2Начало формирования и развития концепций маркетинга

Вторая половина XIX в. - Первая половина XX в.

Импульс этого развития - промышленная революция в СЕЛА, при которой происходит трансформация предпринимательской интуиции, опыта и здравого смысла в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления. Одновременно в официальную деловую лексику вводится термин "маркетинг", который считали подчиненным задачей производства, то есть в расчет брались прежде всего требования массового производства, а не нужды и запросы потребителей

3Формирование и развитие концепций маркетингов менеджмента

В СЕЛА и Западной Европе с

50-х годов XX в. и до сих пор

В 50-70-е годы XX в. специалисты западных компаний определили ведущую роль маркетинга в деятельности организаций. Изменение роли маркетинга в организации повлияла и на представление о самом маркетинг. В 1975 Питер Друкер высказал мнение: "Маркетинг выполняет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная его функция.

Развитие маркетингового менеджмента с точки зрения практического применения

1"Циклы жизни"

50-е годы XX в.

Многие фирмы начали разрабатывать и анализировать кривые жизненного цикла товара, заниматься сегментацией рынка. Одновременно вошло в обиход понятие "имидж фирмы"

2"Эра роста"

60-е годы XX в.

Многие фирмы начали разрабатывать комплекс маркетинга, а также применять концепцию маркетинга. В лексиконе прочно закрепилось понятие «стиль жизни»

3"Эра расходов"

70-е годы XX в.

Маркетинг стал применяться в сфере услуг. Возникли понятия социального и стратегического маркетинга

4"Эра дифференциации"

80-е годы XX в.

Начали применять такие понятия, как "прямой маркетинг", "локальный маркетинг", "глобальный маркетинг"; стали употреблять такие "военные" термины, как "захват клиента", "разведка рынка", "тактика", "стратегия". Специалисты маркетинга начали говорить о "жесткий" маркетинг японских и "мягкий" маркетинг западногерманских фирм

5"Эра персонификации"

90-е годы XX в.

Этот период характеризовался прежде всего двумя понятиями: как "маркетинговые сети" и "маркетинг на заказ"

3. Цели, задачи и общие принципы маркетингового аудита

Маркетинговый менеджмент можно рассматривать как управления:

деятельностью;

функцией;

спросом.

Маркетинговый менеджмент как управление деятельностью - это изменение образа мышления - принятие всех управленческих решений с учетом требований рынка, постоянная способность к изменениям требований рынка, то есть это не только ориентация предприятия на внутренние возможности, но и учета внешних условий. То есть управление предприятием направляется действительно к открытой системе. Все это означает:

совершенствования как технических, так и потребительских параметров продукта;

учета при ценообразования не только производственных и сбытовых расходов, но и уровня цен конкурентов, спроса на товары и тому подобное;

рассмотрение упаковки как активного средства продвижения товаров;

определение успеха не только технологическими достижениями, но и уровнем удовлетворения потребностей рынка и др.

Механизмом маркетингового менеджмента становится развитие сложных коммуникативных связей. Это не только направленность на рынок товаров и получения денег, а главным образом направленность на рынок и получения обратной информации для принятия эффективных управленческих решений по производственным, финансовым, сбытовых и административных действий предприятия.

Целью маркетингового менеджмента является маркетинговая направленность управления, позволяет эффективнее удовлетворять потребности благодаря обмену и получать запланированный результат. Такая направленность обусловливает специфичность анализа, планирования организации, мотивации, реализации и контроля уже функций маркетингового менеджмента, а не управление вообще.

Главная задача маркетингового менеджмента заключается в достижении чувство удовлетворения всеми сторонами обмину1.

Предметом маркетингового менеджмента можно определить систему производственных отношений, которая направляет управления современным производством на удовлетворение потребностей потребителей за счет создания сплошного цепи "производитель - потребитель", каждое звено которого способствует увеличению ценностей для конечного покупателя. Вместе с тем используется совокупность закономерностей рыночного производства, специфические приемы, инструменты и методы, формирующие методологию науки маркетингового менеджмента и его логику.

Объектом маркетингового менеджмента является объем и структура попиту2.

Долгое время между специалистами идет спор о том, какое место занимает маркетинг в системе управления организацией.

Сначала маркетинг определяли как одну из важнейших функций управления, было реакцией практического менеджмента на его роль, что все растет. Если служба маркетинга организации является простым функциональным подразделением, то речь идет об управлении маркетингом.

4. Цели и способы реализации маркетингового аудита

Методологической базой науки маркетингового менеджмента есть такие подходы:

1) системный - рассмотрение процессов как систем, то есть сочетание в одно целое элементов, необходимых для достижения определенной цели;

2) комплексный - единство организационных, экономических, социальных, правовых, психологических и других аспектов менеджмента;

3) оптимизационный - требуют предварительного количественного определения параметров маркетингового менеджмента, а затем разработку математических моделей оптимизации;

4) ситуационный (прикладной) - действия организации и ее руководителя должны зависеть от текущего состояния внутренней и внешней среды (контекста) фирмы.\

Внедрение маркетингового менеджмента на предприятиях в условиях формирования рыночных отношений - объективная необходимость, обусловливает потребность в реализации трех групп мероприятий:

1) организационных;

2) административно-правовых;

3) научно-методических.

Организационные мероприятия предусматривают внесение соответствующих структурных изменений в организации и техники управления предприятием.

С помощью административно-правовых мер юридически закрепляется создание функциональных отделов (служб) в составе подразделений предприятия - разработка положения о каждом создан отдел, определяются их штаты, функциональные обязанности каждого работника, а также вносятся соответствующие изменения в устав предприятия.

