Матриця фірми General Electric

Удосконалену матрицю стратегічного портфеля СЗГ підприємства зі змінни­ми: «привабливість стратегічної зони господарювання - конкурентний статус під­приємства» розробила фірма General Electric (у співробітництві з консультативною фірмою McKinsey). Ця матриця має розмірність 3x3. Зазвичай в цій матриці площі кругів (прямокутників), що відображають СЗГ, пропорційні обсягам продажів у них, а заштриховані сектори відтворюють контрольовану підприємством частку ринку (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Матриця General Electric - McKinsey

Зазвичай сама фірма встановлює межі між секторами матриці. Але оскільки при оцінках у балах вихідним припущенням був розкид можливих значень (-5; +5), а нормування отриманих сумарних значень здійснювалося за вказаними вище фак­торами, то рекомендованими межами секторів можуть бути такі:

- низька привабливість СЗГ - слабкий КСП - (-5; -2);

- середня привабливість СЗГ - середній КСП - (-2; +2);

- висока привабливість СЗГ - сильний КСП - (+2; +5).

Такі матриці зазвичай доповнюють інформацією про необхідні потоки інвес­тицій. Наприклад, у матриці General Electric виділяють три області пріоритетів для інвестицій (рис. 2.7):

- із слабким пріоритетом;

- із середнім пріоритетом;

- з високим пріоритетом.

Фірма Shell додає до описаної вище матриці ряд рекомендацій (рис. 2.8), а також наводить додаткову таблицю прийняття рішень (табл. 2.7).

Рис. 2.7. Доцільність залучення інвестицій

Рис. 2.8. Вибір інвестиційної стратегії підприємством

Таблиця 2.7

Таблиця прийняття рішень залежно від перспектив отримання прибутку і віддачі інвестицій

Перспективи отримання прибутку	Приріст віддачі капітальних вкладень	Позиція на ринку	Політика капітальних вкладень
+	+	поліпшити, зберегти	інвестувати прибуток
+	0	зберегти, розширити	реінвестувати прибуток
+	-	не втручатися	отримати найбільшу вигоду
0	-	повільно рухатись	ліквідувати активи
-	-	швидко рухатись	-

2.6. Особливості управлін­ня портфелем стратегіч­них зон господарювання підприємства на ринку Балансування набору сзг

Одна з найважливіших вимог до на­бору СЗГ - його збалансованість. Це озна­чає, що необхідно уникати синхронного початку і закінчення життєвих циклів СЗГ.

Бажано здійснити їх перекриття, тобто забезпечити розбіжність етапів життє­вих циклів різних СЗГ, що, в свою чергу, забезпечить рівномірний розвиток діяль­ності підприємства. Як робочу процедуру для балансування можна використовува­ти матрицю Хофера (табл. 2.8). Два її основних поля відповідають короткостроко­вій і довгостроковій перспективам розвитку підприємства. На ці поля наносяться СЗГ за правилами, визначеними для матриці General Electric.

Крім наочного представлення поточного стану бізнес-діяльності підприємст­ва, матриця дає можливість оцінити перспективи отримання необхідних йому об­сягів продажу, прибутку і необхідних інвестицій. Як приклад на матриці нанесені СЗГ у короткостроковій перспективі (A-D) і в довгостроковій (В-Е). Видно, що під­приємство планує посилення свого конкурентного статусу і зростання обсягів про­дажу в довгостроковій перспективі СЗГ (С і D), спостерігається несуттєва зміна стану СЗГ (В) (вона переходить до фази зрілості), ймовірним є вихід із СЗГ (А) та зародження нової СЗГ (Е), для якої, мабуть, варто планувати інвестиції в наукові дослідження і роботи.

Алгоритм балансування набору СЗГ включає наступну послідовність етапів:

1. Розподіл СЗГ у клітинах матриці. Вихідною інформацією для розподілу є: фаза життєвого циклу, майбутній конкурентний статус підприємства, масштаби ринку (діаметр кругів; площа прямокутників), ринкова частка підприємства, прибут­ки в даній СЗГ, стратегічні інвестиції, плановані на певній фазі життєвого циклу.

2. Підсумовування обсягу продажів і прибутків в обох напрямках: по вертикалі і по горизонталі (клітини І).

3. Визначення контрольних цифр по підприємству в цілому за вказаними по­казниками, які залежать від настанов керівництва, ринкової стратегії підприємства, наявності і доступності ресурсів.

4. Розподіл внесків різних СЗГ у досягнення контрольних цифр з урахуванням необхідності балансування за фазами життєвого циклу.

5. Розподіл наявних капітальних вкладень за фазами життєвого циклу

6. Перевірка забезпеченості ресурсами.

7. Визначення необхідних змін у наборі СЗГ.

Таблиця 2.8

Матриця Хофера для балансування набору СЗГ