: функції виробу (застосування, призначення); склад виробу і його упаковка (сировина, склад, інгредієнти, упаковка); фізичні властивості виробу (форма, колір, вага, структура, смак, еластичність, міцність, зовнішній вигляд, температура, точність, фактура); експлуатаційні та споживчі властивості виробу (якість, безпечність і надійність, швидкість, комфортність, спосіб приготування, довговічність, спосіб споживання, цілющі властивості); психологічні властивості виробу (престижність, цінність як предмета розкоші, чуттєві сприйняття, привабливість, таємничість); економічні фактори (ціна, доступність, спорідненість з аналогічними продуктами); результати використання виробу (результати, корисність).
У процесі вибору назви товарної марки можна реалізувати такі варіанти: ініціали, вигадані назви, числа, міфологічні образи, власні назви (імена), географічні назви, іноземні слова, словникові назви, сполучення слів. Особливо популярними є такі символи: сонце, око, жіноча фігура, зірки, корони, руки, коні. [10]
Навесні 1948 року, Аді назвав свою фірму Addas, але вже через кілька місяців Addas перетворюється в Adidas (абревіатура від Аді Дасслер). Так припинив існування всесвітньо відомий у той час бренд - Dassler.
Аді взяв дві смуги з емблеми Dassler, домалював до них третю і запатентував отримані як символ " Adidas ". Протягом багатьох років єдиним символом, пов'язаним з Adidas був трилисник (квітка). "3 смужки" без сумніву є квінтесенцією символу "Adidas". Цей перший для Adidas логотип придумав сам засновник компанії Аді Дасслер, і вперше використав його на взуття в 1949 році. Дасслер створив символ, який можна було б відразу дізнатися, коли спортсмени використовували його взуття в спортивних змаганнях. Він підкреслив асоціації з гаслом "бренд з 3 смужками". На одязі "3 смужки" вперше з'явилися в 1967 році. На сьогоднішній день цей символ у всьому світі асоціюється з брендом компанії Adidas.
2.2. Переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви
У конкретизації поняття товару особливе місце займає марка, тобто ім'я або символ, присвоєні конкретному товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника (підприємство, фірму).
Існування товарної марки йде на користь як споживачеві (допомагає йому орієнтуватися серед товарів, ідентифікувати продукцію відомого виробника), так й самому виробникові.
Товарна марка це соло, Яка Може буті доповнено графічнім зображення, логотипом, тоб особливим традіційнім шрифтом написання цієї назви, фірмовім кольори або поєднанням кольорів, рідше - іншімі формами, Наприклад, музично позівнімі, об'ємнім зображення и тому подібне. [11]
Зрозуміло, товар може і не мати товарної марки. В цьому випадку зазвичай ціна його нижча.
Товарна марка може привласнюватися усій продукції фірми, групі товарів певного типу (по функціональному призначенню або по сегменту цільового ринку) або індивідуально кожному товару. У двох останніх випадках можливий варіант, коли індивідуальна назва товару або групи товарів включає як складова частина назву фірми. При єдиній марці, якщо вона заслужила на хорошу репутацію у споживача, полегшується ринкова доля нових товарів фірми. З іншого боку, невдача товару на ринку може кинути тінь на усю товарну марку, і з цієї точки зору індивідуальні назви менш рискованны.
Свою товарну марку можуть мати, не лише власне виробники, але і торговці. Іноді велика торговельна фірма привласнює свою марку усієї продукції, що продається, як би беручи на себе відповідальність за її якість.