Реализация научно-методических мероприятий связана с разработкой и использованием научных и методических рекомендаций по маркетинговой деятельности1.

Однако использование маркетингового менеджмента на предприятиях может подвергаться ряд проблем.

1. Преодоление психологического барьера руководителей и специалистов о необходимости использования маркетинга.

2. Совершенствование организационной структуры управления. Маркетинговый менеджмент предполагает не просто структурные изменения в организации и технике управления, а коренную реорганизацию всей существующей системы управления, просмотр внутренних взаимоотношений между основными функциональными подразделениями с целью обеспечения тесного взаимодействия между ними, создание служб маркетинга (разработку положений об этой службе, определения ее статуса на предприятии, функциональных обязанностей, прав и ответственности ее работников).

3. Умение адаптироваться к изменениям внешней среды. В условиях рыночной экономики изменяется характер деятельности предприятий, повышается уровень неопределенности, риска, становится необходимым умение приспосабливаться к экономической ситуации, поэтому должна меняться и "управленческая философия" предприятия.

4. Применение стратегического подхода к управлению. С позиций современного менеджмента управлять предприятием - значит быть способным разрабатывать стратегию и тактику его деятельности, учитывая рациональное сочетание потребностей внешней среды и внутренних возможностей предприятия. Такой подход предполагает знание основ производственных, торговых и других процессов, потребностей рынка, финансово-хозяйственных отношений, социально-экономических средств и методов управления предприятием.

5. Способность формирования необходимой системы маркетинговой информации. Потребность в получении информации, характеризующей наиболее вероятные реакции рынка, предусматривает создание системы маркетинговой информации, которая бы учитывала объемы и вид необходимой информации, источники ее поступления, методы получения и тому подобное

6. Необходимость кадрового обеспечения квалифицированными специалистами. Рыночная экономика требует новых высококвалифицированных руководителей и специалистов с новым мышлением, которые владеют современными методами осуществления производственной и коммерческой деятельности, способные творчески подходить к решению рыночных проблем, своевременно адаптироваться к изменениям маркетинговой среды и обеспечивать прибыльное функционирование предприятий.

5. Методы оценки эффективности системы маркетинга.

Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом маркетинговая информация играет решающую роль, а специальные функции маркетинга должны быть интегрированы со специальными функциями других блоков и подсистем организации.

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей - не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволило нам выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации .В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна - если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом объем реализации (валовой оборот) является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар "попал" в целевую группу потребителей.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования.

Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию [7].

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники - списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других - для сбора маркетинговой информации. Также предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.

Таким образом, ввиду отсутствия единой методики, вопрос об оценке эффективности маркетинга в каждой организации решается самостоятельно, что и обуславливает актуальность рассматриваемой проблемы. Определение лишь показателей сбыта, в качестве показателей эффективности маркетинга, представляется нам весьма узким подходом: для наиболее полной оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо применять сочетание нескольких методов оценки, позволяющих проанализировать ошибки и просчеты в управлении бизнесом, возможные угрозы и потенциальные возможности организации для дальнейшего роста.

6. Классификация ситуаций, при которых проводится маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит — это независимая, объективная (по возможности) ревизия элементов системы маркетинга, проводимая в целях нахождения скрытых резервов повышения эффективности. Причины его проведения могут быть различными. Периодический аудит чаще всего проводят по инициативе руководства (собственника или топ- менеджера). Первоначально это разовый аудит, как правило связанный с какой-либо критической ситуацией. Цель его проведения — оценить состояние системы маркетинга, выявить проблемные зоны и понять, что делать дальше. Если разовый аудит дал практический результат, то имеет смысл периодически повторять его (желательно ежегодно) в меньших масштабах, чтобы иметь представление о том, как меняется положение компании на рынке. Задача, решаемая в ходе таких мониторингов, состоит в получении информации, позволяющей оценить динамику развития компании (если таковое имеет место), соответствие этой динамики темпам роста рынка, конкурентные позиции организации. Если компания реализует совместный проект, то аудит может быть проведен по просьбе инвесторов, желающих убедиться в наличии у компании ресурсов или резервов. В таких ситуациях проводят комплексный управленческий аудит, частным случаем которого является маркетинговый аудит, охватывающий все направления деятельности компании. Также разовый аудит проводят в случае изменения статуса компании. Аудит приема-передачи дел выполняют при выходе на работу нового ключевого менеджера (в первую очередь речь идет о директоре по маркетингу). Как правило, в роли исполнителя такого аудита выступает внешняя структура, способная оценить положение дел объективно. Аудит приема-передачи дел проводят в основном до подписания трудового договора с новым менеджером. Это позволяет ему быстро адаптироваться, оперативно разобраться в существующих проблемах и выработать первоочередные действия по их решению. Если предварительный аудит не будет проведен, то адаптация менеджера займет много времени (есть мнение, что специалист начинает хорошо понимать отраслевой рынок только по истечении года работы на нем), при этом компания на протяжении всего периода адаптации будет платить ему высокую зарплату, не получая взамен ощутимой пользы. В российской практике распространен само аудит, проводимый топ-менеджером в первые два-три месяца его работы в новой компании (адаптационный период / испытательный срок, в течение которого, как правило, менеджер не принимает самостоятельно фундаментальных управленческих решений). Само аудит приема-передачи могут проводить не только топ-менеджеры, но и другие новые сотрудники службы маркетинга. Вступая в должность, они изучают «наследие» предшественников, анализируют ситуацию и готовят предложения по оптимизации существующих бизнес- процессов (в рамках своего функционала)

7. Виды и формы проведения маркетингового аудита

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка маркетинговой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм маркетинговой деятельности организации или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля маркетинга предприятия. Маркетинговый аудит включает сбор важнейшей информации о деятельности фирмы. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внешний аудит (по-другому – аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.

