2. Інструментарый pr: стандартныя сродкі, дадатковыя сродкі, спецыяльныя мерапрыемствы.

Паняцце камунікатыўнай стратэгіі і камунікатыўнай тактыкі. Фактары выбару камунікатыўных тактык (мэтавая аўдыторыя, каштоўнасці спажыўца, камунікатыўныя звычкі камунікатара і рэцыпіента, стыхійны і кіруемы імідж і інш.).

Стандартныя тактычныя сродкі: прэс-рэлізы, прэс-кіты, прэс-канферэнцыі, брыфінгі, Інтэрнэт-камунікацыі, тэматычныя матэрыялы ў СМІ, інфармацыйныя білютэні, буклеты і г.д. Дадатковыя тактычныя сродкі: карпаратыўныя інфармацыйныя матэрыялы (справаздачы, профілі кампаніі), выступленні кіраўніцтва арганізацыі, канферэнцыі і г.д.. Спецыяльныя мерапрыемствы і PR-акцыі: прэзентацыі, акцыі, святы, выставы, аукцыоны, латэрэі, конкурсы і г.д.

Общественность

• совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют публично и которыми движут некоторые общие интересы и ценности

• широкая и целевая общественность

Целевая аудитория - интересующий вас конкретный сегмент общественности. Виды ЦА:

• Первичная. Непосредственно та аудитория, на которую вам нужно оказать влияние.

• Вторичная. В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.

• Третичная. Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную, так и на вторичную группу.

Коммуникативная стратегия – система взаимосвязанных мероприятий, направленных на формирование и поддержания экономически и социально эффективного взаимодействия организации с ее социальной средой. Разработка коммуникативной стратегии:

• исследование текущего взаимодействия организации с социальной средой(ретроспективный мониторинг, контент-анализ, кабинетные исследования, глубинные и экспертные интервью, фокус-группы);

• разработка коммуникативных тактик на основе результатов исследования.

Осознанное достижение цели с минимальными затратами невозможно без планирования деятельности – без “стратегии” и “тактики”. Обычно стратегия рассматривается как искусство руководства, основанное на правильных прогнозах относительно цели, а тактика (точнее, тактики) - как приемы, способы достижения этой цели. Тогда коммуникативная стратегия - это своего рода коммуникативный план, который предполагает определенные коммуникативные цели и для которого необходима определенная коммуникативная компетентность. Коммуникативная стратегия (через коммуникативные тактики) проявляется в типовых моделях коммуникативного поведения.

Основные составляющие коммуникативной стратегии

1) Фирменный стиль

2) Визуальные средства – дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений

3) Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя

4) Рекламные средства

5) Инструменты связей с общественностью

6) Логистика

Коммуникационные тактики = инструменты связей с общественностью

1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, выпуск брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т.д.

2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма "Вопросы и ответы", инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).

3. Специальные мероприятия: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т.д.

3. Напрамкі PR-дзейнасці. Сувязі з грамадскасцю ў бізнесе.

Сувязі з грамадскасцю як кіраўнічая, сацыяльна-практычная, камунікатыўная, рынкавая і тэхналагічная дзейнасць. Сучасныя накірункі PR-дзейнасці: адносіны са СМІ (Media Relations), каардынацыя стасункаў з дзяржаўнымі ўстановамі і органамі ўлады (Government Relations, GR), адносіны з інвестарамі (Investor Relations, IR), работа з персаналам, арганізацыя даследаванняў грамадскай думкі, арганзізацыя спецыяльных мерапрыемстваў і г.д.

Спецыфіка сувязей з грамадскасцю ў бізнесе: фарматы В2В і В2С. Стварэнне доўгатэрміновых стратратэгій лаяльнасці з дапамогай PR-інструментарыя. Унутрыкарпаратыўныя сувязі з грамадскасцю.

Отличительные черты PR:

1. Широкий охват аудитории (в общем случае целевой аудиторией является вся общественность).

2. Достоверность. В развитом рыночном обществе ПИАР не оперирует ложными понятиями – практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача PR-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие товары/услуги в выгодном свете.

3. Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность.

4. Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации фирмы применять PR в таких областях, как финансы, политика, здравоохранение, фармакология, энергетика и т.п.

5. Ориентированность на долговременную перспективу.

6. Многообразие применяемых форм.

7. Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

8. Большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).

Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

Работа со СМИ (паблисити, media relations). СМИ – информагентства, пресса, радио, телевидение, интернет – основной канал распространения PR-информации. Взаимодействие со СМИ незаменимо в работе любой компании, так как именно таким образом осуществляется контакт с самыми разными группами внешней общественности: клиентами (существующими и потенциальными), партнерами, акционерами, государственными структурами и т.д. Чем крупнее или известнее организация или персона, тем больше и чаще ей приходится общаться со СМИ. Именно способность быстро достигать большие группы людей определяет ценность взаимодействия со СМИ при формировании имиджа и репутации. Ведущая роль средств массовой информации в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвертую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ) является одной из наиболее важных технологий в формировании имиджа и репутации компании, персоны, идеи или даже отдельного события. Взаимодействие со СМИ может иметь самые разные формы: 1) создание информационных поводов, которые способны вызвать резонанс в общественном сознании и привлечь внимание к компании, 2) формирование списков целевых СМИ, 3) написание пресс-релизов, 4) формирование пула лояльных журналистов 5) проведение специальных мероприятий с прессой (пресс-конференции, брифинги). Пресс-конференция - это встреча официальных лиц компании с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. И хотя организация и проведение пресс-конференций - это лишь один из способов передачи информации прессе, именно пресс-конференции дают наилучший результат во взаимодействии со СМИ. По статистике организация и проведение пресс-конференций обеспечивают гораздо более высокий отклик в СМИ на события, происходящие в Вашей компании, чем рассылка пресс-релизов. Следует отметить, что организация и проведение пресс-конференций целесообразны только в тех случаях, когда возможно сообщить такую новость, по поводу которой у журналистов могут возникнуть дополнительные вопросы. Кроме того, организация и проведение пресс-конференции может сыграть важную роль, если важен личный контакт официальных лиц компании с представителями СМИ. Брифинги отличаются от пресс-конференций только своей продолжительностью. Если пресс-конференция длится около 30-40 минут, то брифинги не превышают 30 минут, в остальном же пресс-конференции и брифинги можно отнести к одному типу мероприятий.

