Раздел 1. Определение рекламной деятельности

1. Понятие, значение и виды рекламы в современном обществе.

Термин “реклама” происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Реклама занимается формированием спроса и работает с потенциальным потребителем. Первоначальное значение рекламы: громко возражать, выражать несогласие, протестовать. Реклама — целенаправленная и обоснованная деятельность в сфере коммуникации, которая опосредует специфические связи между субъектом этой деятельности и целевой группой, выбранной на основе социально-демографических признаков. Смысл этой деятельности — расширить знания о предмете рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в памяти потребителей. Конечной целью рекламного воздействия является создание общественно необходимых форм сознательного поведения группы в соответствии с общественными нормами. Применение рекламы в общественной жизни регулируется основными принципами, реклама выполняет конкретные социальные функции [25].

Благодаря своей информационной сущности реклама выполняет также стимулирующее и регулирующее воздействие на сознание и поведение людей. Реклама использует массовые и межличностные коммуникации, культивирует общепризнанные ценности в общественной жизни, использует их в качестве аргументов.

Реклама представляет собой комплексное единство трех ее основных видов: экономической, социально-просветительной и государственной рекламы. Реклама является составной частью идейно-просветительной, информационно-образовательной, коммуникационной и распределительной общественных систем. Рекламу осуществляют, используя разнообразные методы, приемы и тактику, с помощью разных носителей рекламы, с применением, различных рекламных средств и форм. Различают рекламу утверждающую, вводящую и напоминающую.

Рекламный процесс — это комплекс действий, связанных с проведением рекламы, совокупность всех необходимых элементов, которые входят в систему создания и передачи рекламного сообщения от субъекта рекламы к адресатам рекламы или целевой группе. Обобщение конкретного рекламного опыта позволяет создать общую модель рекламного процесса. Его отдельными звеньями являются: субъект рекламы, рекламное исследование, предмет рекламы, цель рекламы, финансовый план рекламы, рекламное сообщение, носители рекламы, рекламное средство, адресаты рекламы и обратная связь. Эти звенья рекламного процесса считаются основными и важнейшими.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [27].

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление товаров и услуг. С изобретением печатного станка, в Западной Европе возникает книгопечатание и формируется рынок печатной продукции. В результате сразу появляется необходимость в информации о печатнике и издателе, книгах [11, с. 34–37].

Возникновение рекламного дела на Руси относится к X-XI столетиям. К середине XVI века к устной рекламе в России добавилась рисованная реклама, роль которой выполняли лубки «потешные картинки».

Во времена правления Петра I основным носителем информации было устное слово. Существенным новшеством стало создание общероссийской газеты «Ведомости», которая по указу Петра I, изданному 16 декабря 1702 года, должна была не только информировать об официальных правительственных решениях и событиях в государстве, но и давать разнообразную рекламную информацию. Газета явилась важным средством распространения рекламы через печатный орган.

К началу XIX столетия реклама становится явлением настолько заметным, что о нем не преминули упомянуть в своих произведениях такие литераторы, как Н.В. Гоголь, и Н.А. Некрасов.

В дальнейшем в рекламе работали такие именитые писатели, художники, фотографы и композиторы, как Э.А. Лисицкий, М.А. Родченко, С.С. Прокофьев. А Маяковский В.В. в статье «Агитация и реклама» писал: «Реклама – это имя вещи... реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи».

Таким образом, реклама развивалась, утверждалась как неотъемлемая часть культуры. В процессе непрерывной дифференциации выделилась библиотечная реклама.

Начиная с середины 80-х годов в библиотечной печати вновь стали появляться статьи о рекламе. Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушн" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — "паблик рилейшнз" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — "директ-маркетинг" (direct-marketing) [12, с. 86–87].

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:

– международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

– внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

– внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле реклама рассматривается как объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В отечественной практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию, так как всегда передает информацию о ее подателе, товаре или услуге. Вторая же функция рекламы на промышленном рынке часто переносится уже на момент личного контакта покупателя и производителя [7, с. 14–15].

Общепринято деление рекламы на три вида – информативная (первичная), конкурентная и сохранная (напоминающая):

1. Информативная или первоначальная реклама. Эта реклама ознакомит возможного покупателя с новым товаром на рынке и месте его продажи.