При проведении ревизии собственными силами организация может решить все появляющиеся проблемы быстро и оперативно. Кроме того, это существенно дешевле, чем внешний маркетинг-аудит. Специалисты своей компании сохраняют конфиденциальность, лучше разбираются во всех тонкостях процессов работы организации, но при проведении масштабных и глубоких проверок могут возникнуть трудности из-за нехватки персонала. Оценка может быть в какой-то степени субъективной.

Специалисты-аналитики и консультанты «со стороны» прорабатывают проблему более глубоко, выводы их объективны и беспристрастны, также они осуществляют подборку эффективных рекомендаций для той сферы, с которой работали. Такие услуги стоят недешево. Отличие внешнего маркетинг-аудита состоит в комплексном подходе экспертов-аналитиков к разработке стратегии маркетинга организации, выработке возможностей для закрепления позиций фирмы на рынке. Основными целями аудита являются:

1) оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;

2) повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

Определение маркетинговых затрат состоит из трех этапов:

1) подробное ознакомление с бухгалтерской отчетностью предприятия, определение соотношения валового дохода и затрат;

2) пересчет расходов на маркетинговую деятельность в соответствии с ее эффективностью;

3) деление функциональных расходов по отдельным видам продукции, способам реализации, сбытовым рыночным сегментам и т. д.

Аудит маркетинга предполагает периодический контроль за маркетинговой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.

Аудит рекомендуется проводить:1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;

2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;

3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.

8. Компоненты системы маркетингового аудита

Выделяют следующие основных элементы полного маркетингового аудита.

1. Аудит маркетинговой среды, касается макро и микросреды деятельности предприятия. Макросреда характеризуется совокупностью социально-культурных, экологических, политико-правовых, экономико-демографических и техноло­гических факторов, влияние на которые со стороны предприятия не существенно, в то время как они в значительной мере предопределяют направленность рациональной его деятельности. Аудитору следует определить тенденции изменения факторов макросреды и их влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Микросреда предприятия определяется характеристиками рынков, потребителей, конкурентов, каналов сбыта, агентов по продажам, сервисных организаций. Микросреда оказывает существенное воздействие на деятельность предприятия, будучи, в свою очередь, подверженной его влиянию. Анализ аудитором результатов опросов субъектов микросреды позволяет выявить их отноше­ния к предприятию, подготовить предложения по их учету, либо, при необходимости, формированию желательных отношений.

2. Аудит маркетинговой стратегии направлен на оценку оптимальности стратегического плана маркетинга в свете существующих проблем и возможностей предприятия. С позиций корпоративных целей и задач и, как следствие, задач марке­тинга аудитор оценивает четкость, логичность и комплексную целенаправленность поставленных задач, оценивает их соответствие возможнос­тям предприятия. Например, задача увеличения сбыта в условиях отсутствия роста рынка предполагает целесообразность оценки обоснования намеченной стратегии проникновения на рынок.

3. Аудит маркетинговой организации направлен на оценку эффективности подразделений маркетинга и сбыта, их взаимодействия с произ­водством, финансами, комплектацией, подразделениями, проводящими НИОКР. При необходимости (в случае низкой эффективности производства) организация маркетинга может быть реорганизована посредством: введения управления товаром; смены ориентации менеджера по товару с объема продаж на величину прибыли; повышения оперативности маркетинга путем организации подразделений концентрирующихся на своих рынках; интеграции управления отделов маркетинга и сбыта.

4. Аудит маркетинговых систем направлен на оценку адекватности функциональных назначений маркетинговых систем (сбора информации, прогнозирования, планирования, управления маркетингом, выпуска новой продукции и т.п.) реальным, протекающим в них процессам. Аудит может показать не эффективность или отсутствие системной организации планирования, контроля и т.п. Аудит должен показать основывается ли производство продукции на аналитических данных или на интуитивных соображениях. С этой целью проверяется: наличие контроля за реализацией выпускаемой продукции; результаты исследований рынка; бюджет и план маркетинга.

5. Аудит эффективности маркетинга направлен на финансовый анализ деятельности предприятия с целью выявления прибыльных направлений его производства, оценки целесообразности сокращения маркетинговых затрат. Для этого: анализируются данные по продажам и соответствующим затратам; выявляются низкоприбыльные товары, сегменты рынка, каналы и регионы сбыта; анализируются расходы на маркетинг. Это позволяет выявить нерациональные расходы и неиспользуемые маркетинговые возможности. Для снижения нерациональных расходов целесообразно при составлении бюджета задавать СБЕ не процент роста возможных расходов, а, изучая планы развития производства, выявлять его потребности и обоснованные сметы расходов.

Аудит маркетинговых функций направлен на выявление плохо выполняемых функций маркетинга. При этом выявляются проблемы подразделений и структур, акцентированных на определенных функциях (службы сбыта, рекламы, разработки новой продукции и т.д.).