Корпоративный PR (формирование имиджа компании) Формирование имиджа компании, ее продуктов и услуг в соответствии с поставленными задачами:

Разработка коммуникационной стратегии корпоративного позиционирования

Формирование ключевых сообщений

Продвижение корпоративного имиджа компаний

Продвижение первых лиц и специалистов компании

Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент. А) Разработка стратегии антикризисного реагирования:

1) Оценка потенциальных репутационных рисков и оперативный анализ при возникновении кризисной ситуации

2) Разработка антикризисной программы и ключевых сообщений для целевых аудиторий

Б) Оперативная работа в условиях кризиса:

• Создание кризисного штаба

• Анализ и мониторинг ситуации

• Разработка тактики преодоления кризиса

• Работа со СМИ и целевыми аудиториями по преодолению кризиса

В) Посткризисный анализ и разработка программы по преодолению репутационных последствий кризиса

Отношения с персоналом (HR). Всовременных условиях особую важность приобретает так называемый внутренний PR, то есть работа в информационном поле компании. Это не только проведение корпоративных мероприятий и выпуск газеты, но и осуществление тесного взаимодействия с сотрудниками, участие в аттестациях, рабочих совещаниях, предоставление сотрудникам возможности для осуществления обратной связи.

Взаимодействие подразделений HR и PR сводится к общей цели: повысить заинтересованность персонала, сделать сотрудников действительными участниками бизнес-процесса, единомышленниками и партнерами компании, носителями ее миссии.

Итогом совместной деятельности является создание положительного имиджа компании, привлечение достойных кандидатов и формирование команды профессионалов. Большое значение имеет оценка работающего персонала, определение уровня квалификации и выявление перспективных сотрудников. Система мотивации должна включать не только материальную составляющую, но также общественное поощрение и возможность карьерного роста. Для этого службы совместно проводят аттестации работников и коммуницируют результаты всему коллективу, прозрачно и объективно. Каждый работник должен понимать, что в случае выполнения требований, предъявленных его профессией, он вправе ожидать повышения и материального вознаграждения.

Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR). Условно Investor Relations как часть PR можно разделить на три части: 1) отношения с источниками информации для инвесторов (финансовые аналитики и СМИ), где основную роль играют надежные коммуникации; 2) отношения с существующими инвесторами (К основным инструментам коммуникации можно отнести: корпоративный сайт компании; интернет-конференции; телеконференции с участием аналитиков; электронную почту; годовые и прочие отчеты; встречи руководства с инвесторами и аналитиками; интервью высшего руководства СМИ; пресс-конференции; презентации и круглые столы; Пресс-релизы;) и 3) процесс IPO (Initial Public Offering - первичное публичное размещение акций). Отношения с инвесторами в период IPO имеют начало (предрегистрационное планирование) и конец (закрытие предложения покупки акций). После закрытия предложения IR начинают играть важную роль в стратегическом планировании компании.

Почему IR так важны для компаний, которые выходят на биржу? Да потому, что у них есть всего один шанс произвести благоприятное первое впечатление.

Отношения с властными структурами и местным населением (политический PR или GR) – это выстраивание и налаживание взаимоотношений с государственными органами власти, в том числе: с правительством, с региональными и местными органами власти. К этой сфере так же оносят лоббирование.

GR-менеджер должен быть в достаточной степени оведомлен об определнных законодательных актах, должен уметь эффективно взаимодействовать с чиновниками, отраслевыми организациями, своевременно реагировать на административные, политические угрозы для компании извне и, главное, он должен уметь продемонстрировать гос/органам значимость деятельности компании на которую он работает.

Сегодня в крупных компаниях очень часто можно встретить ведение GR политики сразу несколькими специалистами - юристом, PR-менеджером и самим генеральным директором. Директор устанавливает связи с госчиновниками, пиарщик создает благоприятный имидж организации, а юрист получает все необходимые разрешения, сертификаты и т.д. Возможно, это положителньо влияет на ведение GR политики с той точки зрения, что каждый из специаилистов выполняет вою работу более качественно и профессионально. Но, тем не менее, правильней и оптимальней было бы сосредоточить все эти функции в руках одного человека. Вообще, GR-менеджер обходится компаниям достаточно дорого, поэтому многие оранизации предпочитают приглашать таких специалистов со стороны.

Существующие в настоящее время GR-агентства предлагают далеко не весь спектр GR-услуг. Чаще всего они сводятся к: разработке необходимых документов для проведения кампаний; лицензирование деятельности организации и ее дочерних предприятий; услуги по получению документации разной категории.

Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар) заключается в следующих видах деятельности:

Тестирование продукции

Конкурсы для потребителей

Спонсорские проекты

Презентации продуктов и услуг

Product placement

On-line маркетинг

Интеграция PR программ с ATL/BTL кампаниями

Внутрикорпоративный или внутренний PR

1. Исследование и анализ информационного поля внутри компании (внутренний PR аудит)

2. Разработка стратегии и тактики внутрикорпоративных коммуникаций

3. Разработка и выпуск корпоративных изданий

4. Проведение PR-тренингов для руководства компании и сотрудников PR-служб

5. Совместная работа с HR-службой компании.