2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая реклама. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (корректное составление текста объявления, правильный выбор места его размещения и т.д.) воздействует на потенциального покупателя с целью сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Производимый промышленный товар или услуга показываются с наиболее выгодных сторон, предоставляется информация об их уникальных характеристиках.

3. Сохранная или напоминающая реклама. Напоминает о ранее рекламировавшемся товаре, с целью поддержания приверженности к марке, то есть дает повторную информацию о товаре.

Главная цель любой рекламной деятельности – информирование потенциального покупателя (пользователя) о продукции /услуге и побуждение к их приобретению.

Рекламная деятельность включает следующие этапы:

– постановка задач рекламной деятельности;

– определение бюджета на рекламу;

– создание рекламного сообщения;

– выбор средств распространения.

Рекламное средство — это материализованное проявление рекламного сообщения. Рекламное средство при помощи соответствующего носителя рекламы передает необходимую информацию от субъекта к адресату рекламы. Рекламное средство при помощи самостоятельного или комбинированного воздействия слова, изображения, звука, движения, а иногда запаха, вкуса и осязания выражает определенное рекламное сообщение, информацию, стимул к действию, отношение к предмету рекламы, передает импульс к желательному поведению. В соответствии с определенными критериями рекламные средства можно классифицировать на группы (в специальной литературе приводится несколько классификаций). Приведенная ниже классификация основана на двух признаках: с точки зрения воздействия; с точки зрения технического исполнения [16].

1. С точки зрения воздействия:

а) воздействие на органы чувств:

— на зрение (листовка, плакат, проспект, каталог, статья и т.д.);

— на слух (радиопередача, грампластинка);

— на зрение и слух (рекламный фильм, телевизионная реклама);

— на зрение и обоняние (пропитанное духами приглашение, объявление и т.п.);

— на зрение и вкус (например, дегустация);

— на зрение и осязание (например, необычный материал приглашения);

б) глубина воздействия — речь идет, прежде всего, о количестве адресатов рекламы, охваченных рекламным средством:

— на отдельного адресата (рекламное письмо);

— на всю целевую группу (например, рекламная статья, объявления и т.д.);

в) место воздействия — имеется в виду место, в котором рекламное средство обладает наибольшей силой воздействия;

— дома (рекламное сообщение в средствах массовой коммуникации, листовка, проспект и т.д.):

— вне дома (плакат, световая реклама, витрина, выставка и т.п.). Здесь возможна дальнейшая детализация;

г) интенсивность воздействия:

— разовое воздействие (объявление в газете, выставка, фильм);

— периодическое воздействие (телевизионная реклама, плакат, объявление в журнале);

— постоянное воздействие (световая реклама и т.д.).

2. С точки зрения технического исполнения

– рекламные средства в прессе (опубликованные в периодических изданиях).

– изобразительные (фотографии, диапозитивы).

– аудиовизуальные (фильмы, полиэкран).

– световые (газосветные, световые газеты).

– дополнительные (значки, рекламные сувениры и др.).

Возможно, задачи рекламной деятельности библиотек различных категорий будут в чем-то отличаться, но основными остаются следующие:

– формирование у населения определенного уровня знаний о библиотеке, ее ресурсах, услугах и интеллектуальной продукции;

– определение вида рекламного влияния на пользователей (сообщить о существовании услуги или стимулировать ее использование);

– определение главного потребителя рекламируемой услуги или продукции библиотеки;

– выделение сегментов рынка, которых необходимо охватить рекламой;

– изучение потребительского поведения, ответной реакции на рекламу, осведомленности пользователей о предлагаемых услугах.

Бюджет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламу бесплатных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекламу, которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10% от реализации услуг.

В основе рекламной деятельности лежит создание рекламного сообщения – емкой, яркой и образной информации, побуждающей использовать библиотечные ресурсы и услуги. Создание рекламного сообщения один из наиболее сложных этапов реализации маркетинговой стратегии.

Процесс создания рекламного сообщения включает формулировку его идеи, содержания и формы.

Известный специалист в области рекламного бизнеса Д. Огилви, придавая большое значение тексту рекламы, подчеркивает, что каждый должен почувствовать, что данное рекламное послание обращено именно к нему. Составляя рекламные тексты, следует избегать непонятных слов, длинных выражений, указывать стоимость продукции или услуги. Большинство библиотечных услуг предоставляются бесплатно и этот факт необходимо выделить в рекламном тексте.