9. Этапы проведения маркетингового аудита

Аудит - это, прежде всего предпринимательская деятельность аудиторов по проведению проверок, консультированию клиентов по учетным, налоговым, управленческим и другим вопросам с целью подтверждения достоверности бухгалтерской отчетности и повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Поскольку каждая аудиторская проверка ограничена во времени, аудитору всегда важно четкоопределить ее цели, безошибочно выбрать исследуемые объекты проверки, грамотно спланировать свои действия, применить эффективные аудиторские процедуры и собрать необходимые доказательства для формулирования объективного заключения. Для успешнойреализации целей конкретной аудиторской проверки необходимо, чтобы последовательно выполнялись основные этапы проведения аудита.Некоторые российские специалисты с различной степенью детализации выделяют следующие этапы аудиторской проверки:1 )на этапе подготовки и планирования аудита производится ознакомление с экономикой проверяемого предприятия, оцениваются существенность и аудиторский риск, система бухгалтерского учета и система внутреннего контроля, разрабатываются общий план и программа проверки;2) этап документирования и оформления результатов аудиторской проверки включает проведение аудиторских процедур, сбор и документирование аудиторских доказательств, формирование информации для руководства проверяемого предприятия, оценкурезультатов проведения аудита и оформление аудиторского заключения.Объединение в рамках второго этапа различных по содержанию и продолжительности проведения элементов аудита, какими являются получение аудиторских доказательств it формулирование аудиторского заключения, представляется необоснованным. В тоже время ряд специалистов рассматривает процесс сбора и документирования аудиторских доказательств и подготовки аудиторского заключения как самостоятельные этапы проверки.Три основных этапа проведения аудита:1) подготовка и планирование аудиторской проверки;2) выполнение аудиторских процедур и оформлениерабочей документации;3) составление аудиторского заключения.Подготовка и планирование аудиторской проверки производятся в соответствии с действующим законодательством, условиями договора с клиентамифинансово-хозяйственной деятельности объекта проверок. Дается оценка его системы бухгалтерского учета и внутреннего контроля с целью установления вероятности возникновения ошибок, влияющих на достоверность финансовой отчетности и аудиторскийриск. На основе такой оценки определяются содержание, масштаб и количество аудиторских процедур. Эта информация отражается в общем плане и программе аудита. На данном этапе решается также вопрос о привлечении экспертов и составе аудиторской бригады.На этапе выполнения аудиторских процедур производятся сбор аудиторских доказательств и их документирование.

10. Виды и источники информации для проведения маркетингового аудита

Для того чтобы иметь основания для выводов по основным направлениям аудиторской проверки, аудитор должен собрать соответствующие доказательства, осуществляя диагностическое обследование. Аудиторскими доказательствами является информация, собранная и проанализированная аудитором в ходе проверки, служит обоснованием выводов аудитора.

- информация — любые сведения и/или данные, которые могут быть сохранены на материальных носителях или отражены в электронном виде;

- основными видами информации, , которая обеспечивает деятельность всех органов государственной власти, отраслей экономики являются: статистическая информация; массовая информация; информация о деятельности государственных органов власти и органов местного и регионального самоуправления; правовая информация; информация о личности; информация справочно-энциклопедического характера; социологическая информация.

Информация, используемая для проведения маркетингового аудита — это совокупность сведений, сообщений о хозяйственную (коммерческую), маркетинговую деятельность предприятия и его внешняя среда.

Важное значение для информационного обеспечения маркетингового аудита имеет маркетинговая информация. В табл. 2.4 приведены признаки классификации и характеристики различных видов маркетинговой информации.

Таблица 2.4. Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации	Виды информации	Характеристика информации
По назначению	Исходная	Для конкретизации (определение) проблемы и ее решения
	Контрольная	Для оценки эффективности решения проблемы
По уровню	Макропланова	информация о государственной политике экономического регулирования финансовой системы, цен, займов, технологий
	Мікропланова	Информация о величине спроса и предложения, потребителей, поставщиков и т. п
собственностью	Собственная	Информация, собранная предприятием и принадлежит ему
	Чужая	Собственность других предприятий или государства
За доступностью	Открыта	Доступна всем.
	Частная	Доступна только для служебного использования
	Тайная	Доступна ограниченному кругу лиц
По цене	Платная	Информация, за которую нужно платить
	Бесплатная	Бесплатная, доступна информация
По способу сбора	Первичная информация	Данные, собираемые специально для решения поставленной проблемы)
	Вторичная информация	Информация, собранная ранее для решения каких-то других проблем
По аспектам маркетинговой деятельности	Информация о спросе	Потенциал рынка, емкость рынка, доля рынка, эластичность спроса от доходов и т. п.
	Информация о предложении	Товары, что предлагаются на рынке, объемы заказов, производство и т. п
	Информация о потребителях.	Характерные признаки, сегменты рынка, мотивы покупки и т. п
	Информация о ценах	Уровень, динамика
	о конкуренции	Количество и мощность конкурентов, их цели, стратегия, поведение и прочее
	Информация о факторах макросреды	Экономическая, налоговая, финансовая политика, система распределения доходов, внешнеэкономические отношения, законы, нормы и правила хозяйствования и т. п
По источникам получения	Внутренняя	Отчеты предприятия, базы данных покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов
	Внешняя	Периодика, данные опросов, отчеты посредников
По роли в деятельности предприятия	Стратегическое	Для решения стратегических задач
	Тактическая (оперативная)	Для решения тактических (оперативных) задач

Рынок маркетинговой информации начал формироваться в середине 60-х гг. прошлого века. Первыми поставщиками информационных услуг выступали службы и агентства новостей. Впоследствии в формирование рынка маркетинговой информации включились информационные службы банков, а также научно-исследовательских и учебных заведений.В начале 70-х гг. XX ст. появились базы данных, которые создавались мощными информационными центрами-генераторами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями и учебными заведениями, кооперировались с ними в процедуре сбора и анализа информации, а также изучения спроса на информационный продукт.Стремительному росту объемов продаж маркетинговой информации способствовали широкое внедрение в практику вычислительной техники и возможность удаленного доступа к базам данных по национальным и международным каналам связи и информационным сетям. С помощью новых информационных технологий стали возможными не только доступ к базам данных и знаний, но и передачи сообщений посредством электронной почты, проведения оперативных деловых совещаний и конференций, персональный связь с абонентами.Нестабильность экономической конъюнктуры, периодичность (месяц, квартал, год) делает информацию, опубликованную в достаточно дорогих печатных изданиях типа каталогов, устаревшей, то есть недостоверной. Этого недостатка лишена информация в электронном виде — она оперативно обновляется.Маркетинговую информацию можно получить из разных источников. В Законе Украины "Об информации" определено, что источниками информации являются предусмотренные или установленные Законом носители информации: документы и другие носители информации, которые представляют собой материальные объекты, хранящие информацию, а также сообщения средств массовой информации, публичные выступления.

