1.2. Правовое регулирование рекламной деятельности в Украине.

В Украине, начиная с 1991 года, с обретением независимости, рекламная деятельность регулируется действующим законодательством. Государственное управление, то есть контроль за рекламной деятельностью, осуществляется органами государственной власти (законодательной, исполнительной и судебной). Прежде всего это Законы Украины №270/96-ВР от 3 июля 1996 года «О рекламе» [5], №3759-ХII от 21 декабря 1993 года «О телевидении и радиовещании» [6], № 2782-XII от 16 ноября 1992 года «О печатных средствах массовой информации (прессе) в Украине» [4], то есть, Законы прямого действия, а также отдельные статьи, которые определяют специфику рекламной деятельности библиотеки: Законы Украины № 32/95-ВР от 27 января 1995 года «О библиотеках и библиотечном деле» [1], №2778-VI от 14 декабря 2010 года «О культуре» [3], №1023-XII от 12 мая 1991 года «О защите прав потребителей» [2], и др.

Наряду с этим деятельность в сфере рекламы регулируется государственными, ведомственными и другими нормативно-правовыми актами (постановления, декреты, положения): к их числу следует отнести Постановление Верховной Рады Украины «О порядке введения в действие Закона Украины «О рекламе», Декрет Кабинета Министров Украины «О местных налогах и сборах», Положение «О Совете по вопросам координации деятельности в сфере рекламы» и мн. др.

Закон Украины «О рекламе» даёт следующее определение рекламы: «Реклама – информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная для формирования или поддержания осведомленности потребителей рекламы и их интереса к данному лицу или товару».

Настоящий Закон определяет принципы рекламной деятельности в Украине, регулирует отношения, которые возникают в процессе производства, распространения и потребления рекламы. В этом нормативно-правовом акте последний, четвертый раздел называется "Контроль за соблюдением законодательства о рекламе. Ответственность за нарушения законодательства". И весь этот контроль в государстве возложен на Министерство по делам печати и информации, Государственный комитет по делам защиты прав потребителей, Антимонопольный комитет, Национальный Совет по вопросам телевидения и радиовещания. Госстандартами, многочисленными ведомственными постановлениями и распоряжениями местных Советов также регулируется размещение рекламы, введение налогов, тарифы на выдачу разрешений относительно объектов рекламы и др.

Корпоративное регулирование осуществляется рекламными объединенными, общественными организациями, зарегистрированными соответствующими государственными структурами. Это Союз рекламистов Украины (1993), Всеукраинская рекламная коалиция (1997), Ассоциация предприятий наружной рекламы Украины (1997) др., а также относящимися к смежным сферам рекламы: Выставочная федерация, Украинская ассоциация маркетинга, Ассоциация работников средств массовой информации и др. Корпоративное воздействие на субъектов рекламного процесса оказывают постановления и др. документы этих Союзов и Ассоциаций.

Общественное регулирование осуществляется также в рамках полномочий определённых уставными документами различных организаций и фондов данного статуса, действующих на территории Украины: Общество украинского языка "Просвiта", Национальный союз журналистов Украины, Национальный союз писателей Украины, Всеукраинский благотворительный научно-культурный фонд Т. Шевченко и другими в пределах действующего законодательства. Их влияние зачастую имеет или национально-патриотические, или сугубо профессиональные, или политические, или даже меркантильные мотивы и проявляется через публичные выступления, публикации в СМИ, направление открытых писем и т.д.

Профессиональное регулирование предполагает учет законодательных норм и актов руководителями и специалистами агентств, а также выработку своих «правил бизнес-игры». Реализуется оно как в создании, так и в размещении рекламы; в неформальном сопровождении клиента, в отношениях с заказчиками и партнерами.

Потребительское регулирование рекламы отражается в деятельности отечественных организаций этой сферы, в частности, Украинского союза потребителей и его региональных объединений и сводится к экспертизе, консалтингу, оказанию юридической помощи. В потребительское регулирование также входит активная деятельность отдельных лиц или групп граждан в виде жалоб и обращений на рекламу в соответствующие органы власти.

Ментальное регулирование рекламы опирается на национальные традиции, верование, мораль и др. устои общества. Ведь то, что морально на одном рекламном рынке, может быть аморальным на другом. В значительной степени менталитет отражен в «Правилах профессиональной этики в рекламе» Союза рекламистов Украины, «Миссии Всеукраинской рекламной коалиции».

Авторское регулирование, с одной стороны, является сугубо личным для креатора или менеджера; а с другой – интегрированным, поскольку объединяет компоненты многих других видов контроля и ответственности. Воплощается оно в конкретных рекламных материалах (оригинал-макетах, роликах, буклетах, листовках, постерах и т. д.) – в тексте и в изображении, а также в способах и формах размещения. Авторское регулирование – это как самоцензура, саморедактирование, аутомораль.

Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее, принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Этот документ не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер.

В Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты отдельно прописаны нормы для рекламы, адресованной детям по отношению к продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно. В данном случае нормы Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты распространяются на продукцию, предназначенную или рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей младше 14 лет.

Обязательными требованиями к рекламе, адресованной детям, являются:

– распознаваемость. Ввиду особой незащищенности детей в случаях, когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом "реклама" или идентифицирована другим столь же эффектным способом.

– неприятие насилия. Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

– защита общественных ценностей. Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам или, что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей.

– безопасность. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, или проникнуть в незнакомые или небезопасные места.

– воздействие на взрослого покупателя. Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.

– достоверное представление. Особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции.

Реклама в украинском обществе динамично развивается. Естественным явлением данного процесса является совершенствование нормативно-правовой базы, что соответствует необходимости ее корректного регулирования на законодательной, общественной и профессиональной основе.