Рекламное сообщение должно раскрывать конкретные характеристики (качества) рекламируемого объекта (библиотек, ее фондов, продукции, услуг) и отвечать определенным требованиям:

– информация, предоставляемая пользователям, должна быть новой;

– убеждать в полезности для пользователя рекламируемой услуги, давать ее характеристику;

– показывать преимущества и особенности рекламируемой услуги, отличающие ее от других услуг;

– раскрывать условия и правила пользования услугой;

– учитывать особенности аудитории, к которой обращена реклама, уровень ее знаний о библиотеке и ее возможностях [13, с. 87–89].

Важно соединить в единое целое логические и эмоциональные компоненты. То есть, передавая сведения об услугах и возможностях библиотеки, стараться апеллировать к чувствам читателей текста: возбудить любопытство, вызвать удивление, улыбку. Например, рекламируя свои ресурсы, мы напоминаем, что готовы предоставить полную (обширную) и одновременно полезную (необходимую) информацию.

Формулирование идеи рекламного сообщения означает выбор подхода, который будет наиболее близок целевой аудитории и воспринят потенциальными пользователями. Реклама одной и той же услуги может быть представлена и в серьезной и в юмористической форме, в рациональном или эмоциональном подходе в зависимости от адресатов рекламы.

Содержание рекламного сообщения должно дать ответы на вопросы, что предлагается пользователю, какие преимущества он может извлечь от предлагаемой услуги, где, когда и как он может эту услугу получить. От содержания рекламы зависит и выбор формы рекламного сообщения, внедрения определенного вида рекламы или совокупности рекламных форм [40, с. 298].

Принципы и правила библиотечной рекламы должны исходить из особенностей конкретного пользователя, специфики библиотеки в условиях конкуренции на рынке информации. Рекламой следует показать конкретную пользу от данного предложения, назвать преимущество, которое получит конкретный потребитель или группа, воспользовавшись данным продуктом или услугой библиотеки. Поэтому, планируя рекламу, следует задать себе вопросы:

– Кому мы сообщим об услуге?

– Что именно мы сообщим?

– Чего достигнем нашим сообщением?

– Какую пользу получит адресат от нашего сообщения?

– Каким образом отправить сообщение адресату?

Среди общих требований к рекламе следует отметить:

– объективность;

– доступность;

– достаточность (фактографическая насыщенность).

В последние годы особенно активно развивалась теория и практика рекламной деятельности библиотек. В качестве ведущих авторов можно назвать С.Г. Матлину, В.К. Клюева, О.О. Борисову, Б. Ашервуда.

Сегодня, когда наше общество отказалось от многих принятых ранее понятий и представлений, новый смысл получила и реклама. Она стала необходимым атрибутом в деятельности каждого культурного учреждения, отсюда проявился интерес специалистов к рекламе как средству раскрыть перед читателями возможности библиотек, привлечь все больше пользователей.

Один из основоположников зарубежной рекламы – Г.Рафф, формируя ее цели и назначение, писал: «Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать».

Это применительно и к рекламно-информационной деятельности библиотек по продвижению новых изданий, поступающих в их фонды. Новизна и обновляемость продукции — главный критерий обращения пользователей к информационно-библиографическим ресурсам библиотеки. Людей привлекает все новое, ожидание появления новых дополнительных факторов, новое изложение старых, при наличии выбора они просто предпочитают более свежее издание. Потребность в обновлении — это экспериментально подтвержденный акт поведения пользователя.

Многим людям импонирует то, что они могут быть лидерами чтения, иметь оперативную информацию о новинках фонда, новых библиотечных услугах [19, с. 72].

В профессиональной литературе конца 20-х годов довольно широко использовался термин «реклама» применительно к библиотечному делу. Так, в пособии Л.Б. Хавкиной есть раздел «Реклама», в котором рассмотрены ее средства, методы (печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, по радио и в кино).

Роль рекламы в современном обществе чрезвычайно велика. Реклама оказывает серьезное воздействие на человека при приятии им решений при приобретении товаров, продуктов и услуг. В связи с этим, государство заинтересовано в регулировании правоотношений по распространению рекламы с целью не допустить злоупотребления при использовании ее возможностей.