В процессе осуществления маркетингового аудита могут использоваться следующие источники вторичной информации:

• - внутренняя документация предприятия (первичные документы, отчеты ответственных лиц, документация системы управленческого учета);

• - печатные издания (периодика, монографии, обзоры рынков, брошюры, справочники, статистические сборники и тому подобное);

• - специальные исследования (опросы, наблюдения, эксперименты);

• - справки официальных организаций, экспортеров, представителей фирм; балансовые отчеты, каталоги, проспекты других предприятий;

• - выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей; покупатели, потребители, клиенты; поставщики;

• - Internet (незаменимым источником информации для аудиторов являются телекоммуникационные сети. Internet — крупнейшая по числу региональных узлов и пользователей компьютерная сеть. Сеть обеспечивает предоставление всех существующих в настоящее время информационных услуг).;

• - неформальные источники (слухи, друзья).

11. Проведение опросов в маркетинговом аудите. Виды опросов.

Опрос — это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

У опроса имеются определенные недостатки: информация, получаемая в процессе опроса, упрощает сложнейшую социальную действительность, имеет место определенное влияние исследователя – интервьюера, анкетера на опрашиваемых. Но все эти недостатки компенсируются тем, что в рамках данного метода можно получить практически любую информацию.

Чтобы обеспечить высокую надежность маркетинговой информации нужно соблюсти следующие три условия:

– тщательно учитывать в процессе сбора информации специфику метода опроса и то, что источником информации здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;

– постоянно учитывать методические и технические особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовывать проведение опроса и т.п.

– тщательно следить за тем, чтобы в процессе опроса соблюдались все три составляющие надежности получаемой информации: достоверность, устойчивость и репрезентативность.

В процедурном отношении опрос сводится к тому, что, с одной стороны, имеется исследователь с определенного рода вопросами, с другой — респондент, которому необходимо ответить на них. Следовательно, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:

а)  обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;

б)  понимать или не понимать суть вопросов;

в)  желать или не желать отвечать на них.

В зависимости от характера требующейся информации, способов ее непосредственного получения, типов интерпретации получаемых данных и некоторых других характеристик выделяют следующие подметоды метода опроса:

а) анкетные опросы;

б) интервью;

в) специальные опросные методики.

Опросный лист и виды вопросов

Надежность информации определяется профессиональной и четкой подготовкой опросного листа, на основе которого проводится анкетный опрос или интервьюирование. Опросный лист должен быть, по выражению Дж. Хэмилтона, как закон: ясным, недвусмысленным, однозначно понимаемым.

Вопросы: их типы, формы, виды. Поскольку информация в ходе опроса поступает в результате диалогического вопросно-ответного общения исследователя и респондента, вопрос является главным инструментом любого опроса. Обычно выделяют разновидности вопросов, различающиеся по трем основаниям:

– по содержанию (типы вопросов);

– по форме (формы вопросов);

– по функциям (виды вопросов).

По содержанию выделяют следующие типы вопросов:

а) вопросы о фактах и действиях;

б) вопросы о мотивах, оценках, мнениях.

По форме выделяют:

а) открытые, закрытые и полузакрытые вопросы;

б) прямые и косвенные вопросы;

в) личные и безличные вопросы.

Композиция опросного листа. Не меньшее значение, с точки зрения получения надежной информации имеет правильная организация, композиция, построение опросного листа. Ведь нередки случаи, когда поставленный в начале беседы некорректный или сложный вопрос сводит на нет всю работу и приводит к отказу респондента от сотрудничества. Обычная, традиционная композиция опросного листа включает три части:

– вводную;

– основную;

– демографическую («объективна», «паспортичка»).

Во вводной части, представляющей своего рода обращение к опрашиваемому, обязательно указываются следующие пункты:

а) наименование организации, фирмы,

б) в простой и ясной форме объясняются цели исследования

в) подчеркивается значимость личного участия данного лица в опросе

г) гарантируется анонимность ответов

д) дается четкое изложение правил заполнения анкеты и способов ее возврата.

Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный

В процессе анкетного опроса респонденты отвечают на вопросы письменно в присутствии анкетера или в его отсутствие (очный и заочный анкетный опрос), наедине с исследователем или же в группе (индивидуальный и групповой анкетный опрос).

В чем отличие анкетного опроса от других опросных методик, в первую очередь интервью? Иногда говорят о том, что в процессе анкетного опроса предусмотрены жестко фиксированный порядок, содержание и форма вопросов, четкое указание на формы ответов. В действительности это не совсем так, поскольку в используемом в настоящее время методе личного интервью с привлечением специальных карточек также осуществляется стандартизация вопросов.

В зависимости от техники организации опроса выделяют такие разновидности анкетного опроса: а) почтовый; б) прессовый; в) раздаточный.

Организация почтовых опросов осуществляется следующим образом: опросный лист, анкета отправляется респондентам по почте, чаще всего с сопроводительным письмом и конвертом, на котором наклеены марки и написан адрес исследовательского центра для ответа (вариант: анкета может доставляться респондентом лично).

