7.4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових

комунікацій

Паблік рилейшнз (PR) - система зв'язків з громадськістю, пресою, виборними органами.

Мета PR- формування іміджу, сприятливого відношення до підприємства, зниження бар'єру недовір'я до товару і підприємства.

PR виконує наступні функції:

• встановлення і підтримка зв’язків з пресою. Розміщення відомостей пізнавально-подійного характеру в засобах масової інформації для привернення уваги до особистостей, товарів, послуг;

• паблісіті (популяризація конкретних товарів);

• суспільні заходи: формування та підтримка взаємовідносин з громадськістю в місцевому та загальнонаціональному масштабі;

• лоббіювання: співробітництво з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на процеси прийняття законів і перетворення їх у життя;

• стосунки з інвесторами. Підтримка стосунків з акціонерами та іншими суб’єктами фінансового ринку;

• розвиток. Зв’язки зі спонсорами або членами некомерційних організацій для одержання фінансової підтримки або послуг добровольців.

Зв’язки з громадськістю використовуються для популяризації товарів, осіб, місць, ідей, видів діяльності, організацій, націй.

PR здійснюється за допомогою наступних засобів (інструментів):

• сприятливі новини про підприємство, його товари, співробітників;

• публічні виступи керівників перед представниками засобів масової інформації, на торгових зібраннях, зустрічах;

• спеціальні заходи: прес-конференції, дні відкритих дверей, виставки, презентації за участю знаменитостей з метою зацікавлення різних верств населення;

• друковані матеріали для впливу на цільові ринки (щорічні звіти, брошури, статті, збірники, журнали з новинами про підприємства);

• аудіовізуальні матеріали: фільми, слайди, відео- та аудіокасети;

• матеріали, що персоніфікують підприємство: логотип, канцелярські приладдя, брошури, бланки, візитки, уніформа, легкові та вантажні автомобілі з емблемами підприємства, календарі;

• вкладання коштів в суспільно-корисну діяльність: підтримка благодійних фондів, надання допомоги літнім людям, хворим, сиротам;

• спонсорство - будь-які дії за допомогою яких підприємство набуває визнання громадськості;

• Web-сторінка в комп’ютерних мережах (комерційних, Internet).

PR тісно пов'язаний з рекламою, але на відміну від неї, ведеться переважно на некомерційній основі, заходи PR не пов'язані зі споживчими властивостями товару, акцент в діяльності PR спрямований на показ ролі товару в захисті природи, полегшенні умов роботи.

Для вибору засобів PR необхідно визначити цілі підприємства, вибрати форму звернення і засоби передачі інформації, реалізувати план проведення кампанії і оцінити результати.

7.5. Стимулювання збуту (стиз): сутність і заходи

Стимулювання збуту (СТИЗ) - це набір способів, методів стимулюючого впливу на покупців, посередників, продавців з метою збільшення обсягу продажу, залучення нових покупців, збільшення кількості товарів, що купуються одним покупцем. Заходи СТИЗ здійснюються по відношенню до покупців, посередників і продавців.

1. СТИЗ по відношенню до покупців, які вже знайомі зі споживчими властивостями товарів, полягає в пропозиції комерційної вигоди тим, хто купує товар на обговорених умовах.

СТИЗ здійснюється за допомогою наступних засобів:

1. знижки з ціни: за обсяг партій товарів, що купуються, регулярність закупівлі певного числа виробів, бонусні знижки за оборот постійним покупцям, спеціальні знижки привілейованим покупцям, знижки за купівлю товарів поза сезоном,

2. кредит покупцям в різних формах;

3. випуск купонів - поширення цінних паперів, які надають власникам право на знижку при купівлі конкретного товару,

4. премія - безкоштовні або дуже дешеві додатки до основного товару, які спонукають споживача до купівлі. Види премій: пряма премія, премія з відстрочкою, упаковка, яка придатна для подальшого використання споживачем;

5. безкоштовне поширення зразків товару у розрахунку на велику закупівлю;

6. безкоштовна передача товарів у тимчасове користування "на пробу", організація дегустації продуктів;

7. прийом виробу, який був у використанні в якості першого внеску при купівлі нового виробу,

8. презентація нових товарів для потенційних споживачів,

9. прес-конференції, прес-релізи в засобах масової інформації (ЗМІ) з нагоди виведення на ринок нових товарів;

10. екскурсії на підприємства-виробники товарів;

11. різке зниження цін на товари, що традиційно випускаються, в зв'язку з переходом до виробництва нових і сповіщення про це потенційних покупців по радіо, телебаченню і у пресі,

12. ігри і лотереї,

13. спеціалізована реклама, вміщена на різних виробах (написи, зображення).

2. СТИЗ по відношенню до посередників спонукає їх сформувати позитивний (привабливий) імідж фірми, збільшити кількість товарів, що поступають до торгівельної мережі, розширювати коло покупців товарів.

Здійснюється СТИЗ посередників шляхом:

2.1. постачання посередникам на пільгових умовах або безкоштовно обладнання для передпродажного і післяпродажного обслуговування;

2.2. надання знижок з продажної ціни;

2.3. збільшення (підвищення) оплати в зв'язку із збільшенням обсягу продажу більш високими темпами;

2.4. постачання зразків товарів для пробного продажу;

2.5. організації конкурсів, ділових ігор посередників.

3. СТИЗ по відношенню до продавців - персоналу магазинів - направлено на досягнення високих показників збуту і здійснюється шляхом:

3.1. грошової винагороди, цільової премії;

3.2. додаткових днів відпустки;

3.3. цінних подарунків;

3.4. розважальних поїздок за рахунок фірми;

3.5. моральних форм заохочення, про що оповіщаються співробітники, члени сімей службовців;

3.6. конкурсів, ділових ігор продавців.