4. Асноўныя этапы фарміравання і прасоўвання іміджу. Кіраванне іміджам.

Падыходы да паняцця "імідж". Віды і носьбіты іміджа. Асноўныя этапы фарміравання іміджу: вызначэнне мэтавай аудыторыі, распрацоўка канцэпцыі іміджа, укараненне іміджа ў свядомасці спажыўца. Фарміраванне вонкавага і ўнутранага іміджа ўстаноў культуры. Выкарыстанне практычнага інструментарыя PR для фарміравання і прасоўвання іміджа.

Паняцце камунікатыўнай стратэгіі. Складнікі камунікатыўнай стратэгіі (фірменны стыль, візуальныя сродкі ідэнтыфікацыі, вербальныя сродкі, рэкламныя і PR-мерапрыемствы).

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. В современном значении слово «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х годах прошлого столетия журнал под таким названием. А с 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью.

В настоящее время существует три версии практического назначения имиджа:

1) американская: имидж – это средство достижения цели;

2) европейская: имидж  – это способ привлечения внимания;

3) русская: имидж  – это условие самовыражения.

Существуют различные виды имиджа:

1. Имидж товара (услуги) – представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар:

• функциональная ценность товара - это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар;

• дополнительные услуги (атрибуты) - это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т.д.);

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации – это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя.

5. Имидж персонала – это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты:

• профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка;

• культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;

• социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;

• визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

Этапы создания (формирования) имиджа:

 Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

 Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

 Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Прежде чем перейти к рассмотрению структуры формирования имиджа организации, необходимо определить объекты формирования имиджа. Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, движение “против абортов” и т.д.).

Эти объекты, в основном, некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (например, фирма «Philips», «МАЗ», «Volvo» и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

Рассмотрим более подробно технологию формирования внешнего и внутреннего имиджа организации.

Формирование внешнего имиджа организации

Формирование внешнего имиджа организации призвано выполнять три стандартные имиджевые функции:

1. Создание желаемого впечатления об организации в глазах внешних аудиторий.

2. Раскрытие специфики организации и преимуществ для клиента.

3. Побуждение реципиентов к действиям.

В зависимости от степени выполнения названных функций можно говорить об эффективности или неэффективности внешнего имиджирования. Внешний имидж организации формируется в корпоративной коммуникации трех типов: менеджменте, маркетинге и организационной коммуникации. Все они должны быть скоординированы.

К службам, занятым в процессе управления внешним имиджем организации, относятся отделы корпоративного развития, службы по связям с общественностью, отделы рекламы и маркетинга, а также другие подразделения, непосредственно вовлеченные в бизнес-коммуникации.

Формирование внутреннего имиджа организации

Целевой аудиторией в процессе создания внутреннего имиджа является внутренняя аудитория организации. Внутренний имидж организации влияет на внешний, так как сотрудники представляют фирму перед клиентурой, создают эмоциональную связь с покупателями. Внутренний имидж неразрывно связан с идентичностью организации.

Работа по целенаправленному формированию позитивного внутреннего имиджа организации складывается из следующих составляющих:

1. Целенаправленное управление внутренней коммуникацией.

Разрабатываются программы и планы по отношению к различным внутренним аудиториям и отлаживаются средства внутренней коммуникации. Руководство организации должно постоянно знакомить сотрудников с концепцией ее развития, разъяснять цели и установленные стандарты работы.

Среди средств создания внутреннего имиджа – личный контакт руководства организации с сотрудниками; организация внутренних встреч и собраний; обучение руководителей навыкам самовыражения и ведения диалога; внутренние СМИ (газеты, журналы, радио- и телепередачи); создание специальных служб предприятия; благотворительные акции и др.

2. Обучение и консультирование, непосредственно направленные на поддержание имиджа организации в глазах персонала.

Наиболее эффективный способ профессионального обучения – тренинги сотрудников по профессиональному выполнению обязанностей на уровне заявленных стандартов и по представлению организации перед потребителями.

В обучении и консультировании помогают нормативные документы и печатные инструкции с требованиями, перечнями обязанностей и стандартами. Стиль таких инструкций должен быть, насколько это возможно, живой и привлекательный.

3. Программы стимулирования труда.

Помимо прямого материального вознаграждения в арсенале средств стимулирования – предоставление возможностей повышения квалификации, использования своих знаний и способностей, творчества, роста и продвижения по службе, уважения окружающих, одобрения и признания вклада в общее дело, общественной полезности результатов.

Эффективное материальное и моральное поощрение не только позволяет каждому работнику получать достойное вознаграждение, но формировать чувство патриотизма и преданности компании.

4. Кадровая политика.

Продуманная кадровая политика предполагает тщательно разработанные критерии соответствия при приеме на работу, многоступенчатость отбора кадров, систему профессиональной адаптации, непрерывную подготовку кадров, определение полномочий сотрудников, продвижение и ротацию кадров.

5. Поддержание благоприятного социально-психологического климата в коллективе.

Формированию благоприятного социально–психологического климата способствуют соответствующий ожиданиям стиль управления, подбор работников по совместимости, мониторинг групповых социально-психологических процессов, формирование чувства причастности работников к делам фирмы. Существует множество способов развития чувства принадлежности к группе. Например, корпоративные праздники и другие формы внеделовой активности являются способами поддержания командного духа и выполняют функцию публичной творческой самореализации работников. Удачные корпоративные праздники объединяют людей, помогают поддерживать благоприятную социально-психологическую атмосферу. Упразднение привилегий руководства (единые место питания, автостоянка, униформа и т. д.) также способствует поддержанию благоприятного психологического климата.