Каковы же основные достоинства почтовых опросов? Перовое и, пожалуй, самое важное — относительно низкая (по сравнению с другими опросными методиками) стоимость. Второе достоинство — более простая организация (не требуются анкетеры, их инструктаж, контроль над их работой и т. п.). Третье (достоинство — возможность проведения опроса на сравнительно большой и разбросанной территории, в т. ч. в труднодоступных районах. Четвертое достоинство — практически полное отсутствие влияния исследователя на респондента (респондент вообще не контактирует с ним).

Все перечисленные достоинства определили сферу использования почтового опроса в маркетинговых исследованиях. В первую очередь в тех случаях, когда необходимо опросить какой-то сегмент потребителей, например владельцев определенной марки автомобилей или холодильников. Важно и то, что подобным образом можно опрашивать потребителей, которые приобрели товары непосредственно в фирме, заказавшей маркетинговое исследование и имеющей их адреса (например, фирмы, купившие офисную мебель). Удобен этот метод анкетного опроса и в тех случаях, когда интересующие заказчика потребители географически разбросаны (например, фермеры).

Второй недостаток почтового опроса — искажение намеченной для исследования выборки, с одной стороны, за счет низкого уровня возврата, с другой — за счет того, что на вопросы анкеты отвечают не всегда те, кто отобран по критериям выборки (родственники, друзья и др.). Еще один важный недостаток — получение групповых ответов вместо индивидуального мнения (респонденты советуются с другими лицами, обсуждают в семье или коллективе вопросы, дают совместные ответы).

Сущность прессового анкетного опроса в том, что анкета публикуется в одной или нескольких газетах, а выразившие желание ответить после заполнения анкеты вырезают ее и отправляют по почте в редакцию или непосредственно в исследовательский центр.

Достоинства и недостатки данной методики практически полностью совпадают с достоинствами и недостатками описанного выше почтового опроса. Отличие, пожалуй, в том, что на ответы респондента в определенной мере влияет то обстоятельство, в какой газете (в смысле ее партийности, направленности) и среди каких материалов опубликована анкета. Повышению возврата анкет (вернее, в этом случае можно говорить не о возврате, а об усилении интенсивности работы с анкетами потенциальных респондентов) в значительной мере способствует обязательство редакции опубликовать результаты проведенного опроса.

Раздаточный опрос представляет собой классический вариант анкетного опроса, при котором есть анкетер и респондент. Первый, проведя предварительный инструктаж и отобрав респондентов, выдает анкеты, следит за их заполнением, принимает и проверяет заполненные. Второй работает с анкетой,

Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное

Интервью представляет собой особый подметод маркетингового опроса. Это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов ведется либо непосредственно интервьюером {его ассистентом), либо механически (на пленку). Основное отличие интервью состоит в том, что реализуя (как и опрос анкетный) функцию получения первичной маркетинговой информации, оно является определенной формой социально-психологического взаимодействия исследователя и респондента.

Специфика подобного взаимодействия такова, что, в отличие от обычного акта общения индивидов, происходит строгая дифференциация ролей между интервьюером и респондентом. Интервьюеру отводится ведущая роль инициатора в организации и проведении беседы, в то время как респондент выступает в роли ведомого, в роли источника информации. Исследователь спрашивает, респондент отвечает; исследователь, оперируя вопросами, направляет беседу, респондент в своих ответах следует за ним. Это и определяет специфику интервью как разновидности опроса.

То обстоятельство, что в рамках интервьюирования исследователь беседует с каждым респондентом, значительно повышает надежность интервью, делает возможным несколько ограничить объем выборочной совокупности. И вопреки мнению, что интервьюер может влиять на качество собираемой информации и т. п., сегодня на Западе примерно 3/4 маркетинговых опросов осуществляется в форме интервью. Подавляющее большинство опросов, проводимых маркетинговыми центрами в Украине, также сегодня осуществляется в форме интервью.

Интервью классифицируются по множеству оснований:

по функциям, для реализации которых они применяются;

по-целевому назначению;

по типу опрашиваемых субъектов;

по уровню формализованности;

по технике организации опросов и ряду других факторов.

В соответствии с последним из названных оснований (процедура, техника организации опроса) можно условно выделить следующие разновидности интервью:

а)  личное;

б)  телефонное;

в)  глубинное.

Основная разновидность интервью, используемая в маркетинговых исследованиях, — это, безусловно, личное интервью.

С одной стороны, особое значение при использовании методики личного интервью имеет и то обстоятельство, что в процессе контакта интервьюера с респондентом устанавливаются определенные психологические отношения, позволяющие получить специфическую «глубинную» информацию (например, о мотивации на потребление тех или иных товаров), которую практически невозможно получить в ходе анкетного опроса (естественно, следует постоянно помнить и о некоторых негативных моментах, связанных с влиянием интервьюера на опрашиваемого). И это важнейшее преимущество личного интервью.

Во-вторых, в ходе личного интервью можно использовать различные «наглядные пособия», а именно: картинки, упаковки, образцы товаров, рекламные плакаты и иное. В-третьих, личное интервью по месту жительства позволяет зафиксировать социальный или экономический фон, окружение респондентов, В ходе некоторых маркетинговых исследований это совершенно необходимо. Так, если речь идет о средствах гигиены, важно отметить грязно или чисто в доме, квартире; при изучении рынков предметов роскоши определить, хотя бы примерно, уровень благосостояния респондента и т. п. Еще одно важное качество личного интервью — возможность задать дополнительные вопросы, записав ответы респондента в специально оставленном для этого месте, как правило, в конце опросного листа.

Интервью может быть как нестандартизованным, свободным (интервьюер имеет лишь общий план беседы и набор основных вопросов), так и стандартизованным, опросный лист для которого отличается некоторыми особенностями по сравнению с тем, который применяется при анкетных опросах. Личное интервью чаще всего проводится по месту жительства, когда опрашивается население, интервьюируются реальные или потенциальные потребители тех или иных товаров. Иногда, при опросе руководителей компаний, экспертов, личное интервью проводится по месту работы. Организация подобного интервью является непростой задачей.

Нужно отметить, что специфика работы интервьюера требует особых личных качеств, длительной подготовки и опыта. Эта причина, а также высокая стоимость личного интервьюирования предопределяет то, что большинство компаний (кроме крупных, которые имеют собственные службы маркетинговых исследований) прибегают к услугам специализированных организаций (центров, служб маркетинговых исследований, опросов общественного мнения).

Телефонное интервью — беседа, проводимая интервьюером с респондентом по телефону, обладает определенной спецификой. Необходимо отметить, что именно телефонное интервью позволяет решать некоторые задачи, возникающие в процессе маркетинговых исследований и связанные с необходимостью мгновенного получения информации, ответной реакции респондентов, в частности, при регулярных мониторинговых съемах информации, изучении запоминаемости телевизионной рекламы и т. п.

К достоинствам телефонного интервью как методики опроса можно отнести следующие:

– высочайшая, несравнимая с другими методиками, оперативность проведения интервью;

– относительная дешевизна телефонного опроса;

– отсутствие необходимости в тиражировании полевых документов, опросных листов, что также повышает оперативность и удешевляет проведение опроса;

– быстрый ввод данных в компьютер для последующей обработки и анализа;

– простота контроля работы интервьюеров (супервайзер может прослушивать интервью непосредственно через наушники);

– уменьшение риска для интервьюеров (исключение возможности столкновения с преступниками, насильниками, что бывает при посещении респондентов на дому).

При использовании телефонного интервью следует учитывать методические недостатки, присущие данному виду опроса.

Во-первых, это неясность степени репрезентативности выборки при проведении исследования в условиях нашей страны, где уровень телефонизации населения очень низкий, и поэтому невозможно реализовать четкую схему выборки.

Во-вторых, большое число отказов и незаконченных интервью, что также влияет на обеспечение репрезентативности выборки.

В-третьих, при проведении телефонных интервью могут быть использованы только небольшие анкеты, причем с достаточно простыми вопросами.

В-четвертых, время проведения телефонных интервью ограничено: если выборка сделана по домашним телефонам, то для беседы может быть использовано только вечернее время.

Глубинное интервью. Переходя к характеристике глубинного интервью, напомним, что оно относится к группе качественных методов и используется в первую очередь в ситуациях, когда респонденты не хотят или не имеют возможности ответить на вопросы, так как они кажутся людям слишком личными, касающимися их самооценки и престижа, наконец, когда люди не могут четко осознать свое отношение к проблеме, по которой ставится вопрос.

Современные технологии проведения опросов

В последние годы в связи со все большим внедрением компьютеров в жизнь общества и в систему бизнеса, расширением всемирной компьютерной сети, апробируются новые технологии проведения опросов, в частности компьютерные. К ним можно отнести интерактивные опросы, опросы с использованием электронной почты и Интернета. Подобные опросы нельзя отнести к научным — это скорее журналистский вариант, когда совершенно непонятна использованная выборка, неизвестен уровень ее репрезентативности, да и достоверность некоторых звонков вызывает сомнение. Тем не менее какие-то общие тенденции, связанные с состоянием общественного мнения по той или иной проблеме, можно выявить, причем весьма оперативно и с одновременной обработкой получаемой информации.

Пока речь чаще всего идет об использовании электронной почты для проведения опросов. Первые методические эксперименты показали перспективность данной методики опроса. При том, что существуют проблемы привлечения, потенциальных респондентов к присылаемым сообщениям (анкетам), выяснилось, что число ответов примерно в два раза больше, чем при использовании почты для пересылки анкет. Стоимость проведения подобного исследования, вернее сбора информации посредством данной методики, была меньшей. Наконец, почти в два раза более коротким, чем при обычном почтовом опросе, оказался срок, возвращения заполненных анкет.

12. Особенности структуры анкеты для маркетингового аудита

В процессе анкетного опроса респонденты отвечают на вопросы письменно в присутствии анкетера или в его отсутствие (очный и заочный анкетный опрос), наедине с исследователем или же в группе (индивидуальный и групповой анкетный опрос).

В чем отличие анкетного опроса от других опросных методик, в первую очередь интервью? Иногда говорят о том, что в процессе анкетного опроса предусмотрены жестко фиксированный порядок, содержание и форма вопросов, четкое указание на формы ответов. В действительности это не совсем так, поскольку в используемом в настоящее время методе личного интервью с привлечением специальных карточек также осуществляется стандартизация вопросов.

Отличие состоит именно в форме контакта исследователя и респондента: они, как правило, не находятся в личном социально-психологическом взаимодействии, отсюда — огромный плюс анкетного опроса (практически полное отсутствие влияния исследователя на мнения и суждения респондента, даже косвенного) и столь же значительный минус (остаются не понятыми некоторые вопросы, невозможно уточнение респондентом поднимаемых проблем, нередки случаи, когда анкета из-за значительного числа вопросов, на которые не получены ответы, бракуется).

В зависимости от техники организации опроса выделяют такие разновидности анкетного опроса: а) почтовый; б) прессовый; в) раздаточный.

Организация почтовых опросов осуществляется следующим образом: опросный лист, анкета отправляется респондентам по почте, чаще всего с сопроводительным письмом и конвертом, на котором наклеены марки и написан адрес исследовательского центра для ответа (вариант: анкета может доставляться респондентом лично).

Каковы же основные достоинства почтовых опросов? Перовое и, пожалуй, самое важное — относительно низкая (по сравнению с другими опросными методиками) стоимость. Второе достоинство — более простая организация (не требуются анкетеры, их инструктаж, контроль над их работой и т. п.). Третье (достоинство — возможность проведения опроса на сравнительно большой и разбросанной территории, в т. ч. в труднодоступных районах. Четвертое достоинство — практически полное отсутствие влияния исследователя на респондента (респондент вообще не контактирует с ним).

Все перечисленные достоинства определили сферу использования почтового опроса в маркетинговых исследованиях. В первую очередь в тех случаях, когда необходимо опросить какой-то сегмент потребителей, например владельцев определенной марки автомобилей или холодильников. Важно и то, что подобным образом можно опрашивать потребителей, которые приобрели товары непосредственно в фирме, заказавшей маркетинговое исследование и имеющей их адреса (например, фирмы, купившие офисную мебель). Удобен этот метод анкетного опроса и в тех случаях, когда интересующие заказчика потребители географически разбросаны (например, фермеры).

Однако методика почтового опроса имеет и существенные недостатки, которые следует учитывать при ее использовании в маркетинговых исследованиях. Первый — низкий уровень возврата анкет, высылаемых по почте. Этот показатель в маркетинговых исследованиях, проводимых на Западе, таков: безвозвратными могут остаться до 80% анкет, когда речь идет о товарах широкого потребления, и до 95% — в случаях опросов относительно продукции тяжелой промышленности. Необходимо отметить, что существуют различные способы повышения уровня возврата анкет в почтовом опросе (до 80% в определенных ситуациях). Но это требует значительных профессиональных усилий, активной работы с респондентами (уведомление, напоминание, персонализация, вознаграждение и т. п.).

Второй недостаток почтового опроса — искажение намеченной для исследования выборки, с одной стороны, за счет низкого уровня возврата, с другой — за счет того, что на вопросы анкеты отвечают не всегда те, кто отобран по критериям выборки (родственники, друзья и др.). Еще один важный недостаток — получение групповых ответов вместо индивидуального мнения (респонденты советуются с другими лицами, обсуждают в семье или коллективе вопросы, дают совместные ответы).

Сущность прессового анкетного опроса в том, что анкета публикуется в одной или нескольких газетах, а выразившие желание ответить после заполнения анкеты вырезают ее и отправляют по почте в редакцию или непосредственно в исследовательский центр.

Достоинства и недостатки данной методики практически полностью совпадают с достоинствами и недостатками описанного выше почтового опроса. Отличие, пожалуй, в том, что на ответы респондента в определенной мере влияет то обстоятельство, в какой газете (в смысле ее партийности, направленности) и среди каких материалов опубликована анкета. Повышению возврата анкет (вернее, в этом случае можно говорить не о возврате, а об усилении интенсивности работы с анкетами потенциальных респондентов) в значительной мере способствует обязательство редакции опубликовать результаты проведенного опроса. Могут использоваться и такие формы привлечения респондентов, как проводимые параллельно с опросом конкурсы и викторины (естественно, с вручением призов).

Что же касается тематики маркетинговых опросов, проводимых с использованием методики прессового анкетного опроса, то в первую очередь они используются при изучении читательской аудитории, ее специфики, пристрастий; при анализе отношения населения к печатной рекламе, а также в ряде других ситуаций, сходных с теми, в рамках которых применяется почтовый опрос (например, при изучении мнений потребителей каких-либо групп товаров).

Раздаточный опрос представляет собой классический вариант анкетного опроса, при котором есть анкетер и респондент. Первый, проведя предварительный инструктаж и отобрав респондентов, выдает анкеты, следит за их заполнением, принимает и проверяет заполненные. Второй работает с анкетой,

Используются следующие варианты раздаточного анкетного опроса. Во-первых, респондент может заполнить анкету на месте или дома и затем возвратить исследователю. Во-вторых, как уже отмечалось, заполнение анкеты в присутствии исследователя может быть индивидуальным и групповым. Как индивидуальное, так и групповое заполнение анкет на месте является более предпочтительным, поскольку гарантирует их практически полный возврат и, кроме того, исследователь может контролировать процесс заполнения анкет, помогать респондентам, разъясняя какие-то позиции и проблемы.

При использовании раздаточного анкетного опроса нередко возникает проблема обеспечения анонимности респондентов (это определяется в первую очередь содержанием опроса. Например, анонимность практически не нужна, если в опросе речь идет о выяснении объема рынка телевизоров, но она необходима, если вопросы анкеты направлены на выяснение, оценку деловых и личностных качеств руководителя фирмы при опросе персонала).

Основные правила обеспечения анонимности таковы: опрос должен проводиться с соблюдением правил случайного отбора респондентов; респондент заполняет анкету самостоятельно, причем количество вопросов, требующих развернутых ответов, должно быть сведено к минимуму; анкетер не вмешивается в работу респондента, лишь отвечает на его вопросы; при необходимости обеспечения анонимности опрос должен носить групповой характер; после опроса респонденты самостоятельно опускают анкеты в специальные ящики-урны; в демографической части анкеты респондент должен указать минимум сведений о себе.

При, проведении анкетного опроса необходимо также уделить особое внимание структуре опросного листа, четкости постановки в нем вопросов, они должны формулироваться однозначно, на доступном респонденту языке, с учетом того, что pecпондент работает с анкетой самостоятельно. Последовательность вопросов должна быть такой, чтобы у респондента на протяжении заполнения анкеты сохранялся интерес к ней.

13. Потенциальные источники ошибок при проведении опросов в аудите